么原因产生这种现象呢?根据这五个品牌目前在市场上的价格，品牌B，C，D属于同一类，价格稍低，品牌A价格比前三者稍高。而品牌E的价格则相对较高，比A高出1.00元。当品牌A从2.90元／瓶上升到3.00元／瓶，其价格已接近品牌E，品牌A原来的顾客有些则选择价格较高而口感较好的品牌E，有些则选择价格较低、口感稍差的品牌B，C，D，当然品牌A仍然有不少的忠诚顾客。此外从品牌A的仿造收益来看，当它从现时的市场价2.5元／瓶上升到3.1元／瓶，其仿造收益逐步在下降，这说明价格上升并不能增加其利润，因此维持原价不变还是较佳的策略。
2．品牌A升价后对竞争品牌的影响
（1）品牌C，D的需求因品牌A价格调整而产生的变化不大，品牌A因涨价而流失的顾客不太会转去购买这两个品牌。
(2) 品牌B随着品牌A价格的升高，其需求持续增长，当品牌A价格上涨到3.00元／瓶时，选择品牌B的百分比上涨了一倍，从原来的9.8％上升到20％。这说明A的一部分顾客会因为价格过高而转向购买品牌B。
(3) 当品牌A的价格涨至2.90元／瓶之前时，其价格变化对品牌E的影响很小，而当A的价格超过2.90元／瓶时，选择品牌E的百分比立刻产生一个飞跃，上升了9个百分点，这对于目前只拥有13％市场占有率的品牌E来说是一个相当高的比例。可以说，当品牌A的价格超过2.90元／瓶时，它因涨价而流失的顾客几乎都被品牌E截住。仅从价格来考虑，品牌E是品牌A升到一个高价位后最大的收益者，它将成为侵蚀品牌A市场的主要对手。
四、推广Gabor Granger法的优缺点
推广Gabor Granger法的最大优点是方法简单：①问卷设计简单，实地调查便于管理；②被访者容易理解、容易回答；③分析简单。
其缺点是：①必须预先给定测试的价格点，且对每一位被访者均相同；②只能对已给定的价格进行评价。
因此，如果仅要求简单地分析，通常用推广的GG法即可，如果要较仔细地研究价格，通常用BPTO法(参见第五节)。
第四节 价格敏感度测试
一、方法概述
在新产品开发时，厂商对产品价格的看法和消费者对产品价格的知觉经常会不一致，因此厂商往往不愿意事先设定产品的价格，而希望能通过调查从消费者那里得到产品价格的可接受范围。前面所介绍的方法，均是预先给定价格来询问消费者的购买意向。本节介绍的价格敏感度测试Price Sensitivity Measurement(PSM)，它不需要预先给定好价格，而是让每位被访者自己表示他们的可接受价格范围。 (一) 研究目的
PSM通常可用于新产品开发、产品线的扩张(产品线内产品项目的增加)、产品范围的扩张(增加产品线)，以确定产品价格的可接受值或范围。 (二) 样本的选择
对于新产品的开发，必须从所有可能使用新产品的消费者的总体中抽取有代表性的样本。 对于产品线或产品范围的扩张，样本可以从原来的品牌的使用者中抽取，如果产品范围扩张的目的是鼓励其它竞争品牌的消费者更多地转向本厂的新产品，样本中还应包含目标竞争品牌的使用者。
(三) 问卷中的问题形式
出示实际产品或产品概念，然后询问：
[出示从高到低的价格卡片]
Q1．这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得便宜呢？
[出示从低到高的价格卡片]
Q2．这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得贵呢？
[出示从低到高的价格卡片]
Q3．这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得太贵了，不买呢？
[出示从高到低的价格卡片]
Q4．这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得太便宜了，不相信它的质量而不买呢？ [访问员注意：Q3的价格>Q2的价格>Q1的价格>Q4的价格]
把被访问者回答的结果，记录在以下表4-7中：
表4-7
17.75 17.50 17.25 17.00 16.75 16.50 16.25 16.00 15.75 15.50 15.25 15.00 14.75 14.50 14.25 14.00 13.75 13.50 13.25 13.00 12.75 12.50 12.25 12.00 11.75 11.50 11.25 11.00 10.75 10.50 Q1 觉得便宜 （ ） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 Q2 觉得贵 （ ） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 Q3 Q4 太贵以至于不会买 太便宜以至于怀疑质量 （ ） （ ） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 10.25 价格表中没有包括（记录在空白处）
1 1 1 1 二、数据分析方法
对每一个价格求出上述每个问题的累积人数百分比，然后画出每一个价格下开始觉得便宜、太便宜，开始觉得贵、太贵的累积人数百分比曲线图。图4-5是这些曲线的一个例子，图中P2点所对应的价格(11.5元)是最优可接受价格，而P1和P3点所对应的价格范围(9.5元-13.5元)是可接受的范围。
价格敏感度测试除了可以给出消费者可以接受的价格范围和最优可接受价格之外，还可以给出每一个价格水平上，可接受该价格的人数的比例和有保留地接受该价格的人数比例。
所谓可接受该价格的人数比例是指对于这个价格既不觉得贵亦不觉得便宜的人数比例。所谓有保留地接受该价格的人数比例，是指对于这个价格既不觉得太贵亦不觉得太便宜的人数比例。
图4-5
通常我们会根据上述两个比例画出：①价格与可接受人数比例曲线(图4-6下面的一条曲线)；②价格与有保留人数比例曲线(图4-6上面的一条曲线)。
此两条曲线，将消费者分成三类：可接受者、有保留地接受者、不可接受者，图4-6中三个区域是这三类人所占的比例。例如本例中可接受价格范围的端点及最优价格上这三类人的比例如表4-8所示：
表4-8 可接受者 有保留的接受者 不可接受者 9.5元 25% 53% 22%
从图4-6下面的一条曲线，我们可以分析价格变化时，可接受人数比例的变化。
图4-6
在有些价格点上，当价格稍为增加时，可接受人数骤减，这种价格点称为关键点(critical point)，这就是说，在关键点上，可接受人数比例曲线的斜率(是负数)的绝对值较大。例如图4-6
11.5元 50% 40% 10% 13.5元 47% 36% 17% 中，价格水平14.5元就是一个关键点。
从前面的介绍中，我们可以看出价格敏感度测试具有问卷设计简单、访问时管理方便、分析简单的优点。但它也存在两个明显的缺点，一是它没有考虑竞争因素，另外消费者可以接受价格(对价格既不觉得贵亦不觉得便宜)，但并不等于会在这个价格下购买产品。
第五节 品牌／价格权衡模型
在竞争环境下进行价格测试，如果测试产品的价格变化，而竞争品牌的价格亦在变化时，采用推广的Gabor Granger法是十分复杂的。例如，有5个品牌，每个品牌有7种价格水平，一般来说每个品牌的价格水平值是不同的，如果每个品牌指定一种价格水平，这样就组成了5个品牌的一种价格方案，在这个价格方案下，请被访者选择他会购买5个品牌中的哪一个?但是这种价格方案共有7× 7× 7× 7× 7=16807个，对于每一个价格方案均须询问一次上述问题，这是不现实的，而品牌/价格权衡模型（BPTO）能很好地解决这些问题。
一、问卷中的问题及答案的输入
Q1．“假设您现在在一家商店购买某类产品，这些是现有品牌，这些是价格，您买哪一个？” [在BPTo表格上所选品牌右边对应的方格里写下1，然后把该品牌翻到下一个价格，其他品牌价格不变]
“假如该新产品的价格不是像刚才那样，而是像现在这样，您会选择哪一个?记住，这并不是另一次光顾这间商店。” [在BPTO表格上所选品牌右边对应的方格里写下2，然后把该品牌翻到下一个价格，其他品牌价格不变]
重复上述过程，一边提高所选品牌的价格，一边在表格上按顺序写下数字。如果某一品牌的最高价格已被选中，则反转该品牌的所有价格卡片，然后读出。假如现在这个牌子已经没有了，只剩下这些牌子，而价格如价格牌所示，您会买哪个？
价格研究
