圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台第五章市场调研与市场需求预测5.1复习笔记一、市场营销调研过程1．市场营销调研（1）市场营销调研的含义与内容市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业营销有关的数据和研究结果的营销活动。最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争分析等。（2）市场营销调研技术市场营销调研是一个复杂的过程，包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内。在此过程中，既有定量研究又有定性研究。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括与几个人面谈的焦点小组、要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等。2．二手营销数据的收集经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业必须亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。一般地，营销调研人员首先考虑的是利用二手数据，因而对二手数据的收集和评价至关重要。1/29圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台（1）二手数据的主要来源二手数据主要有四种来源：①企业内部的信息系统；②经销商、广告代理商、行业协会的信息系统；③政府出版物或商业、贸易出版物；④提供营销信息的企业。（2）评估二手数据的标准审查与评估二手数据的标准有三个：①公正性。指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。②有效性。指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。③可靠性。指从某一群体中抽出的样本数据能否准确反映整个群体的实际情况。3．原始营销数据的收集收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。（1）观察法观察法，是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。（2）实验法①实验法与实验过程。实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。a．实验主体，是指可被施以行动刺激，以观测其反应的单位。在营销实验中，主体可2/29圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台能是消费者、商店及销售区域等。b．实验投入，是指研究人员将试验其影响力的措施变量。c．环境投入，是指影响实验投入及其主体的所有因素。d．实验产出，也就是实验结果。②实验设计的主要类型。实验设计，是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等。实验设计主要有五种类型：a．简单时间序列实验。其主要步骤是：首先，选择若干经销商并检查其每周销售情况；其次，举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。b．重复时间序列实验。即将展销会时间延长数周，然后在一段时间内停止展销，再展销一段时间后又停止，如此进行几个循环，在每一个循环期间内都要注意销售额变化，并求出其平均值。在这一过程中，要注意剔除特殊事件的影响。c．前后控制组分析。即在展销前首先选定两组经销商，并分别检查其销售状况；其次，只让其中一组举办展销会，并同时检查两组的销售状况；最后，比较控制组与实验组的销售状况，并对其销售差异进行统计显著性分析。d．阶乘设计。除了举办展销会，营销调研人员还可对其他营销投入措施的影响力量进行实验。这样，实验结果对管理人员会更具说服力。例如，制造商试图对三种展销会、三种价格水平、三种保证措施进行实验。在这里，有27种（即3×3×3）实验投入组合，我们可以找到27n个（n为正整数）厂家同时进行实验，以估计不同的展销会、不同的价格水3/29圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台平以及不同的保证措施的个别影响力量。e．拉丁方格设计。上面谈到，阶乘设计法涉及27种不同的实验投入组合。如果实验投入因素之间不存在相互联系、相互影响的关系，则可用拉丁方格设计法，仅实验9种（即3+3+3）组合，简单估计投入的个别影响。这样，就可以减少多因素实验设计的成本费用。（3）调查法整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究策略、收集数据、分析数据。①确定研究目的。②制定研究策略。为实现业已确定的研究目的，研究人员还必须确定调查方法、研究工具与抽样方式。这三方面的内容构成了一套研究策略。a．调查方法。调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问，这三种方法的特点、相对优势和相对劣势如表5-1所示。表5-1三种调查方法的特点、相对优势、相对劣势比较b．研究工具。研究工具的选择，主要取决于所要收集的信息类型与收集方法。c．抽样方式。抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分单位进行调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法。根据抽取样本单位的方式不同，抽样调查大致可4/29圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台以分为两类：一类是概率抽样，或称随机抽样；另一类是非概率抽样。我国一般只把概率抽样称作抽样调查，而把非概率抽样称为典型调查、重点调查等。抽样调查涉及三个问题：抽样单位、抽样方式及样本数目。抽样单位是指总体中所有被调查的对象或范围。通常从两方面评价某种抽样方式的优劣：一是精确度标准；二是调查费用的多少。③收集数据在确定了研究策略之后，营销调研人员还需进行数据的实地调查、收集工作。这一阶段所花费的成本最高，可能出现的错误也最多。常见的主要问题如下：a．被访者未遇；b．拒绝合作；c．回答偏差；d．访问人员偏差。访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差，这往往是性别、年龄、态度、语言等原因所致。此外，访问人员也可能有意识地引入偏见数据。④分析数据分析数据是指对数据进行整理、编码、分类、制表、交叉分析及其他统计分析，并提出研究报告的工作过程。（4）专家估计法当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时，采取专家主观估计的数据也不失为一种好办法。营销调研人员需要从专家那里收集如下判断性信息：点估计（如市场规模的估计等）、销售反应函数（即销售额随市场营销因素的变化而变化的关系）、某一事件的不确定性、对某些变数的评分或赋予的权数。5/29
郭国庆《市场营销学通论》(第5版)笔记和课后习题详解-市场调研与市场需求预测【圣才出品】
