营销渠道管理作业
第一张
1. 什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？
答：营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。 营销渠道的主要功能有收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资。
2、举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在功能安排上的差异。
答：
实体流 实体流 实体流 ———————— ——————————————————
所有权流 所有权流 所有权流
生产制造商零————————————————————————————— 批 促销流 发 促销流 售 促销流
—————————————————————————————
商商 融资流 融资流 融资流 ———————— ———————— ——————— 购 买 者 订货与信息流 订货与信息流 订货与信息流 —————————————————————————————
功能上的差异：
实体流是指产品与服务从生产制造商转移到最终消费者或者用户的活动与过程。
所有权流:指产品所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员的活动与过程。
促销流：指一个渠道成员通过广告、人员推销、宣传报道、销售促进等活动对另一个渠道成员或消费者所施加影响的过程。 融资流：指成员之间伴随所有权所形成的资金融资活动与流程。 订货与信息流：指渠道的下游成员向上游成员发出的订单和各中间机构互相传递市场信息的过程。
3、国内大部分百货商场在销售服装、家用电器和化妆品时，大多采用海信广场模式。为什么？
答：这样一种功能安排，如果用的好，不仅能使零售商得到实际利益，提高自己的经营效率，而且也会为供应商营造更公平的竞争环境和更简便的交易方式和程序；供应商不仅不会反对，反而会拥护。
4、营销渠道为什么会存在？
答：营销渠道存在的基础可以有多种理论来解释，包括交换理论、中间商功能理论、交易成本理论。
a. 交换理论：交换的发生，必须符合五个条件：1、至少要有两方；
2、每一方都被对方认为有价值的东西；3、每一方都能沟通信息
和传送货物；4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；5、每一方都认为与另一方进行交易是适当的或有利的，因此也是自愿。因此，交换能否发生，取决于交换双方能否通过交换取得利益。
b. 中间商功能理论：1、简化交易形式；2、商品的聚集、分类、分
装和搭配；3、交易的规范化；4、搜寻；5、创造价值
c. 交易成本理论：根据交易成本理论，企业营销渠道的结构取决于
两大因素：第一是交易资产的专有程度，第二是决策环境的不确定性。在这两个因素的共同作用下，企业会在营销渠道的三种治理结构中间做出选择：垂直一体化的公司渠道结构、扁平化的市场结构和介于二者之间的中间商结构。
5、请通过查阅资料，寻找营销渠道不同研究与观察视角的例子。
答：观察与研究营销渠道可以有几个不同的视角，包括宏观视角（站在国家或行业的角度对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究）。例如，对中国汽车营销渠道的一个观察。随着中国汽车制造企业的逐渐成熟，加上外国竞争者进入中国市场对企业造成的压力，汽车厂家之间在销售终端上的竞争日趋激烈，呈现了下面几个趋势：第一，渠道扁平化。第二，渠道信息化。第三，渠道一体化。其次，还包括微观视角（站在企业的角度对一个企业的营销渠道进行研究），侧重于营销渠道结构的研究和侧重于营销渠道行为的研究。例如，海信广场
营销渠道管理期末复习
