网络强迫性购买行为的心理动机的研究：基于自我建构的调剂效
应 毛时行，
摘 要
强迫性购买在传统的线下消费中是很普遍的，但随着电子商务的进展，尤其是最近几年来“双十一”、“双十二”等购物狂欢节的盛行，强迫性购买也一样开始在消费者网上购物中呈现出来，可是现有的关于强迫性购买的研究大多针对线下消费者。现有研究已得出强迫性购买会受消费者心理因素的阻碍，本文引入自我建构作为调剂变量，试图探讨消费者在经历引发网络强迫性购买偏向的心理动机时，独立导向和关联导向不同的特性和人一辈子价值对心理动机与网络强迫性购买偏向之间关系的不同调剂作用，通过问卷调查，数据搜集，并通过回归分析和相关分析验证假设，得出结论。本文丰硕了网络强迫性购买的心理动机的研究，深化了对在中国情境下网络强迫性购买行为的明白得，对提倡理性消费和对中国电子商务的健康可持续进展具有必然的指导意义。
关键词：网络强迫性购买；自我建构；情感动机；认同动机
一、 问题提出
2024年双十一期间，有网友自曝为了让自己“理性”购物，乃至“自剪”信誉卡； 在微博上“双十一”购物成了最热点的话题，一方面电商大佬频发捷报，另一方面自感败家的网友纷纷晒出网购单或发货截图，自嘲“剁手”。一名网友在凌晨2时发微博称，“终于能够睡觉了，已经预备迎接三十多个快递的到来了……剁手吧”。还有一网友惊呼“啊呀呀……定单十个手指都数只是来啊 这……在不知不觉中失控了……”；义乌一对小情侣暴发了一次小战争，男的嫌女的太痴迷网购，双11淘掉数月工资，双12还要继续血拼，就给了她一巴掌……这一系列现象说明，网络购物对个人、家庭和社会带来的困扰开始显现。而且在2024年1月《中国青年报》社会调查中心针对2580人进行的一项在线调查中，%的被调查者以为自己“网购成瘾”， 其中%的人感觉自己有“比较严峻”或“很严峻”的“网购瘾”，%的人表示“有一点上瘾”（ 贺和平，2024）。依照对网络成瘾临床诊断的标准，“网购成瘾”是网络成瘾的一种形式，这将严峻阻碍电子
商务的进展，并因持续的过度购物给消费者带来严峻的财务和心理负担，同时也因长期沉醉于虚拟世界会令人们失去感知现实和参与到现实中的能力，会致使产生一系列不健康的心理现象，如沉默症、孤僻、冷漠、压力等等。与上述现象及结果相联系的学术概念确实是强迫性购买，即一种个体不能遏制自己购物冲动和欲望的购买行为。简而言之，网络强迫性购买是一种病态的行为和间接性的行为，阻碍了电子商务的健康可持续进展。目前，已经有很多学者开始对强迫性购买行为进行研究，但大多数都是针对线下消费者，尤其关于在中国情境下进行的对网络强迫性购买的研究更是不足。Dittmar (2007)对网络强迫性购买行为的动机进行了研究，但得出的结论并非是针对中国的网络强迫性购买行为，尤其是近二十年，随着中国经济的繁荣，人民的生活水平开始提高，中国人民的心理状态发生了专门大的转变，其中很重要一点确实是中国人民变得加倍独立，中国消费者开始由高关联导向向独立导向倾斜，这对中国消费者的行为产生了必然阻碍（HAN Z. LI，ZHI ZHANG，and GIRA BHATT,2006），本文确实是在这一情境下对网络强迫性购买行为的心理动机进行研究。
二、 理论基础
1. 强迫性购买的概念和相关的研究
目前关于强迫性购买的研究功效已超级丰硕。Faber和O'Guinn (1989)将强迫性购买概念为“就取得、利用或体验一种感觉、物品或活动而产生不受操纵的驱动力或欲望，进而致使个人重复相关行为，最终困扰自己和他人。”他们的概念在学术界是相对权威的也是被普遍同意的。Elliott (1994)以为强迫性购买行为是一种通过购买商品来寻觅认同和调剂情绪的补偿性的行为。Mitall (2024)将强迫性购买行为概念为一种远远超过个人需求和购买能力的长期的购物趋势。尽管概念的不一致不可幸免地带来明白得上的困扰，但一样以为，强迫性购买具有三个核心特点：（1）无法遏制的购买冲动；（2）个人对购买行为失去操纵；（3）即便购买行为已经对个人、社会生活和职业活动造成很多负面阻碍，仍持续不断地过度购买（段新焕等，2007）。
同时，强迫性购买者也有一些一起的特点：低自尊(d’Astous, Julie and
Caroline, 1990)，喜爱空想(DeSarbo, 1996)，更高程度的焦虑(Scherhorn, 1990)，和关于早年家庭经历的不高兴。而且众多的研究说明女人组成了强迫性购买者群体的大多数(O'Guinn & Faber,1992)，和强迫性购买偏向在年轻人中更显著(d’Astous, Julie and Caroline ,1990)。
随着电子商务的迅猛进展，愈来愈多的消费者从传统渠道转向网络渠道。国外学者Lyons和Henderson最先注意到互联网零售市场中的强迫性购买现象，并将网络强迫性购买行为界定为“一个新市场中的老问题”（ Lyons和Henderson，2000）。LaRose（2001）以为，网络购物环境能补偿消费者感官体验的缺失、社会性购物刺激的不足和即时知足的缺乏，相反，它通过扰乱消费者的自我观看（如购物网站提供诱人的产品描述，强调线索及空想，放大的图片、丰硕的色彩强化了感官刺激，而在线评论那么补偿了产品试用的缺乏）、干扰消费者的自我判定（消费者对自我行为的认知会因与其他非约束性购买者行为的比较而重建）、阻碍消费者的自我反映（如不能即时取得所购产品事实上延长了消费者的知足时刻），刺激了非约束性购买行为。美国里士满大学营销学教授Kukar-Kinny等（2024）那么洞察到，由于常常购物，强迫性购买者会感到羞愧、罪恶或后悔，他们可能不希望其他人（包括家人）看到自己花很多钱频繁地购物，因此希望隐藏自己的购买行为；一样，他们也不希望销售人员给自己打上“频繁购物者”标签。而相较实体商店环境，互联网使消费者能够独自购物，无需进行直接的、面对面的社会互动；另外，互联网能让消费者更快地知足期望，产生踊跃体验。因此，与强迫性购买偏向较低的购物者相较，强迫性购买偏向较高的消费者更偏向于在网络上而非传统商店购物。
2.自我建构
自我建构是指人们如何看待自己与他人的关系（Markus and Kitayama，1991）。独立导向的人们将自我视为有别于群体的个体，重视自我的利益与感受，较为淡化与他人的关系，通过将自我独立化进行自我界定；关联导向的人们那么比较重视成立和维持自我与他人的关系，将自我视为群体的一分子，更关注人的社会属性，强调顺从标准和群体和谐，在于他人的关系中进行自我界定。初期研究将自我建构视为人们的一种稳固个性，形成于所成长的文化气氛当中。一样以为西方人具有较强的独立导向，而东方人具有较强的关联导向
（Hui,Ho,Wan,2024）。近期研究发觉，尽管自我建构是一种长期稳固的个性，但也受到情境因素的阻碍（Aaker and Lee,2001；Agrawal and Maheswaran,2005）。
众多研究证明自我建构阻碍人们的行为和决策。例如，研究发觉，独立导向的人们更偏向于将他人作为社会比较的对象，而关于关联导向的人而言，与他人的关系是进行自我界定的基础。独立导向消费者的决策核心是可否进行自我表达，关联导向的消费者的决策核心是可否维持群体的和谐（Markus and Kitayama，1991）。不同自我建构的阻碍已经在很多领域取得证明：阻碍人们对效劳补救的反映（Hui,Ho,Wan,2024），阻碍不同广告知求的说服成效（Agrawal and Maheswaran,2005），阻碍消费者对品牌的态度（Swaminathan,Page and Gurhan-Canli,2007）,阻碍消费者对品牌延伸的态度（Ng and Houston,2006），阻碍促销活动的成效（Barone and Roy,2024）和Kacen和Lee(2002)通过在文化及个人取向对冲动性购买行为阻碍的研究中发觉自我建构阻碍消费者的冲动性购买行为，独立自我建构取向的消费者更易产生冲动性购买行为。
可是自我建构与强迫性购买之间可能的关系尚未取得学者证明，尤其是中国经济繁荣进展的近一二十年间，中国消费者的强迫性购买病症的严峻性几乎与中国消费者的独立偏向一致，二者之间可能的关系值得深究。
3.网络强迫性购买的心理动机
网络强迫性购买行为的动机包括功能动机、社交动机和心理动机（Parsons, 2002）。功能动机要紧追求所购产品在有效性、便利性和高性价比等方面的功能价值。社交动机是指通过购买来知足人际交往的需要。心理动机是指取得心理上益处的动机。本文研究只针对网络强迫性购买行为的心理动机。最初，强迫性消费被以为是为了情绪修复和焦虑和压力的减缓(Faber和Christenson, 1996)，因此心理动机必然会阻碍强迫性购买偏向而且网络强迫性消费的其中一个心理动机是情感动机。Wicklund等（1982）以为对认同的关注是强迫性购买的第二个重要的动机；Dittmar (2007)指出除情感动机，认知动机关于网络强迫性购买行为也是超级重要的。所以，综合以上分析，网络强迫性购买行为的心理动机包括两个方面：情感动机和认同动机。
三．提出假设与模型构建
1.情感动机
情感动机包括情绪调剂和情感增强。情绪调剂是指当某个人处于负面情绪的时候，通过购物能够取得放松或排除负面的情绪，例如购物疗法。情感增强是指当某个人处于踊跃的情绪或是兴奋的状态中，通过购物能够使他此刻的踊跃情绪取得强化，例如购买享受（Dittmar和Drury, 2000）。因此，咱们提出假设： H1:情感动机显著阻碍网络强迫性购买偏向，且为正相关关系
H1(a)：情绪调剂动机显著阻碍网络强迫性购买偏向，且为正相关关系 H1(b)：情感增强动机显著阻碍网络强迫性购买偏向，且为正相关关系
2. 认同动机
认同动机是指消费者期望通过购物或是财物取得的进程来寻求来自个人或是社会的认同。这种动机在今世的消费者行为中是更突出的(Dittmar, 2004)。.认同动机包括三个方面：形象推行、展现个性和集体认同。形象推行是指推行个人的社会形象以接近于理想中的自己。展现个性是指表达自我和展现个性。集体认同意味着在中国，社会过量的强集结体主义，使得处在那个社会中的个人由于所谓的体面文化和集体主义希望通过购物消费寻找集体认同和融入到集体共识中。因此，咱们提出假设：
H2：认同动机显著阻碍网络强迫性购买偏向，且为正相关关系 H2(a)：形象推行动机显著阻碍网络强迫性购买偏向，且为正相关关系 H2(b)：展现个性动机显著阻碍网络强迫性购买偏向，且为正相关关系 H2(c)：集体认同动机显著阻碍网络强迫性购买偏向，且为正相关关系
3. 自我建构的调剂作用
独立导向和关联导向反映的是不同的人一辈子价值，独立导向的消费者将他人作为社会比较的对象，重视自我的利益与感受，和将可否自我表达作为其决策的核心；而关联导向的消费者将与他人的关系作为自我界定的基础，并将可否维持群体和谐作为其决策的核心。Lee和Kacen(1999)的研究说明, 独立自我者在
做出购买决策时注重产品的专门性,而关联自我者注重产品的合群性,并会考虑参考群体的意见。Eckhardt和Mancuso(2000)采纳人类学田野研究方式,研究了自我建构对产品消费价值选择的阻碍,发觉中国人以关联自我为主,在选择产品的象征意义时注重其群体和谐性,因为群体和谐性能够帮忙消费者成立社会关系。
因此当偏向于独立导向的消费者经历情感动机或认同动机而产生强迫性购买偏向时，由于他重视自我的感受和自我表达和将他人作为比较的对象，因此他的独立导向的人一辈子价值观和特性会强化强迫性购买偏向。例如，当一消费者本来心情很差，他发觉通过购物能够使他变得高兴，他便会购买更多的商品，若是他是一个重视自我感受和自我表达的人，那么他的这种购物的欲望便会更强烈，可能会买更多的东西，乃至会超出自己的需求或是自己的支付能力。而当偏向于关联导向的消费者经历认同动机而产生强迫性购买偏向时，由于他重视群体的和谐和与他人的关系，他的关联导向的人一辈子价值观和特性会弱化强迫性购买偏向。例如，在某个群体中，当一消费者想通过购物来提高自己的形象，显得比较有“体面”的时候，由于他重视群体的和谐，不想和群体中其他成员形成“体面”的竞争，因此便会减弱他购物的偏向。因此，咱们提出假设：
H3：自我建构对消费者心理动机与网络强迫性购买偏向的关系具有调剂作用 H3(a)：关于越偏向于独立导向的消费者，心理动机对网络强迫性购买偏向的正向阻碍会越强化
H3(b)：关于越偏向于关联导向的消费者，心理动机对网络强迫性购买偏向的正向阻碍会越弱化
基于上述假设，本研究提出以消费者心理动机为自变量，以自我建构为调剂变量，以网络强迫性购买偏向为因变量的理论模型，如图1所示。
自我建构： 独立导向 关联导向 情感动机： 情绪调节 情感增强 网络强迫性购买倾向 认同动机： 形象推广 展现个性 集体认同
图1 网络强迫性购买行为心理动机的研究模型
四．数据搜集与变量测量
1.数据搜集
本次调查采取发放网上问卷的形式，具体以邮件的形式，发放对象为本科毕业生和在读硕士研究生（该类群体都有较多的网上购物经历）。本次调查共发放问卷150份，共收回123份，剔除无效问卷4份，共119份问卷计入统计，有效回收率为%，其中本科毕业生83人，占比%，在读硕士研究生36人，占比%，男性42人，占比%，女性77人，占比%。所有被调查者的年龄都在22-27之间。
2.变量测量
本研究所用量表均借鉴国外成熟量表，依照中国特有文化对其进行了部份调整，量表问项全数采纳 1-7 级的 Likert 量表，1 表示完全不同意，7 表示完
全同意。对网络强迫性购买偏向的测量，本文借鉴的是DASTOUS A（1990）对他在1988年开发的强迫性购买偏向量表的修正版（a=）,这也是普遍利用的测量强迫性购买偏向的量表之一，包括11个题项。对自我建构的测量，本文借鉴的是Singelis（1994）开发的自我建构的量表（a=），这也是迄今为止应用最普遍的自我建构量表，包括24个题项,涉及独立导向和关联导向两个维度。对心理动机的测量，本文借鉴的是Dittmar et al(2004)设计出的题项，共11个题项，别离测量情感动机和认同动机。
五．数据分析与结果
1.信度分析与效度分析
信度分析
本文采纳SPSS软件来计算每一个变量测项和整体测项的Cronbach’s α来评判问卷信度，如表1所示，数据显示，本研究整体测量信度和所有变量的测项α系数均大于，说明本研究具有超级高的信度。
表1.各变量的信度分析
变量 网络强迫性购买倾向 自我建构 关联导向 独立导向 情感动机 情绪调节 情感增强 Cronbach’s α 认同动机 形象推广 展现个性 集体认同 整体测量信度
效度分析
效度分析是用于查验量表可否准确地测量所要测量的概念，一样来讲包括内容效度、效标关联效度和建构效度。由于本研究所用的量表均是借鉴已有的经典
量表，因此具有较高的内容效度。另外本文将采纳因子分析法来对建构效度进行查验，具体利用主成份分析法，进行最大化正交旋转，最终要各因子累计说明变异要超过60%才为理想。另外在因子分析之前，采纳 KMO 统计量和 Bartlett 球体查验两项来验证各变量是不是适合做因子分析，输出结果如表2所示，结果显示各测项的KMO 值均大于，且Bartlett 球体查验的显著性水平均为，因此均适合进行因子分析。
表和Bartlett查验汇总表
Bartlett的球形度检验项目 网络强迫性购买倾向 关联导向 独立导向 情感动机 认同动机 Kaiser-Meyer-Olkin度量 近似卡方 Sig.
（1）网络强迫性购买偏向的效度分析
对网络强迫性购买偏向的11个题项运用了因子分析中的主成份分析法和方差极大旋转法进行效度查验，输出结果如表3所示，抽取的3个因子累计说明变异为%，超过60%，说明情形良好,可见测量指标对变量的负荷符合要求，达到理想状态。
表3.网络强迫性购买倾向-解释的总方差
初始特征值
成份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
合计
.870 .583 .458 .376 .327 .274 .191 .133 方差的 %
累积 %
合计
提取平方和载入
方差的 %
累积 %
合计
旋转平方和载入
方差的 %
累积 %
提取方法：主成份分析。
（2）关联导向的效度分析
对关联导向的12个题项运用了因子分析中的主成份分析法和方差极大旋转法进行效度查验，输出结果如表4所示，抽取的4个因子累计说明变异为%，超过60%，说明情形良好,可见测量指标对变量的负荷符合要求，达到理想状态。 表4.关联导向-解释的总方差 初始特征值 成份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 合计 .824 .662 .510 .360 .253 .176 .160 .098 方差的 % .819 累积 % 合计 提取平方和载入 方差的 % 累积 % 合计 旋转平方和载入 方差的 % 累积 % 提取方法：主成份分析。
（3）独立导向的效度分析
对独立导向的12个题项运用了因子分析中的主成份分析法和方差极大旋转法进行效度查验，输出结果如表5所示，抽取的4个因子累计说明变异为%，超过60%，说明情形良好,可见测量指标对变量的负荷符合要求，达到理想状态。 表5.独立导向-解释的总方差 初始特征值 成份 1 2 3 4 5 6 合计 .822 .637 方差的 % 累积 % 合计 提取平方和载入 方差的 % 累积 % 合计 旋转平方和载入 方差的 % 累积 % 7 8 9 10 11 12 .535 .450 .314 .254 .153 .086 .718 提取方法：主成份分析。
（4）情感动机的效度分析
对情感动机的2个题项运用了因子分析中的主成份分析法和方差极大旋转法进行效度查验，输出结果如表6所示，抽取的1个因子累计说明变异为%，超过60%，说明情形良好,可见测量指标对变量的负荷符合要求，达到理想状态。 表6.情感动机-解释的总方差 初始特征值 成份 1 2 合计 .148 方差的 % 累积 % 合计 提取平方和载入 方差的 % 累积 % 提取方法：主成份分析。
（5）认同动机的效度分析
对认同动机的3个题项运用了因子分析中的主成份分析法和方差极大旋转法进行效度查验，输出结果如表7所示，抽取的1个因子累计说明变异为%，超过60%，说明情形较好,可见测量指标对变量的负荷符合要求，达到理想状态。 表7.认同动机-解释的总方差 初始特征值 成份 1 2 3 合计 .831 .451 方差的 % 累积 % 合计 提取平方和载入 方差的 % 累积 % 提取方法：主成份分析。
2.相关分析
本文采纳Pearson相关分析法来测量情感动机、认同动机、情绪调剂、情感
增强、展现个性、形象推行和集体认同与网络强迫性购买偏向之间的相关性是不是显著，结果如表8所示，数据显示，情感动机、认同动机、情绪调剂、情感增强、展现个性、形象推行和集体认同均与网络强迫性购买偏向之间在的水平上呈显著相关，且均为正相关，因此H一、H1(a)、H1(b)、H二、H2(a)、H2(b)、H2(c)均得证，而且能够发觉情感增强和情绪调剂和形象推行动机与网络强迫性购买偏向之间的相关系数均大于，呈现出强相关性。 表8.相关性 网络强迫性购买倾向 Pearson 相关性 显著性（双侧） N 认同动机 Pearson 相关性 显著性（双侧） N 情感动机 Pearson 相关性 显著性（双侧） N 情绪调节 Pearson 相关性 显著性（双侧） N 情感增强 Pearson 相关性 显著性（双侧） N 展现个性 Pearson 相关性 显著性（双侧） N 形象推广 Pearson 相关性 显著性（双侧） N 集体认同 Pearson 相关性 显著性（双侧） N 网络强迫性购买倾向 1 认同动机 .697 .000 119 .697 .000 119 .774 .000 119 .729 .000 119 .762 .000 119 .420 .000 119 .647 .000 119 .511 .000 119 ****************情感动机 .774 .000 119 .739 .000 ****情绪调节 .729 .000 119 .745 .000 119 .967 .000 ******情感增强 .762 .000 119 .673 .000 119 .957 .000 119 .852 .000 ********展现个性 .420 .000 119 .708 .000 119 .603 .000 119 .669 .000 119 .480 .000 **********形象推广 .647 .000 119 .829 .000 119 .648 .000 119 .604 .000 119 .647 .000 119 .437 .000 ************集体认同 .511 .000 119 .724 .000 119 .424 .000 119 .415 .000 119 .400 .000 119 .169 .066 119 .451 .000 ************ 119 1 119 .739 .000 119 .745 .000 119 .673 .000 119 .708 .000 119 .829 .000 119 .724 .000 119 ************119 1 119 .967 .000 119 .957 .000 119 .603 .000 119 .648 .000 119 .424 .000 119 **********119 1 119 .852 .000 119 .669 .000 119 .604 .000 119 .415 .000 119 ********119 1 119 .480 .000 119 .647 .000 119 .400 .000 119 ******119 1 119 .437 .000 119 .169 .066 119 **119 1 119 .451 .000 119 **119 1 119 **. 在 .01 水平（双侧）上显著相关。
3.回归分析
本文利用线性回归分析，将自变量与调剂变量相乘取得交互项，即将情感动机和认同动机别离与关联导向与独立导向相乘取得交互项。然后用交互项与其对应的自变量组成自变量，并一一与强迫性购买偏向进行回归分析，分析结果如表9、表10、表11与表12所示，数据显示，Sig. F 更改值均小于，证明调剂效应存在，且各项交互项系数的sig值均小于，说明调剂效应显著，因此H3得证。其中表10、表12数据显示交互项关联导向*认同动机的系数为，关联导向*情感动机的系数为，均为负值；交互项独立导向*认同动机的系数为，独立导向*情感动机的系数为，均为正值，因此说明当消费者越偏向于关联导向的时候，心理动机对网络强迫性购买偏向的正向阻碍会越弱化；而当消费者越偏向于独立导向的时候，心理动机对网络强迫性购买偏向的正向阻碍会越强化，因此H3(a)与H3(b)得证。
表9.自我建构对情感动机与网络强迫性购买倾向之间关系的调节作用-模型汇总 标准 估计的误模型 1 R .796 a更改统计量 R 方更改 .633 F 更改 df1 3 df2 115 Sig. F 更改 .000 R 方 .633 调整 R 方 .623 差 .52125 a. 预测变量: (常量), 独立导向*情感动机, 关联导向*情感动机, 情感动机。
表10. 自我建构对情感动机与网络强迫性购买倾向之间关系的调节作用-系数
非标准化系数
模型 1
(常量) 情感动机
关联导向*情感动机 独立导向*情感动机
a. 因变量: 网络强迫性购买倾向
B
.553 .033 标准 误差
.192 .133 .017 .019 标准系数 试用版
t
.754 .262 Sig. .000 .000 .009 .042 a
表11. 自我建构对认同动机与网络强迫性购买倾向之间关系的调节作用-模型汇总
标准 估计的误模型 1 R .765 a更改统计量 R 方更改 .585 F 更改 df1 3 df2 115 Sig. F 更改 .000 R 方 .585 调整 R 方 .574 差 .55418 a. 预测变量: (常量), 独立导向*认同动机, 关联导向*认同动机, 认同动机。 表12. 自我建构对认同动机与网络强迫性购买倾向之间关系的调节作用-系数 非标准化系数 模型 1 (常量) 认同动机 关联导向*认同动机 独立导向*认同动机 a. 因变量: 网络强迫性购买倾向 B .521 .060 标准 误差 .210 .130 .017 .019 标准系数 试用版 t .652 .423 Sig. .000 .000 .000 .002 a
六．结论与讨论
本文的研究结果进一步确认了消费者心理动机对网络强迫购买行为的阻碍，而且证明了自我建构在该阻碍中的调剂作用，这也是本文的核心所在。
本文的研究发觉，消费者的心理动机，如情感动机和认同动机显著阻碍网络强迫性购买行为，是消费者网络强迫性购买偏向的专门好的预测指标。消费者为了调剂情绪、愉悦心情、展现个性、推行自我形象和取得体面极可能产生网络强迫性购买行为，而且这些动机越强烈，网络强迫性购买偏向就会越严峻，而且越偏向于独立导向的消费者，这种购买行为的偏向会更严峻，这一点对当前中国网络强迫性购买行为的严峻性作了专门好的说明。
七．研究意义
1.理论意义
尽管对强迫性购买的研究已有相当多的功效，但大多数都是针对线下消费者，尤其是在中国，关于在网络情境中的强迫性购买行为的相关研究还很少，本文丰硕了相关研究。另外，由于本文研究的是消费者的心理动机对网络强迫性购
买偏向的阻碍，因此对心理学的相关研究也有必然的借鉴作用。本文还拓展了自我建构的相关研究，验证了自我建构与强迫性购买行为之间的关系，丰硕了自我建构对消费者行为的阻碍的研究。
2.现实意义
本文对消费者网络强迫性购买偏向的心理动机的研究结果说明情感动机、认同动机、情绪调剂、情感增强、展现个性、形象推行和集体认同均与网络强迫性购买偏向之间呈现显著的正相关，而且情感增强和情绪调剂和形象推行动机与网络强迫性购买偏向之间呈现出强相关性，因此这对网络强迫性购买偏向这一病症的诊断有专门好的参考价值，从而减少网络强迫性购买行为的发生，和网络购物对个人、家庭和社会带来的困扰，使消费者理性购物，增进中国电子商务的健康可持续进展。
本文的研究还证明了自我建构对消费者心理动机与网络强迫性购买偏向的关系的调剂作用，关于越偏向于独立导向的消费者，心理动机对网络强迫性购买偏向的正向阻碍会越强化，而关于越偏向于关联导向的消费者，心理动机对网络强迫性购买偏向的正向阻碍会越弱化。这不仅专门好地说明了中国经济繁荣进展的近一二十年间，中国消费者的强迫性购买病症的严峻性几乎与中国消费者的独立偏向一致的这一现象，而且关于提出减缓这一现象的计谋也有指导性意义，例如政府能够进行一些思想教育宣传工作，如踊跃提倡集体主义价值观和对物质主义价值观进行批判，从而强化消费者关联导向的偏向，进而减弱消费者的心理动机对网络强迫性购买偏向的阻碍。
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网络强迫性消费心理动机研究
