广告学概论 重点
一、单选题：给广告语分析
诉求方式（广告的分类P9）/定位方式（广告定位理论P105-109） 例子：
1、“味道好极了！”这句广告语体现了（B ）。
A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 2、“孔府家酒，叫人想家”是属于（ C ）。
A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 3、“海尔，中国造！”属于（ B ）。
A、商品广告 B、企业广告 C、品牌广告 D、观念广告 4、“永芳，世界淡妆之王” 这句广告语体现了（ A ）。
A、反类别定位 B、逆向定位 C、对抗竞争定位 D、改变消费观念定位 二、 简答题： 1.广告的经济功能 P86
广告的经济功能即传播经济信息的功能，其直接作用是促进商品生产和销售，具体表现在宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展；沟通交流渠道，扩大产品销售；指导消费，刺激需求；沟通商情，开展竞争，促进生产，降低成本等。广告的社会经济功能是基本功能之一。主要体现在广告是企业营销中必需的、最常采用的、最为节省的、最重要的一种营销推广手段，广告的商业信息传播可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长，广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂广告是产供销之间强有力的纽带，是市场经济发达与成熟的标志之一。
2.USP理论的主要内容 P109 P97笔记
20世纪50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。只有广告能指出产品的独特之处时才可能行之有效，即在传达内容、发现和发展自己的独特销售主张，并通过足量的重复将其传递给受众。 USP理论的实质：
1）实效的广告必须针对消费者。广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，
而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。
2）实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。 3）实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。
4）实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。
5）此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。 6）实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。 USP具有三部分的特点，即明确、独特、普遍：
1）必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
2）必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。 3）必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。 USP理论的功能：差异功能；价值功能；促销功能。 3.产品生命周期曲线 P113笔记
一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。 第一阶段：引入期
新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。 第二阶段：成长期
当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。 第三阶段：成熟期
经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。
第四阶段：衰退期
随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进入了衰退期。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。
产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论，此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销战略，此外，在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。
4.广告公司的运作流程
广告代理公司的业务从接受广告主的委托，进行广告策划，再将广告作品传达给目标受众，最后将广告效果调查数据反馈给广告主。有以下流程：①客户委托：广告公司业务的起点，以得到客户的代理委托书为工作目标。广告主需要广告公司对其产品或服务进行代理，达到广告主预期效果；②前期准备：广告公司得到客户的正式代理委托书后，就要确定具体的工作计划，为广告策划做准备。主要是召开业务工作会议，对项目进行具体的分析和讨论，检查资料是否齐全等；③广告策划：是重点，是广告公司代理水平与服务能力的集中体现。其主要工作内容为建立具体的广告目标以及为达成这一目标的策略手段，具体规划如何以最适当的广告信息，在最适当的市场时机，通过最适当的传播途径，送达最适当的广告受众，最有效的实现预定目标；④广告提案：提案是指广告公司向广告客户做有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告，首先是广告公司对提案的自我审核和确认，然后再让客户对该提案进行审核和确认；⑤广告执行：具体执行获得客户认可的广告策划方案或者广告计划书。；⑥效果评价与总结：对整个广告活动进行事后评估，以报告会的形式，对客户进行评估报告和业务总结。 5.广告心理战术使用的方法
广告心理战术即一种说服技巧，注重消费者的消费心理并采取一些适当的方法，在现当下商品越来越同质化的情况下是很有必要的。①选择适合心理诉求的广告媒介：不同的广告媒介在消费者中所能激起的反应程度是不同的。如私密物品不宜采用公开媒介；②制作更佳的印象：富于想象力的文案或广告画面能给人以强烈的刺激，从而产生更佳的印象，可以加强一定的心理诉求，这对艺术性的要求是很高的；③刺激欲望：说服的手段，通过广告宣传，激发消费者潜在的特殊欲求，从而使消费者购买符合他们心理欲求的商品；④利用时尚流行：注重对权威言行的渲染，注重广告新闻效果，注重对流行商品的赞赏，刺激逞强模仿的欲求行动；⑤注重个性：在广告宣传中突出商品的特性和不同于其他产品的优异之处，从而刺激消费者的荣誉感。 6.什么是现代广告？
即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
现代广告的主要特征：
（1）强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。
（2） 明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动。
（3） 指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 *简述现代广告的核心内容与形态
（1）所谓广告，包括商业性广告和非商业性广告。
（2）商业性广告以商品或服务的销售为终极目的，是广告中的主体；非商业性广告侧重在各种观念和主张的推广，以期达成改变人们态度和行为的目的。 （3）商业广告是营销的一种手段，它是一种传播形态，却以赢利为目的，是营销传播，
（4）任何广告都必须有一个明确的广告行为主体，即广告主。
（5）广告是付费的一种信息传播活动，这是与新闻宣传等其他传播活动的不同之处。
（6）广告是一门科学，也是一种艺术。
（7）从传播形态来看，广告是一种反复进行的，非人际传播活动。 7.如何理解广告是一门艺术？
（1）广告是一门综合性艺术，它融文学、绘画、音乐、舞蹈、表演各种艺术于一体，集声、色、光、电各种艺术技能于一身。然而，指陈广告是一门艺术，是一门综合性艺术，只是就单一的广告作品而言，才具有某种程度的真理性，但就现代整体广告运动而言，却存在以偏概全的谬误。广告既是一门艺术，同时也是一门科学，它是一门广泛的信息传播。
（2）现代整体广告运动不仅仅是制作具有艺术性的广告作品，广告作品的艺术性创意与表达只是整体广告运动中广告信息艺术化处理的一个环节。 8.广告学研究的范畴有哪些？
广告学研究对象是广告活动和广告事业的产生和发展规律，据研究对象的不同可以分为理论广告学，历史广告学，应用广告学三个分支。1理论广告学（核心部分分）是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如概念 分类 在社会和经济发展中的作用、地位 活动的基本规律 研究的基本方法等。研究内容是广告活动与社会政治经济文化的关系、广告者关系、广告在社会和经济发展中的地位。根本任务是揭示广告活动的最一般规律。2历史广告学侧重研究广告产生、发展及广告事业的变迁规律。研究范围主要有广告媒介发展史、组织发展史、设计制作风格演变史、广告学说史。揭示广告发展规律，把握广告活动的发展趋势，从而指导、调整广告实践。3应用广告学是广告学主体，以广告实践为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。内容：广告活动的业务规律和具体运作方式（策划、设计、制作、管理）。
具体而言，广告学研究：广告发展的历史、广告人与广告人培养、广告组织、广告计划、广告策略、广告媒介、广告管理法规。
(1)广告本体研究。其具体内容包括广告的定义，广告的分类等，其核心内容是关于广告的性质与功能。
(2)广告营销研究。广告营销研究的核心内容是广告在现代营销中的地位和作用，以及如何运用广告以达成商业营销的目的。 (3)广告传播研究。广告传播研究涉及广告信息的处理（其物化形态为广告作品），广告传播通道的选择（广告媒体），广告信息的到达与接受（广告受众），以及广告效果的达成等诸多方面，即研究如何在营销目标的规定下实现有效的广告传播。 (4)广告与营销、广告与营销传播之整合研究。即把广告放在营销系统与营销传播系统之中所作的进一步深入研究。包括广告与营销的整合研究、广告与营销传播的整合研究。
(5)广告与社会研究。广告学研究不仅止于广告自身，同时也关注广告作为一种社会文化现象，对整个社会经济、政治、文化的正面影响和负面效应。 9.广告代理的双重性质P171
一方面它全面代理广告客户的各项广告活动。在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得与广告媒介单位直接联系发布广告(分类广告除外)，这样可以有效保证广告客户的广告投入的效益。
另一方面它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。也就是说媒介单位不能直接面对广告客户承接广告的发布、设计和制作等业务，这些活动都应该归属于广告公司的业务范畴。 三、案例分析题：
第一题：广告媒介分析/媒介所起到的作用（给一段材料，分析其中的广告媒介和其特征、作用）P9-10 1）印刷媒体
印刷媒体指通过文字手段，以印刷品形式传播广告讯息的广告媒体，包括正式出版物和非正式出版物两大类型。前者主要包括列于四大广告媒体之内的报纸和杂志；后者主要包括由企业或广告代理商策划、制作的画册、样本、产品说明书、商品目录、明信片、挂历、招贴及各种直接邮寄广告等印刷品。 2）电子媒体
电子媒体指通过电子手段，以声波、光波、电波或三者相结合的形式传播广告讯息的广告媒体。主要包括电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、灯箱、霓虹灯、有线电视、闭路电视、激光、卫星、电话、传真、电脑互联网络等等。
3）户外广告媒体
户外广告媒体指出现在户外开放空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一大类广告媒体。
4.）赠品广告媒体
赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的，具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品，如香烟企业送的烟灰缸，啤酒企业赠送的酒杯，各种企业赠送的挂历等等。利用赠品传播广告讯息可以有效地减低诉求对象的抗拒心理，而且赠品具有使用价值，可以长期使用，可以起到长期反复提醒广告讯息的作用。
广告学概论（第三版）陈培爱主编 重点
