中国的连锁业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入中国市场为契机，揭开了中国现代快餐的发展里程。1996年底，中国餐饮连锁经营企业超过4000家到1999年，全国快餐企业与经营网点达80多万家，餐饮连锁业营业额实现750亿元，占餐饮业额的1/3，营业额比上年增幅20％以上，高于餐饮行业7个百分点。2002年度中国餐饮百强企业呈现的特点之中有：私营与股份企业占据半壁江山。股份和股份合作制企业有38家，私营经济企业37家，这两种类型企业营业额占百强企业营业总额的%。连锁企业快速发展。有87家企业采用连锁经营方式，比上一年增加8家，营业额亿元，占百强总营业额的94%，比上一年提高%。
4.2.2连锁的优势
连锁商业之所以能在经济领域中产生和发展，这不仅有外部客观环境为它提供一个良好的发育土壤，而且它自身的优势决定了它的产生和进一步发展。
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连锁经营进货与销售的分离，有利于总体上降低经营成本。
经营可以迅速集中商业资本，有利于提高资本的投人产出效益。 连锁经营提高了零售商业的地位，有利于流通体系的合理化。
连锁总部在经营战略和策略研究上可投入巨大力量，有利于提高各店铺的经营水平，提高连锁组织的竞争实力。
? 连锁组织统一进行产品开发和广告宣传，有利于降低费用开支。
? 一般连锁组织大多采用超级市场的形式，顾客自选．一方面节省了人力，减少
了支出，另一方面顾客在商品选择中也实现了自我，满足了顾客的成就需求感，同时，一些有影响有特色，有实力，有信誉的大型商业企业带动一批中小型商业企业．使他们从分散经营走向集约经营，发挥出规模效益；或是一批中小型商业企业自己携手联合起来，组建连锁体系，加强它们的竞争实力，减轻了政府压力，受到政府欢迎，从而在政策上给予优惠．连锁店的地理位置大多分布在商业网点较少的交通方便的居民区或城市边缘区，大大方便了当地居民的生活，受到了广大消费者的欢迎。
? 相比较之下，连锁经营更具有优势，这也是我们选择它的原因。
餐饮市场－>连锁快餐市场－>电子商务
由于受计划经济的影响和中国当时社会条件的制约，餐饮行业的电子商务一直没有发展起来，而全聚德，东来顺这些中国餐饮业的佼佼者率先有了自己的网站，用于网上订餐，宣传自己的名厨、名菜等。但是在解决制约中国餐饮业发展的采购和信息问题上，企业内部网却是无能为力，而且这种建设自己小而全的网站的做法，就整个行业的发展来说是一种资源、资金，劳动力的浪费。
再餐饮市场中采用EC的解决方案是大势所趋，因为采用电子商务可以更好的解决好企业的管理、信息传递、降低成本和更好的进行产品的推销等好处。而对于连锁经营来说，信息的传递与企业的远程管理至关重要，因此采用EC也更适合我们连锁经营的模式。同时餐饮业的电子商务具有如下优势：
? 信息内容优势：我们将所有与饮食相关的信息都融汇贯通、自成体系；我们内
容服务的目标是使所有华人能在全球的大部分地区找到他们所需要的中华美食，并成为每个用户的私人美食顾问。
? 为个人用户提供电子商务（B2C）的优势： 在这里，我们的个人用户可以领略
并享受到更方便、更省时省钱、更时尚的与饮食相关的消费方式，用户完全可以通过网络享受到订餐、订位、订水、预订宴席、订餐券等餐饮服务。“海天”餐饮网站正努力让网上电子商务走入千家万户，不仅成为中国人的饮食顾问，更要成为中国人的菜篮子甚至厨房、厨师。
? 强大的技术优势：我们拥有着强大的技术优势并与其信息内容、电子商务模式
等相结合， 开发出多种独具特色的功能与服务。如各种订餐、订水 等商务功能及餐厅、菜谱搜索等。
? 完善的后台管理：电子商务并不仅仅限于开设网站进行网上订餐，同时后台管
理的电子化，服务的电子化，同样是我们不可忽视的环节。我们的“海天”餐饮系统正是致力于这个方面。
餐饮市场－>连锁快餐市场－>高校快餐市场：
为了利用高校创业的优势，迅速扩大市场，我们把初期目标客户定位为高校学生，理由如下：
? 高校后勤走向社会进入市场。高校餐饮市场的开放是迟早的事情，大学餐饮市场虽
然表现出消费群体整体消费水平和利润偏低，但市场稳定集中、客流量大，只要保证餐饮质量，收益是相当乐观的高校学生月平均消费为300—500元，其中饮食消费占%且具有以下特征：
? 崇尚科学，其科学意识，知识意识在各类人群中最突出，加上其文化氛围更有利于
电子商务概念和服务的推广
? 消费心理健康、有独立观点、来自各地的学生都口味不一，正处于从传统饮食向现
代饮食过渡的阶段，更易于建立健康饮食习惯、对本企业的忠诚度以及推广本企业的“菜式DIY”
? 高校的校园网的发展已经取到了相当可喜的程度，绝大多数的高校的校园网连接了
学生、老师、学校的各个部门。据我们的市场调查，就重邮来说，学生以及校外人士开设的电子商务网站就又8家，大多是对自己的商品进行宣传和在线销售，而且在学生群体中的接受率高达85%。这可以说在高校展开电子商务模式下的订餐以及其它的服务已经具备了必要基本的设施和市场。
市场细分 将餐饮业市场细分如下表 在校学生（住宿）90% 每天在外吃饭的人数 经常性的 民工及其它10% 餐 一次性消费很大的 饮次数较少的 ? 缺钱经常消费的 职员（没有时间做） 业 市普通家庭 场 根本不去的 从不定餐的 上网定餐的 经常定餐的 卫生情况 经济状况 缺乏信任感 觉得费用大 不愿意去的 没有钱消费的 ? 初期我们的目标客户：是餐饮支出高于250/月，时间观念强，喜欢新事物的在校学
生。其占我们经营商圈内人口的 %。（重邮13500学生中的6780人）根据问卷调查其中有%愿意光顾
? 初期我们的潜在客户：商圈内的教职工8％，和居民5％，及暂时忽视营养的部分
同学10％。（2200人）
注：所有的百分比都是以商圈内的人口数（重邮13500人）为基数
通过以上的细分市场我们就可以选择我们的战略作为我们对目标市场的营销战略。即是找准营销对象：初期，主要是学生；后期，我们可以扩大到社会的其他阶层。在这个扩张过程中，我们始终坚持网上订餐服务（可以利用小区或者公司的网络），作为我们的特色服务。
以店址为圆心，以十分钟距离为半径画圆。 交通工具特征 距离半径（米） 时间（分钟） 时速（千米） 商圈性质 徒步圈 600 10 4 核心商圈 自行车圈 1300 10 8 次级商圈 汽车圈 6000 10 40 边缘商圈 第五章 营销策略
市场细分
5.1.1 确定细分市场
某一市场上开展业务的任何公司都会意识到，在通常情况下，它不可能为这一市场的全体顾客服务，这是因为顾客人数太多以及购买要求各不相同时刻限制着我们。我们为了与无处不在的竞争对手瓜分市场，确定了我们能够为获得市场利润最有效的细分。为了挑选并服务好我们的市场，我们公司决定从事目标营销。在目标营销活动中，我们区分了主要的市场，以一个或者几个细分市场作为目标，为每个细分市场制定产品开发和营销方案。比如初期，我们就将细分市场划分为学生、老师以及散客市场，再根据每个细分市场的特点，根据对象的不同来进行产品开发和营销方案的制定。值得一提的是：我们没有采用“散弹枪式”的方法（分散营销法），而是采用“来复枪式” 方法（集中营销法，即把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上）。
因此我们将市场进行细分，才能够确定我们的目标市场，迎合消费者的心理。 市场细分化：能够由购买者组成，而购买者在许多方面各不相同。我们通过调查，分析，将餐饮业市场细分。由此我们可以确定目标市场。
5.1.2 选择目标市场
由于客观的经济原因限制（主要是创业之初，我们的各项资金都还无法回收，故资金相对缺乏），以及为投资者着想（投资者主要热衷于经济利益见效快的行业），我们直接放弃了额外顾客价值为零的市场。同时，由于我们公司刚刚建立，不可能有较高的顾客信赖度（我们刚刚进入市场，这方面比较差）。所以我们暂时将目标市场定位于各大高校，建立模板店，待有了一定的储蓄之后，我们将会将目标定位于市内，建立特许经营连锁店，当然这大部分只能在重庆市内，当公司有了一定的规模即连锁经营体系高度成熟，商誉牢固的基础上，我们会把目光转向全国，再通过特许加盟的方式加速扩张。待时机成熟时，将目标市场扩大到全国。
在确定了目标市场后我们就会通过一系列备战策略向目标市场进军。到那时，我们将分两支队伍，一支队伍勇夺学生市场份额（学生市场是一个相当稳定的市场，我们始终都不会放弃），另一支队伍抢夺并且占领市民份额（市民市场相当广泛，客源相当大，我们要尽全力争取）。
价格战略 5.2.1.定价：
综合以上两个方面的原因，我们在定价上采取以下方法：
? 综合考虑成本定价和目标利润定价方法：主要考虑成本计价的方法，成本的加成率
稍微提高一点，这样利润也相应提高了。约在40％--80％左右，宏观上表现为价格的大众化，与竞争对手相比相同或稍高一点。 ? 心理定价法：当然我们的定价还在以上的定价法的基础上，还考虑了消费者的心理，
在价格与价值的感受上使他们觉得基本保持一致（即性价比较高）。
5.2.2渗透战略
创业初期即模板店运营期间，我们是这个行业的新生儿，消费者不了解我们的产品及其整个企业，基于这种情况，我们将采取“渗透战略”，即用相对较低的价格对市场进行渗透。这样可以对我们在与竞争对手在初期竞争时不会有太大的劣势。
5.2.3根据产品生命周期不同阶段进行定价
1. 成长期时使用渗透定价战略。 2. 成熟期时使用促销让利战略。 3. 衰退期时使用减价折扣战略。
5.2.4利用节假日特价招揽顾客 5.2.5市场沟通
? 建立与顾客的亲密联系。我们将请员工直接与顾客沟通，即时掌握顾客对集团的反
馈信息。同时，顾客也可以直接向经理投诉。
? 资助一些当地的活动。如校园文学社，社团组织，使其为我们的公司做更多的正面
报道，提升公司的亲和力以及企业的良好文化形象。
产品与服务战略 5.3.1产品方面
? 全生态的绿色食品+合理的营养元素搭配+美味的烹调方法+顾客自由DIY设计的食
谱。
? 我们自己的“海天餐饮系统”,它是目前国内外最先进的一种通过网络，运用电脑
操作，集预订、点菜、送单、结帐、收银、厨房打印、库存管理、餐牌管理、员工管理、客户管理、报表管理于一体，实现有序高效的信息化、电子化、网络化管理营销体制。公司再在网上以电子商务为营销模式，电子系统作为公司优势以及特色，并配以自己的高效、快速、优质的服务，发展网上订餐服务，扩大公司的营销范围。店内方便快捷的电子化服务是吸引消费者的又一个优势。
? 公司的开发部，对我们所销售的单样或多样产品进行不同的，适时的记录，绘制出
产品进入“衰退期”以后，对该产品进行改良或者根本取缔，而对于特色招牌产品要不断扩大其影响力并确立新的特色产品。同时开发新产品
新产品的开发是我们产品战略的必不可少的一环，凭借我们的技术人员和开发人员，开发新产品，配合我们的宣传手段，吸引更多的消费者。新产品的推广将通过广告，咨询，试用，优惠等，迅速占领市场
5.3.2服务方面：
投诉和建议制度：餐饮部将备份表格，请顾客告诉他们的感受以及提出自己的观为了固定顾客群体，我们会实施全面质量（TQM）营销。为了更还的实施TQM营销策略，我们会参考以下几点： 促销策略 点，如果观点被公司采纳，公司将发放一笔钱作为对提意见者的奖励。针对餐饮业属于顾客导向性强的行业，我们专门开通“服务热线”，为顾客排忧解难。同时，这些信息将作为我们改进服务的首选资料，或许我们的创意就来源于此。 顾客满意度调查：因为顾客每四次购买中就会出现一次不满意，而只有5%以下不满意的顾客会抱怨。
餐饮加盟连锁公司商业计划书
