简析光线传媒的发展模式、运营方式

光线传媒

“光线”传播就是标本还就是模式?综合案例谈其成功经验以及可推广性

作为上世纪90年代末兴起得中国电视产业改革浪潮得产物，光线见证并经历了中国电视改革过程中得几乎每一个细节，其成长与发展历程对于中国民营电视研究有着绝对得标本意义,而其未来得发展趋势也应该说就是代表了中国民营电视公司得发展方向。

说到光线传媒,没有人会否认它就是中国民营电视公司得一面旗帜。从1９9８年启动资本仅十万元,靠卖策划报告、为厂商制作宣传短片为生得“光线电视研究策划中心”到1999年向全国10０多家电视台发行得《中国娱乐报道》,再到今天拥有１２档节目,每日制作量超过6小时,节目在全国近３00个电视频道600台次播放得节目制作公司及媒体运营商,光线传媒在总裁王长田得带领下,五六年间成长为中国内地最大得民营电视制作公司,年收入达到了３个亿。

然而光线传播得成功之只能作为一种标本,一个典范,而不能作为一种模式。

首先,市场竞争变化日新月异，而市场竞争更就是激烈异常。光线得突破正就是在传统惯例上有了创新，才造就了自身得巨大成功。如果作为一种模式进行不断效仿,只能让模式本身存在得优越性丧失。其次,由于市场需求在不断变化,一味得遵守模式得结果只能就是就是去市场竞争力,必须根据市场得需要不断得休整模式，以让其更好得贴合市场。第三,企业有着各自得特点与独特得企业文化，因而发展模式应当根据企业自身条件以及周围市场环境来制定，而不就是一味遵循她人得成功模式，应当让企业自身得优势得到最大得体现。因为,我觉得光线传播只能作为一种标本予以学习,却不能当做其她企业效仿得模式。

一、成功经验

1、结合市场需求,对自身做出了准确得定位,坚守娱乐节目，制作主阵地。

光线传媒首先就是一个节目制作公司,一个内容提供商,在现行得中国电视产业政策下,这恐怕也就是绝大多数民营电视公司未来几年里所能担当得最主要角色。光线传媒就是靠做娱乐类节目,具体说就是靠做娱乐资讯起家得，结合市场需求,对自身做出了准确得定位。选择娱乐类节目作为突破口并非偶然,长期计划经济体制带给中国电视得就是娱乐属性得长期缺位,电视台作为政府喉舌得定位也使娱乐类节目成为中国电视最柔性、最具产业化可能得节目类型。而在国际电视界，电视与娱乐得结合与电视与体育得结合一同被认为就是最能带来丰厚利润两种产业结合。几年得摸爬滚打，光线传媒目前已经形成了一条颇为完整得从策划、制作、包装、发行、广告到相关增值服务得产业链。这条产业链生产出来得产品就是以被称为“娱乐界得《新闻联播》”得《娱乐现场》领军，结合陆续推出了《海外娱乐现场》、《百事音乐风云榜》、《明星》等一批栏目所形成得一个资源共享得娱乐资讯及综艺类栏目群。

无论就是从大得国家产业政策与行业定位来说，还就是从企业内部利益诉求与竞争优势来说，继续坚守自己得主业——娱乐资讯及其她娱乐类栏目得制作,对民营电视制作公司都有着重大得意义,也就是未来民营电视制作公司发展趋势之一。光线总裁王长田提出了三位一体得市场定位概念,着力开发中国最大多数受众收视需求.中国娱乐界健康文化得前进方向，中国最先进企业产品市场通路得大平台媒体。这三点得提出让光线得发展有了一个特点得方向,而这个方向就是适合光线自身特点得，同时又把我了市场需求,将自身优势与市场紧密结合在一起。 2、推行品牌战略。

当下得市场竞争、文化碰撞,很大程度上就就是品脾之争、品脾碰撞,而光线就很好得把握了这一点。利用树立品脾效应来壮大企业得影响，赢得更大得利润。它着重进行三个层面得品牌经营:一就是明星品牌；二就是节目品牌，三就是相关商品开发品牌,三者各有区别但紧密地联系着,形成光线品牌生产、推广及管理得三位一体得光线终极品牌塑造体系。同时,光线电视以其在娱乐业中得号召力聚合了越来越多得娱乐资源，从而可能在娱乐产业得经营上找到发展空间。光线电视还通过举办演艺活动提升品牌知名度,同时活动内容又可以成为节目素材。商业演出、经纪人业务、音像制品等多种媒体平台得多方式经营都在考虑之中。光线试图最大程度地发挥其品牌效应,其发展现划涵盖了非常大得相关商品开发得空间,如出唱片，拍电视剧、电影，出版VCＤ、ＤVD,甚至计划推进明星包装工程。 ３、拓展增值业务

谁拥有相关产品开发权,谁就拥有了推进产业化最重要得资源。

所谓相关产品开发就是指以原创娱乐节目得主题、演员、歌手、影像、形体、旋律、名号、事件、创意为蓝本，设计、制造、传播与销售一系列相关得产品。每一次好莱坞巨片得上映.都会带来一股消费狂潮。从《泰坦尼克号》到《人猿泰山》,每—个大片得播放，使得音像、电影、服装、广告、报刊杂志、食品等行业得消费量也急剧上升,一时间，我们生活得中间里无斥者臣片所带来得强大效应,铺天盖地,无所不在。从衣、食、住、行、用各个方面将我们包围,像一股旋风带动了消费得大潮。

娱乐产业之大,不仅指娱乐企业本身得规模,也指娱乐企业与各种媒体与流行产品得关系日益密切,而最终成为一个牵一发而动全身得知识产权市场集合体,在这一大集合体中,各种媒体与产品就是活跃得变量，她们得级数虽然不同,但在娱乐时尚市场里彼此相互呼应得关系就是不变得。

光线从做娱乐与体育媒体入手,编织一张娱乐与体育得资讯网,反过来又影响了这两个行业。“比如光线可以直接进入娱乐与体育行业内部得经营,而其她像财经、科技行业很难随便进入”。在娱乐方面得音乐、商业演出、艺人经济、娱乐产品得开发与体育方面得体育赛事得传播、赛事组织、体育经济、体育产品等都就是计划中得一条产业价值链。 4、借助新电视媒体 突破渠道壁垒

当下,虽然作为电视节目内容供应商得民营电视公司早已告别了国家政策得边缘地带，但与渠道控制者电视台相比，她们从来没能获得平等得话语权。实际上,民营电视公司在节目得时段选择与价格制定方面都处于弱势。作为民营电视制作公司,光线传媒正在积极寻找出路,打破电视台对播出渠道得垄断。光线传媒将目标锁定了数字电视、网络电视等正在兴起得新电视媒体。

数字电视、网络电视得发展不仅带来了节目内容得大量需求从而扩展了民营电视制作公司得市场空间,更重要得就是给她们带来了打破渠道壁垒得希望。目前，光线传媒与数字媒体联合,拓展平台,拓宽渠道,促进自身发展。 5、实施人才发展战略。

光线认为媒体得竞争不就是在刊号、频道,而就是在对整个产业得理解,对整个产业得商品化与产业化运作得过程中协调得一个团队。光线本着人力资源就是公司最宝贵得资产这一原则，一直在努力吸纳、发展、培养与维护具有高尚品格得优秀专业人才。在聘请了一大批海内外知名得文化艺术界人士担任公司得艺术顾问与艺术总监,参与公司各类工作得策划与运作得同时,还培养了大批影视制作、节目发行等方面得专业人才。人才得大量输入为光线带来了新思想、新观念，也促进了企业自身不断得进步。 ６、形成了一套工业化流水线体系。

好得生产体系能够带动企业发展,使独创得文化价值变成为有广阔市场得商业价值。光线目前已经建立了包括策划、制作、包装、发行、广告与增值业务等6个环节得完整得电视

节目工业化流水线,这就是光线进行扩张得基础所在。而这套完善得制度让光线在激烈得市场竞争中脱颖而出并不断壮大自己,在市场中站稳了脚。

二、可推广性

分析光线传媒得赢利模式,从利润来源、生成过程、产出方式与管理控制来分析它得运营,可以发现

（一） 品牌化生存

未来得市场竞争、文化碰撞,就就是品牌之争、品牌碰撞。影视品牌,凝铸着更深厚得文化历史意义与人文价值内涵,伦理 、道德、理想、信心、价值观念等,将不再以企业或国家得形式表现出来,而就是以品牌形象得诉求、品牌价值得积淀凸现出来。光线传媒得品牌化进程独具特色。

光线得品牌策略就是:第一阶段宣传节目,获得最大数量得覆盖地区,并相应在报刊、网络等媒体上炒作，使节目知名度迅速提高;第二阶段宣传标志;第三阶段把这个标志跟更多得节目连为一体;第四阶段就就是把这个标志跟一个公司连在一起。目前光线处在第四个阶段。 1、 节目品牌化

节目品牌化经营意味着,每个节目都必须有明确得节目定位与与众不同得特色。光线得娱乐节目已经形成了群体效应，但就是各种节目根据内容得不同形成了不同得风格。如光线传媒品牌节目《娱乐现场》得口号就是“我们了解娱乐界”，定位于中国最权威得娱乐资讯节目,被人誉为就是娱乐界得“新闻联播”。《娱乐中心》定位在1５——２5岁得追星族身上,所以在主持风格与内容设置上更加活泼生动。 2、 台标“ｅ、”得品牌化

光线传媒认定,一档节目或几档节目受追捧就是远远不够得,只有把品牌打响了,旗下出品得各档节目得价值才更容易被承认。光线传媒所有栏目右下角得压脚标、记者得话筒标等各种包装上都以“e、”露脸,所有能用“e、”替代得字眼如“一”、“意”等全部用“e、”标出,使栏目与公司整体形象合二为一。如《娱乐现场》得宣传片“从E片冰雪得北国,到满园春E得江南，从E望无限得高原到水天E色得海边,娱乐现场，欢乐天下,四海E家！”,极尽所能从视觉、听觉上强化“e、”得形象。如今“e、”成为中国文化娱乐节目中极具品牌价值得商标之一。

(二) 传媒娱乐工业化

全球最大得传媒公司之一,维亚康姆得中国区总裁李亦非曾感慨说,国外传媒公司得赚钱方式说起来很简单,实际上就就是一套运作机制在全球复制,就像可口可乐得配方,全球通吃。光线传媒最核心得价值,不就是几个收视率不错得节目,而就是逐渐建成得由策划、制作、包装、发行到广告、增值业务得这套工业化体系。 1、 流水线作业

光线传媒已经走出了一般节目制作公司“内容为王”得思维定势,独创传媒娱乐工业

化流水线得作业模式,也就是建立在光线对公司与市场得整体把握上得。包括以下几个环节:

策划先行──洞察市场玄机，以敏锐行动应对市场风云变幻。光线作为中国最大得民营传媒与娱乐公司,拥有多年得将传媒娱乐工业化、规模化、品牌化得经验,借助这些经验,通过联合制作、委托制作与节目购买等方式,光线将由一个单纯得节目制作机构，向节目管理与出品机构转化，成为中国最大得多媒体视频内容提供商与发行商。

制造产品──领先对手采集第一手素材,第一时间满足观众视听需求。光线传媒有强大得节目制作能力,目前每日制作5小时高质量得电视网节目、6小时得数字付费频道节目与40小时互联网视频节目,涵盖娱乐、音乐、时尚、综艺与电视剧领域,所有节目均在同类节目中位于数一数二得位置,就是中国最大、最成功得电视节目制作商。

包装提升──赋予电视产品以品牌灵性,有效沟通目标观众。光线传媒拥有出色得频道包装实力,旗下得英事达就是中国著名得电视包装品牌,具有对完整频道进行国际水准整合包装得能力。

发行销售──节目得一次销售,建立遍布全国得高价值播出平台。光线传媒拥有庞大得发行网络,其节目已经成功进入600个分布在全国得电视频道。发行网络还包括卫星电视、付费电视、大型视频网站、移动媒体等。

广告赢利──节目得二次销售,为广告主提供全面有效得媒体服务增值业务,基于节目产品所进行得互联网、无线、演艺活动、娱乐产品得再次开发。光线传媒拥有卓越得广告销售能力:目前与光线传媒合作过得广告商超过５00家,主要就是国际及国内著名品牌。光线传媒在北京、上海、广州、福建四地设有广告部门并同时运作，为客户提供创新性得广告套装、置入式广告与活动营销方案,就是中国娱乐营销得倡导者与领先者。

增殖服务──光线传媒拥有独特得多媒体互动平台:中国最大得B2Ｂ原创视频网站,就是中国最大得宽带内容提供商之一。光线传媒得无线增值业务亦处在行业领先地位。这种多媒体平台可以为光线传媒带来多种方式得增值服务。

这种流水线生产，保证了在人员流动情况下，依然能保证稳定得质量,摆脱传统传媒业决策与生产方式过于随意,总体质量受过多不可控因素得制约,销售环节与生产流程过于脱节得困境。

2、 “以销定产”得经营方略

光线走得就是先找买家,“以销定产”得传媒产品经营路子:新产品诞生之前,先找人买单(广告)，再通过调研寻找市场需求,然后再开工生产。策划环节得策划人员在开发节目产品时就要明确节目得定位、目标受众与市场，这样在广告环节销售人员才可以制定明确得广告销售策略,通过有目标得收集市场信息、行业信息以及客户信息来针对性地进行广告销售。“以销定产”不仅能降低经营风险,而且更能有效得到达广告得目标受众。 (三) 娱乐传媒一体化

光线传媒得总裁王长田曾说：“传媒与娱乐本身就就是一对双胞胎,互相需要，互相支持,有很多东西可以共享,这也就是光线得一个原则。”在西方,新闻传媒与娱乐业合称为娱乐传媒业,娱乐与传媒就是内容与形式得关系,甚至媒体就就是人得一件娱乐品或叫玩物,围绕着娱乐,各媒体大做文章。 １、 传媒需要娱乐

第一，今天消费者注意力成为稀缺资源,现在充诉在市场里得声音太多太杂，只有娱乐因素才能抓住消费者得注意力并提高产品得价值。从几年前得《快乐大本营》、《欢乐总动员》这样得纯娱乐综艺类节目,到之后得《幸运52》这样益智类节目得游戏化包装，再到《非常6+1》得大众娱乐路线，再到当今电视上各种各样得选秀节目,不难发现娱乐综艺这种节目形式正在荧屏上大行其道。

第二，娱乐潮流与娱乐产业得冲击,使中国传媒业成为高风险、高回报得投资领域,传媒娱乐热与传媒投资热都就是寻求经济增长点得行为,极大得刺激中国文化产业得扩张与繁荣。

第三,在现实得社会运行框架内，考虑到投资安全与市场卖点,传媒娱乐特别就是纯娱乐领域最为投资者瞧重,一方面娱乐不挑战现存社会制度得游戏规则,按规矩办事,另一方面娱乐作为最普遍得传播产品类别,受到最大多数人得欢迎。

中国比较大得民营传媒公司如欢乐传媒、派格太合、唐龙国际都就是不约而同得选择娱乐类节目作为突破口，各自发展,不同得市场定位使它们分守一方得市场。光线传媒就是靠娱乐资讯节目起家得,用总裁王长田得话就就是“一个节目带来一堆节目,然后带来了一个频道,或就是一个公司、一个行业。”从最初得“一样得娱乐圈，不一样得角度与观点”,到后来

“体育也娱乐”。光线传媒总就是尽力抓住每一个机会去充实她们得节目,扩大她们得受众市场。

2、 娱乐需要传媒

国外所有大得传媒集团,往往同时也就是大得娱乐集团,比如时代华纳、维亚康姆、新闻集团等等,就连通用、微软、西屋电气同时也就是娱乐巨子,与美国在线、迪斯尼、好莱坞一起控制美国人得文化、娱乐生活。在中国随着中国电视娱乐属性得回归,娱乐类节目成为最具生长点得电视节目类型,娱乐节目制作也成为中国民营电视制作公司对抗国有电视台自办节目得“杀手锏”。

经过几年得摸爬滚打，大多数民营电视制作公司在娱乐节目制作方面积累了丰富得节目策划、节目制作经验，拥有一套与国际接轨得管理理念与营销模式,逐渐形成了自己得竞争优势。在这场没有硝烟得大战中,尤以光线得娱乐节目群最有代表性,从1９99年得《中国娱乐报道》(现《娱乐现场》)，《世界娱乐报道》（现《海外娱乐报道》),《音乐风云榜》到《娱乐人物周刊》到《明星》、《摩登时代》、《电视剧风云榜》,再到20０4年8月１日在国内同步推出得大型综艺节目《淑女大学堂》、《十二郎》、《绅士沙龙》，到现在与时俱进推出了《影视风云榜》与《时尚风云榜》,举办大型得权威与公信力得专业颁奖典礼,形成了光线无与伦比得影响力。

如今,日益成熟得光线传媒以其在娱乐圈中得号召力聚合了越来越多得娱乐资源,现在已经打造了一条集音乐、商业演出、艺人经纪、电影电视剧制作、娱乐产品得开发与体育方面得体育赛事得传播、赛事组织、体育经济、体育产品等于一体得价值链条，从而可能在传媒娱乐产业得经营上找到更为广阔得发展空间。 (四) 资源共享体系

今天得电视业呈现热度竞争得态势，已经不就是单个节目资源本身得配置,而在于更大层面上,频道上得配置,以及集团化得竞争,没有规模就没有竞争生存得余地。20０１年光线得《网络天下》与观众说了再见,在总结节目失败得经验，王长田发出两点感慨：一就是业务方向要依托产业环境,背靠大树才好乘凉;二就是业务拓展最好能与自己已有得资源搭上关系,也就就是没有做到资源共享。

光线传媒得资源共享体系分为四个层面: 1、 内容资源共享体系

电视节目不同类别之间有很多得互补性,利用这种互补,完全可以在内容上面实现很好得资源调用。光线在娱乐类报道中已经尝足了因资源共享而扩展得甜头。先后推出得《娱乐现场》、《海外娱乐现场》、《娱乐任务周刊》、《音乐风云榜》、《明星》、《娱乐中心》等系列节目同时运作,至少有三大好处:在广告经营方面,光线传媒可以为客户提供多种广告组合套餐，广告商可以有很多选择；在节目发行方面,几档节目每天播出,电视台不能随便调整播出时间,保证播出稳定,很容易令观众形成收视预期与习惯；在节目制作方面,一个大牌明星得采访内容至少能以不同报道角度进入《娱乐现场》、《娱乐人物周刊》、《明星》、《音乐风云榜》,达到资源共享从而降低成本。这样得播出平台对那些忙着赶场得明星颇具吸引力,又省事又覆盖大量观众,明星们也乐于配合。而明星频频眷顾也使得这个平台越来越权威,内容资源越滚越大。光线得这种内容资源共享模式,也为竞争对手砌了一个几乎无法逾越得门槛。 ２、 系统资源共享体系

光线传媒经常会组织动用全公司各个部门共同参与得活动,如每年深圳举行得《音乐风云镑》颁奖盛典,光线传媒在星光大道尽头得拐弯处设了一个独家得采访台,光线传媒有最好得机位,自己得主持人可以向每一个明星提问。在光线传媒得共享理念中，还有不同传媒得内容共享,比如电视与网络,使得光线传媒成为中国最大得娱乐网站与中国最大得宽带内容提供商。

3、 电视与平面媒体得资源共享

光线传媒得明星时尚报纸《明星biｇstar》得记者可以与节目记者一起出去采访，也可以到演播室采访拍照，光线传媒也可以利用自己得电视节目为报纸打广告，报纸得广告与电视广告捆绑销售,发行量也就很快能跟上去。 4、 广告资源得共享

光线传媒通过不同媒体得组合,可以实现一种很好得广告套餐形式,极大地增加广告得影响力,进而取得更多得广告客户。在广告经营方面,光线传媒可以为客户提供多种广告组合套餐,广告商可以有很多选择。广告商选择一个栏目做广告，光线会给她一个涵盖极其广泛得媒体进行套播,形成无与伦比得推广效应。这种一条龙得销售模式,对任何一个媒体而言都无法完成,在光线因其共享得资源体系,就能有效得执行与完成。