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2.3中小企业品牌战略的误区
品牌是消费者创造的，没有广大消费者的认可，没有市场的承认，即使获得再多的奖牌也成不了名牌。名牌是精品，价位高些，合情合理，部分高档名牌高价针对少数高收入者，亦不失为一种策略。但时下，我国一些拥有名牌产品的企业，认为名牌即高价，名牌创成之时，便是价格倍增之日，有的甚至自恃名大，只把销售对象定位在少数高消费的人群或集团身上，以致“曲高和寡”，落得置身高处不胜寒的境地。浙江服装厂生产的男式西服以其面料优质、款式新颖和做工精美见长，备受消费者喜爱。1988年起，该厂开展了一系列创牌活动。1992年起，该厂在上海几家大商场进行了限量提价销售，产生了较好的“高价效应”，购买者踊跃，但从1993年、1994年开始，该厂在提高服装档次的基础上，又连续三次大提价，专攻各大商场精品柜台，结果事与愿违，几经提价后，许多消费者虽仍对其产品爱不释手，但也只能望价兴叹，最后，该厂的产品在各营销点积压严重，虽削价销售也无济于事，企业至今也未恢复元气。 （一）企业只有不断的创新才能长足发展
市场竞争是推陈出新的过程，品牌产品也必须不断创新、不断提高、不断发展，才能充满活力，尤其是在科学技术日新月异的今天，企业离开了创新，便失去了前进的动力。目前，我国一些企业在经过不懈的努力，创出和拥有了自己的品牌后，便认为是万事大吉了，就可以坐收渔利了，从此，忽视创新，认为品牌是永久牌，结果使自己辛辛苦苦创出的牌子如昙花一现，尚未在市场上站稳脚跟便消失了。生产“康巴丝”系列石英钟的山东济南钟表厂，曾有过一段辉煌的历史：该厂一度创下和保持了全国石英钟生产的质量第一、效益第一，“康巴丝”也因此成为同行业和广大消费者公认的名牌。也正因为如此，他们开始陶醉了，厂家说，光凭“康巴丝”这块牌子，至少能吃上10年，然而好景不长，很快该厂产品市场萎缩，产销形势直下，陷入困境。
（二）企业短暂的借光立名只能是昙花一现
明星效应由来已久，企业在创名牌过程中利用明星影响和潜在效益，提高自己的知名度的确不失为一记妙策，各种明星广告确也为企业创造了
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满意的效果。但时下，不少企业在实施品牌战略过程中，创新的举动不多，靠打名人牌的成分却不少，他们苦思冥想的是如何使自己的产品与某明星挂起钩来，不惜重金请明星推荐商品或证明商品的品质，认为这样一来自己的企业和产品便可驰名中外，成名了。苏北某企业为使自己的产品变成名牌，千方百计和某大牌明星联系，在一掷几十万的宣传后，一段时间内确也引起不小的轰动，但由于产品质量并不过硬，很快便不被消费者认同了，销售始终火不起来。这说明，品牌蕴含在产品和服务的质量中，扎根在用户的心底里。
（三）企业不能只是包装唯美而金玉其外
好的包装不但能产生附加值，还能将企业形象和产品形象淋漓尽致地体现出来，而国内不少名牌货外观粗陋陈旧，犹如“出土文物”，体现不出产品创新意识与现代意识，根本无法从视觉与理念上激发消费者的购买欲。而同时，又有不少企业把心思过分花在包装上，认为产品只要有这个奖那个奖的光环包裹，亦或精美绝伦的外表就成。某食品企业其产品一般而已，但为扩大知名度，增加销售额，十分注重这个奖那个优，对这个或那个单位的评优评等津津乐道，一段时间内拿下不少奖，随后，他们借着这些奖将产品包装后推向市场，而消费者根本就不买账。
综上所述，在我国加入世贸组织之际，国内企业若想与国外品牌企业比个高低，首先要令自己产品的质量和服务质量有足够的保证，为广大消费者所熟悉，具有超常的市场占有率，具有超常的良好价值，有公众肯定倾向的客观依据或权威机构客观公正的正式认定，特别是良好的产品质量。因为，我们的市场呼唤的是真正的名牌产品，呼唤的是在竞争中创出产品质量过硬的真正品牌。
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3中小企业品牌战略探讨
中小企业是我国国民经济发展的重要组成部分,在国民经济中占有绝对数量比重。本文对中小企业作用、发展优势以及存在问题进行了分析,在此基础上提出促进中小企业发展的对策。
3.1中小企业进行品牌决策时应注意的问题
由产品到品牌产品进而发展为名牌产品，是企业产品发展的一个过程。企业不断努力完善自己的产品，在进行品牌决策时应注意做好以下几点。
(一)品牌定位准确易懂
有的中小企业品牌定位贪大,品牌产品功能的“多而全”,如本草纲目、宇宙等品牌。缺乏产品个性特征，没有针对性,忽视了消费者信奉的“少而精”，最终为顾客所抛弃。创名牌不是创豪华、高档。市场先后出现4888元一盒的月饼,2888元一瓶的老窖，结果“曲高和寡、无人问津”,与“低价格、低费用、低毛利”定位的仓储店、超市店的红火之势形成强烈反差。在创名牌过程中，首先是品牌定位要准。好的品牌定位必须能给消费者以实际的利益，满足其某种切实的需要。如宝洁公司的海飞丝去屑、飘柔的柔顺、沙萱富有弹性等，针对不同的发质定位准、分位细，能满足消费者的个性需求。在市场竞争日益激烈的今天，任何一个细分市场，都不断有新的同类产品涌入，所以品牌定位的关键不在于攀比，而在于努力在同类产品中寻找差别，并突出这种差别，塑造自己的独特个性和价值，并将这一特点传播给公众努力使公众接受。品牌定位决定品牌特性和品牌发展的动力。因此品牌定位要有针对性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体。中华老字号“六必居”,以其独特风格享誉全国其六必是原料必精选、腌制必精湛、酱味必浓郁、色泽必鲜亮、味道必清香、咸甜必适度。能经久不衰的名牌莫不如此，如同仁堂、全聚德等。
(二)做品牌贵在提高产品品质
品牌要让人们所熟知,离不开广告宣传。但是如果认为品牌的增值就是靠大做广告实现的,那就大错特错了。海尔品牌之所以深入人心,就因为其上
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乘的质量和优良的服务。品牌的内涵应是过硬的产品和服务,而不是天花乱坠的吹捧和铺天盖地的广告轰炸。现在的消费者越来越理性，不轻易相信广告，而相信自身的产品体验。好的东西自然有好的口碑，消费者会自动为其做广告。相反，如果产品的质量得不到保证，即便再响的品牌也会弄砸，前年“陈馅月饼”事件砸了“南京冠生园”的牌子就是一个很好的例证。中小企业资金有限，没有必要非得学大企业一样上国家级核心媒体做广告不可，如秦池“醉酒”。广告的作用主要是建立知晓，传播个性特色，塑造形象，引导消费。所以，中小企业创立品牌，不仅要靠好广告更要靠具有高质量、高技术的特色产品和名品支撑。社会公众心目中完整的良好的品牌形象是高知名度和高信誉度的有机统一，信誉是名牌的金护照，名声响而信誉不好不行。因而中小企业要像保护自己的眼睛、珍惜自己的生命一样，不断提高和持久维系产品的良好信誉,而产品的内在质量是信誉的第一要素，中小企业对产品要有种“咬住质量不放松”的毅力，努力提高产品品质。
(三) 创品牌要在法律许可范围内进行
品牌只有经过政府有关部门的注册登记，才能成为注册商标，才能受到法律保护。有关商标的法律规定是企业经营者应当了解的基本知识，是实现顺利经营所必不可少的知识。有些企业由于不重视商标法的学习，使企业受到了不应有的损失。多年来抢注商标的事件屡有发生，如新科、太和、红人、苏泊尔、金正等知名品牌纷纷被抢注，品牌被别人抢注,使得企业精心培育起来的无形资产白白流失。因此，中小企业应及时注册自己的成功品牌,以保护自己的权益。凡是企业的目标市场的地域范围均要进行商标注册。所以，注册商标工作不仅仅限于国内，而且要及时在国外展开。因为中国已加入WTO，意味着中小企业的跨国经营活动将越来越多，同时，注册商标既要多国注册，还要“立体注册”，如娃哈哈商标的“立体防卫体系”包括哈娃娃、哈哈娃等注册商标。
(四)结合自身实力选择品牌战略
中小企业由于自身实力的限制，在选择自己的品牌战略时，应从自身实际出发，本着宁缺勿滥，量力而行的原则，尽量少用多品牌战略，选择真正适应自身条件发展的成功率大的品牌战略。中小企业创品牌、创名牌
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的确不易，客观上存在着诸多制约因素,如企业规模的制约，人员素质的制约，企业财力的制约等。在短期内无法创出名牌，而一般品牌又不能给企业带来特殊利益的情况下，无品牌化也不失为一种明智的选择。无品牌化包括不使用品牌和使用中间商的品牌两种情况，而利用中间商品牌策略，可以使企业利用中间商的竞争地位市场形象、信息传输能力和良好的流通渠道，使企业能在短时间内设计和开发出符合市场需求的商品，利用中间商品牌把产品推向市场，达到“共赢”的目的。如沃尔玛、麦德龙等品牌均为经销商中的佼佼者。
(五)通过品牌经营战略壮大自己
品牌营运是资本营运的核心和先导。中小企业要想在激烈的竞争中改变自身的弱势地位不断发展壮大，不光是去做品牌，关键是如何做大做强。中小企业中的优秀企业,往往是构成名牌经济的重要组成部分,优秀的中小企业通过扩张也能转化为名牌大企业，例如：国外的通用、福特、飞利浦，国内的海尔、长虹、春兰等名牌企业，都是以自己的名牌为核心去兼并、重组其他企业，把其他被兼并、重组的企业纳入到名牌运作的体系中来。进入新世纪面对全球经济一体化，市场一体化，采取“有所为,有所不为”战略，退出直接生产和销售通过特许经营、品牌经营形成新的核心竞争力。2000年，杉杉集团解散了分布全国的35个分公司，取而代之的是80家一级加盟商。2000多家二级加盟商，加盟商自主订货更为谨慎从事准确率极大提高，货品周转同时加快，赢利大大提高，从而使自己迅速成长壮大起来的。随着我国加入WTO，我国经济要融入世界主流之中，面临着经济一体化和品牌经营全球化的机遇与挑战，有效实施品牌战略，从全球化中小企业自身实力出发，结合消费者实际，针对竞争对手的策略，考虑资源配置的最佳组合,满足品牌全球化、利益最大化的战略目标，选准特定市场，减少成本，努力获得全球声誉。总之，中小企业的管理者要具有战略眼光，以创新求发展，选择合适的品牌决策，以求企业的长期、持续的发展,打造企业核心竞争力,保持企业在市场竞争中的优势地位，以创建品牌、创立名牌为源动力，使企业在竞争中拥有主动权，并用品牌去开发市场，扩大市场,发展企业。随着我国加入WTO，我国经济要融入世界主流之中，面临着
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2020电大工商管理毕业论文我国中小企业品牌战略(2)
