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Coca Cola为240亿美元。我国著名品牌\红塔山\以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。
1.2企业品牌战略及意义
品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。
品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，那些所谓的“不好的品牌”其实不能称之为品牌。品牌的内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度+美誉度。任何的产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短
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时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。
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2我国中小企业品牌战略的现状
2.1中小企业品牌实施品牌战略的现状
最近几年，打造中国名牌产品，实施名牌战略在企业界空前深入人心。企业争创名牌，消费者关爱名牌，地方政府扶持名牌企业和名牌产品随处可见。国务院在制定《质量振兴纲要》的时候，特别把实施名牌战略、振兴民族工业作为最重要的内容之一。名牌事业在全国欣欣向荣，形成不可阻挡之势。我国已形成了一大批在市场上叫得响、产品质量过得硬的名牌产品，有的名牌产品还打入国际市场。但是，总的来看，我们的名牌产品还是太少、太弱，与国际名牌比较还有很大差距。
不同的行业有着不同的生产、消费特征和社会背景，从而决定了不同的品牌历史发展沿革。但无论品牌如何发展，归根到底，都要回到企业和行业中来。当前，中小企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：
（一）对实施品牌战略有模糊概念。不少中小企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多加联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。
（二）缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是提高销售量，其它的事都要放一放。提高销售量固然重要，但已采取的各种扩销、促销措施都收效不大，与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。所以，中小企业应有实施品牌战略的紧迫感。
（三）品牌战略、发展自己的品牌，商品的物质条件不充裕。一些中
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小企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。
（四）缺乏相应的机制。目前，许多中小企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少中小企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。
所以，中小企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。
2.2我国中小企业建立品牌的必要性
随着我国企业的国际化道路，我国中小企业实施品牌战略具有一定的必要性：
（一）品牌战略是从渠道竞争迈向品牌竞争的必由之路。我们都知道，品牌决不只是一个产品的商标，它应该是一个精心设计的商业系统，其范围从最初的原材料的选择一直延伸到最终的用户服务。购买者购买的不仅是产品本身，而是一个完整的系统。所以，现代企业管理者应该对品牌有一个新的认识，有一种现象是不容忽视,戴尔、联想、厦新电子等众多国内外知名企业都在经营甚佳之时，将企业的品牌标志更新。据业内人士分析，联想换标，最直接的原因就是迎合联想集团国际化发展的需要；戴尔更换名称是为了配合其多元化发展战略，原有的“戴尔计算机”已不能完全涵盖公
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司的业务范围；而厦新的更名则洗去了原来厦新名字的地方色彩。
（二）实行品牌战略是将企业与产品渗透到客户终端的必要途径。在商业竞争日趋激烈的今天，传统的品牌正受到来自各方面的冲击。一些销售商已经开始利用自有品牌与传统品牌竞争以获取市场效益。企业要获取稳定的市场，就必须制定合理的品牌战略，并使其充分地得到实施。其中，品牌定位是品牌战略制定与实施的基础和出发点。品牌管理作为一种战略，必须基于明确和统一的具有差异化和个性化的品牌定位，并综合使用相关的配套战略，才能收到理想的市场效果。在企业营销战略组合中，品牌战略具有统领性，它应是其他配套营销战略制订的基础、核心和出发点。在品牌定位和品牌战略不明确的情况下，其他战略都是没有意义、无从下手和盲目的行为。与此同时，品牌战略实施的最终目的是树立、强化和推广品牌形象，而不是简单的品牌知名度的提高。品牌知名度不能解决市场和消费者对品牌的认识、偏爱和忠诚度问题。而这些问题若不能及时得到解决，最终还是无法稳定地获取市场。
（三）实行品牌战略是品牌“人性化”的支柱性力量品牌定位是企业自己设定的品牌的核心竞争力。它是理性的,甚至是上升到理论层面的。但消费者会对品牌有自己的感性认识。从客观情况考察,消费者行为在更多。但企业更应该在乎消费者的认识，消费者认识一个品牌会像认识一个人一样的心理感觉。坚持以消费者为核心与导向,正是让品牌趋于“人性化”的表现。如何能够让品牌人性化呢? 首先品牌运作是一项战略工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性、统一性、全员性等战略特征。如果缺乏企业信誉和一定的诚信度，那么在推广品牌的过程中就无法符合市场营销基本原理，在市场上必将无功而返。可见，品牌诚信度是一个重要前提。此外，品牌的更替或建设是一件涉及企业形象的大事，一个细节的疏忽,有可能给企业造成巨大的损失。所以，推行品牌人性化，更要让品牌的每一个细小环节，都能够确保没有丝毫疏漏的体现在服务的终端，并渗透到每个人文化的层面，才能够做到深入的为顾客所感知。于是,人文化也成为不容忽视的重要议题。由品牌战略的内容我们不难验证，品牌诚信度和质量人文化这两个重要的人性化内涵，最终是要依托于品牌战略切实有效的实施。
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2020电大工商管理毕业论文我国中小企业品牌战略(2)
