第九章 竞争性营销战略
学习目标：
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掌握竞争者分析的内容。
了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。
理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 第一节 竞争者分析
一、识别竞争者
（一）从产品的替代性分析竞争者（We can distinguish four levels of competition , based on the degree of product of substitutability.） （1）品牌竞争者（Brand competition）——指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。如：顾客可能在长虹、海尔、康佳、TCL等品牌之间做出选择。
（2）属类竞争者（Industry competition，业内竞争者）——指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。如单门与双门冰箱的竞争，黑白与彩色TV的竞争等。
（3）形式竞争者（Form competition）——指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。如：家用小汽车、摩托车和自行车的竞争。
（4）愿望竞争者（Generic competition）——指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。旅游与购买电脑的竞争。
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（二）从行业角度识别竞争者 1、影响行业竞争的因素
在同行业竞争中要特别重视以下3个因素：
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卖方密度。指同一行业或同类产品生产经营者的数目，直接影响企业市场份额的大小和竞争的激烈程度。
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产品差异：指不同企业生产同类产品的差异程度，这种差异使产品各具特色而互相区别。
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进入难度：指企业试图进入某行业时所遇困难的程度。
2、决定行业结构的主要因素 （1）销售商数量及产品差异程度
一个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别产品 完全垄断（行业内只有完全寡头垄完全竞争 一个公司） 有差别产品 断 不完全寡头垄断竞争 垄断 图9－1 依据销售商数量及产品差异程度对行业结构的划分 完全垄断——指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。
寡头垄断——指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为：
A．完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公
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司提供的产品或服务占据绝大部分并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。寡头企业之间的相互牵制导致每一企业只能按照行业的现行价格水平定价，不能随意变动，竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增加服务。
B．不完全寡头垄断。也称为差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分且顾客认为各公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能替代。顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己所喜爱的品牌，寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性，可以制定较高价格以增加赢利。竞争的焦点不是价格，而是产品特色。
完全竞争——指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如食盐、农产品、水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是“价格的决定者”。企业竞争战略的焦点是降低成本，增加服务并争取扩大与竞争品牌的差别。
垄断竞争——指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出特色。对于客观上不易造成差别的同质产品或不易用客观和主观手段检测的产品，企业可以运用有效的营销手段如款式、商标、包装、价格和广告等在购买者中造成本品牌与竞争品牌的心理差别，强化特色，夺取竞争优势。
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案例1 行业竞争结构的变化
行业竞争结构会随着时间的推移而变化。比如，吉列公司发明了安全剃刀，由于掌握独有的生产技术并享有专利保护，独家供应市场，这时的市场结构是完全垄断。随着专利保护权限过期和生产技术的普及，其它公司受高额利润吸引，纷纷进入这一市场，生产同类安全剃刀与吉列公司竞争。不同品牌产品的功能大体相同，但是质量、样式、效果、价格等有些差别，形成垄断竞争的市场结构。当产品寿命周期进入成熟期，市场需求的增长速度减缓时，一些销售量小、产品成本高、未形成规模效益、品牌知名度低的企业被淘汰；销售量大、产品成本低、具有规模效益、品牌知名度高的少数大企业迅速占有大部分市场份额，并且力图突出特色，如吉列公司先后生产出蓝色刀片、带两个刀片的安全剃刀等，市场结构逐步形成差别寡头垄断。随着生产技术的进一步提高，各垄断企业的产品在质量、性能和效果方面的差距缩小，乃至消失，顾客也把不同品牌的安全剃刀看作是同质产品，行业结构就变成完全寡头垄断。由于垄断企业之间的相互牵制，谁也不敢降低产品价格，谁也不能通过提高产品价格而获取超额利润。为了夺取竞争优势，各垄断企业又下大力气开发新产品。如吉列公司投入巨资研制、生产和销售传感剃刀，它带有安全传感元件，两个安在弹簧上的刀片可以根据脸型上下左右自由运动，并根据使用者用力大小而自动调节与脸部的接触度，就象汽车安装了弹簧和减震装置，比传统剃刀刮须更彻底、使用更舒适。这种新剃刀与竞争品牌拉开了差距,并通过大量广告宣传为广大顾客认识，扩大了市场份额，市场结构又循环到差别寡头垄断或完全垄断。
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资料来源：吴健安主编《市场营销学》，第169页，北京，高等教育出版社，2000.7。
（2）进入与流动障碍。主要有：
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缺乏足够的资本 未实现规模经济 无专利和许可证 无场地
原料供应不充分
难以找到愿意合作的分销商 产品的市场信誉不易建立等。
其中一些障碍是行业本身固有的，另外一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护其市场地位和利益。某个行业的进入与流动障碍高，先期进入的企业就能够获取高于正常水平的利润率，其它企业只能望洋兴叹；某个行业的进入与流动障碍低，其它企业就会纷纷进入，使该行业的平均利润率降低。
（3）退出与收缩障碍。
如果某个行业利润水平低下甚至亏损，已进入的企业会主动退出，并将人力、物力和财力转向更有吸引力的行业。但是退出一个行业也会遇到退出障碍。
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对顾客、债权人或雇员法律和道义上的义务 政府限制
专业化或设备陈旧导致资产利用价值低
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