00144企业管理概论新版复习提纲 - 图文

由天下分享时间：2024/11/17 17:44:35 加入收藏我要投稿点赞

企业管理概论复习资料

第七章市场营销第一节市场营销观念

一、市场营销的定义：

1960年，美国市场营销协会将市场营销定义为“引导有形产品和服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”这个定义将市场营销的活动范围局限于产品或服务的流通过程,是产品在生产出来以后,为了实现产品销售或服务传递所做的各种努力。

1984年,被誉为“现代营销学之父”的美国西北大学教授菲利普·科特勒( PhilipKotler)指出:市场营销是一种组织机构的业务活动,包括识别目前尚未满足的需要和欲望,估计和确定需要量大小,选择和决定目标市场,并且决定适当的产品、服务和计划,以便为目标市场服务。

1990年,芬兰市场营销学家格罗鲁斯( Gronroos)指出:市场营销是在一种利益之下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的百的。其后,菲利普·科特勒又对市场营销的定义进行了完善,指出:市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品或服务,以满足各自的需要和欲望的一种土会活动和管理过程

2004年,美国市场营销协会将市场营销的定义修订为:市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。

以上关于市场营销定义的论述表明：市场营销内容已经由单纯的销售活动发展到社会和管理的过程，进而发展为建立、维持和巩固与消费者及其他参与者的关系。

市场营销的定义包含了以下几个核心概念：

需要和欲望产品价值和满意交换和交易市场关系和网络

二、营销观念的五个阶段

生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念

第二节市场细分、目标市场选择和市场定位

一、市场细分

（一）市场细分的含义：

市场细分(又叫市场分割),是指企业根据顾客对产品不同的现实或潜在需求,不同的购买行为与购买习惯,把某一产品的整体市场分割为需求特征不同的若干子市场(也称为细分市场)的过程;

（二）市场细分的标准：

1、地理细分：是指企业根据顾客需求特征在不同国家、地区、城市规模、人口密度等方面的显著差异，将市场细分为不同的子市场。

按地区划分，可细分为国内市场与国际市场。

按地域气候条件划分，可细分为寒带市场、温带市场、热带市场。按城乡划分，可细分为城镇市场和农村市场。

2、人口细分：是指企业根据顾客需求特征在消费者年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度等变量上表现出来的显著差异，

将市场分成不同子市场。

按人口的年龄划分，可细分为中老年市场、青年市场、少年儿童

市场、和婴幼儿市场。

按性别划分，可细分为男性市场和女性市场。

按收入划分，可细分为高收入市场、中等收入市场和低收入市场。

3、心理细分：是指企业根据不同社会阶层、不同生活方式、不同个性的消费者在需求特征上表现出的显著差异性，将市场分成不同子市场。 4、行为细分：是指根据消费者对于产品了解程度、态度、使用情况等方面的差异，将市场总体分成不同的细分市场。

（三）市场细分的作用：

1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场 3、有利于集中人力、物力投入目标市场

（四）有效市场细分的特征：

可衡量性可赢利性可进入性对营销策略反应的差异性

二、目标市场选择

（一）目标市场及选择标准： 1、有一定规模和发展潜力 2、与企业目标和能力相匹配

（二）目标市场选择模式：集中化的目标市场、产品专门化的目标市场、市场专门化的目标市场、选择专门化的目标市场和全面化的目标市场。

（三）主要的市场定位有：

初次定位重新定位对峙定位避强定位

第三节市场营销组合

一、市场营销组合的概念

市场营销组合：是指企业根据目标市场的需求特点，综合运用各种可能的营销因素和营销手段，组合成为一个有特色的、系统化的整体营销战略和策略。

二、市场营销组合理论

（一）4P市场营销组合理论：4P营销组合是指

产品（product）是指企业开发出满足目标市场需求的产品，选择产品线、品牌和包装等。价格（price）是指企业根据不同的市场情况制定不同的价格。

促销（promotion）是指企业通过有广告宣传、人员推销、公共关系、营业推广等要素组成的活动刺激销售的增长。渠道（place）是指企业通过分销商的培育和销售网络的建立，将产品送达目标市场中的消费者。

（二）4C市场营销组合理论：4C营销组合与4P营销组合是互补而非代替关系。顾客（customer）与4P营销组合中的“产品”相对应成本（cost）与4P营销组合中的“价格”相对应

便利（convenience）与4P营销组合中的“渠道”相对应沟通（communication）与4P营销组合中的“促销”相对应

（三）4R市场营销组合理论：

关联（relativity）关联是企业建立与消费者关系的第一步。企业通过分析和选择消费者,了解并满足他们的需求和偏好。

反应（reaction）消费者的需求和偏好是动态变化的,企业需要站在消费者的立场上,主动与消费者展开互动和交流,倾听消费者的需求,并建立快速反应机制,回应消费需求变化。

关系（relation）企业应当与消费者建立长期的、稳定的友好关系,与消费者形成一个命运共同体,将着眼点从实现销售转变为实现对消费者的责任和承诺。

回报（retribution）企业营销活动的最终落脚点在于回报。无论何时,企业的最终目标都是追求利润的最大化,将关系营销看做一种投资,从长期利润最大化的角度来看待和管理它。

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（四）4P、4C与4R市场营销组合理论的比较：从4P、4C、4R营销组合理论产生的时代背景来看,营销组合理论的发展是顺应时代的产物。 4P营销组合产生于短缺经济的环境,反映的是推动型营销观念,即生产观念、产品观念和推销观念; 4C营销组合产生于过剩经济的环境,反映的是拉动型营销观念(市场营销观念、社会营销观念); 4R营销组合产生于竟争经济时代,反映的是基于供应链的营销观念。

通过比较分析发现，4P营销组合理论是站在企业的角度来思考问题的，是营销的一个基础框架。

4C营销组合理论是站在消费者的角度来思考问题的，但它没有从企业整体运作的角度看待问题，更没有从营销的核心目的去分析问题； 4R营销组合则是二者综合提炼的结果，它考虑了营销的核心目的，而且将营销看做一个动态的过程。

三、基于4P的市场营销组合策略

（一）产品策略，是指以产品要素为主、其他要素相配合的营销组合策略。主要有以下四种：（1）抢先开发策略（2）紧跟策略

（3）产品广度策略（4）产品线广度策略

（二）价格策略，就是以价格要素为主、其他要素相配合的营销组合策略。（1）低价或降价策略（2）提价策略

（三）渠道策略，就是一营销渠道为主、其他要素为辅的营销组合策略。（四）促销测量，是指以促销要素为主、其他要素配合的营销组合策略。分为人员促销和非人员促销两类。 1、人员促销

2、非人员促销（1）广告促销（2）公关促销（3）营业推广（或称销售促进）

第四节名牌战略

一、品牌与名牌

（一）品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售中或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌四个特质：

（1）品牌是主观意识的产物，所以研究品牌时一定要研究人性（2）品牌是一个对应的关系

（3）品牌背后一定要有优秀的产品体系去支持（4）品牌要有更新能力

（二）名牌：顾名思义就是有名的品牌二、名牌战略及类型

（一）根据名牌涵盖对象的不同来划分

名牌商标战略名牌商号战略商标、商号统一的名牌战略商标和商号共创名牌战略

（二）根据名牌覆盖范围来划分

地方名牌战略地区名牌战略国家名牌战略国际区域名牌战略世界名牌战略

（三）根据名牌的价位来划分

高价位战略中价位战略低价位战略

第五节市场营销新谋略

一、整合营销：是指企业在综合现代市场营销成功的经营理念的基础上，以企业、顾客和社会三方的共同利益为目标，针对整个行业经营进入综合价值阶段，协调好企业内、外系统的关系和活动，优势互补，更加重视顾客的特点，用心地去发现潜在市场，把各种营销技巧、营销手段相互结合，创造新市场，所做出的长远性的谋划与方略。

实施整合营销战略，要注意做好以下几点：

（1）整合营销理念，改变旧的营销理念，确定新的营销理念。

（2）以顾客为导向，整合各种营销技巧、营销手段，使其作用力方向统一，形成合力，共同为实现企业的营销目标服务。

（3）通过整合企业各部门的力量，使之协同作战，更好地满足顾客需求，给顾客创造实实在在的价值和利益，培养顾客对品牌的忠诚，用整合留住顾客。

（4）强调产品的整体开发。

二、网络营销：是指企业以互联网和移动互联技术为核心，进行市场环境分析、营销信息检索、物流流程管理、辅助营销决策、电子商务活动，以实现企业的营销目标。

网络营销有以下功能:

(1)通过网络市场细分,确定网上的目标顾客,建立基于网络的顾客群。

(2)顾客在线购物,在线订货、交易,实现了企业与顾客“一对一”的营销服务,真正做到“服务到家”,充分满足顾客个性化的需求 (3)通过企业网站和移动终端的广告,快速传递企业的产品和服务信息,展示自己的特色产品

(4)通过网络4P等要素的组合,形成具有自身特色的网络营销策略,吸引顾客,留住顾客,扩大市场。

（一）微博营销

微博,指微型博客,最早起源于国外 Twitter。微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台。微博营销具有传播广泛性、即时性、互动性等特点

（二）微信营销

微信是腾讯集团2011年初推出的一款主要基于智能手机终端的即时通信软件,是个类似 Facebook的网络社交平台或社交工具,通过微信,朋友之间可以互发文字、图片、语音、视频等,实现跨通信运营商、跨操作系统平台的信息交流与沟通。

微信营销方式有以下七类：（1）信息互动推送（2）“查看附近的人” （3）品牌式“漂流瓶”

（4）O2O模式“二维码扫描” （5）摇一摇

（6）社交分享式“开放平台+朋友圈” （7）互动营销式“微信公众平台”

微信营销与微博营销相比，主要优势表现在以下几个方面：营销模式更丰富私密性强互动性更强发布的信息少而精

（三）病毒营销

传统的营销策略在传播的内容上形式单一,而且互动性很差。病毒营销就不同了,它所体现出的是渠道多样化、方法灵活化与互动高频化的特点和优势,信息传播的范围更大,信息反馈速度更快。病毒营销的出现为创造新的营销环境带来了契机,使营销实践者们重新审视社交媒体与人际关系在营销

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中的重要性。三、精准营销

企业实施精准营销,其主要内容包括以下几点:

(1) 明确目标顾客。要选择一个细分市场,找到自己的目标顾客,确定目标顾客的需求。

(2) 吸引顾客。企业要有一个明确清晰的市场定位,并且通过有效的信息工具找到目标顾客,与顾客保持高效率的沟通,激发顾客的购买意愿。 (3) 精细化销售。企业要通过多方位的渠道给顾客提供个性化的产品,提高顾客的认知价值,并通过建立长期联系提升顾客黏性,实现精准营销的长远目标。

精准营销理论是建立在市场细分理论和4C理论基础上的一种高效营销理论,更加强调与顾客的“面对面”(包括基于网络社区和社会媒体的互动)营销,它能提高企业的营销效率,在如今数据信息技术发达的时代,精准营销理论更加能发挥它的作用。

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第八章生产运营与供应链管理

(一)生产运营管理的内容、问题与特点 1.识记:生产运营管理。

生产运营管理是指设计、运行和不断改进生产系统、作业系统及供链，以创造出具有竞争优势的产品和服务的管理过程。生产运营管理在企业组织体系中的地位决定看企业将投入转换为产出的效率（efficiency) 和效果(effective), 是企业竞争力的重要快生因素。 2.领会：

(1)生产运营管理的内容

生产运营管理是为了实现企业经营目标，提高企业经济效益，对生产运营活动进行计划、组织和控制等一系列管理工作，主要包括:

(1)生产运营系统的设计管理，具体包括产品和服务的选择和设计、生产运营设施的地点选择、生产运营设施的布置、服务交付系统的设计等。 (2)生产运营系统的运行管理，主要涉及生产运营的计划、组织与控制三个方面的内容。

从本质上讲，生产运营管理的根本目标就是“在恰当的时候，以适宜的价格向顾客提供符合质量要求的、有价值的产品或服务”。具体来说，就是高效、灵活、准时地生产合格产品和提供满意服务。 (2)生产运营过程产出的特征。

(1)能够满足人们的某种需要，即具有一定的使用价值;

(2)需要投人一定的资源，经过一定的转换过程，才能得到其使用价值; (3)在转换过程中，需要投入一定的劳动来实现价值增值。 3.简单应用:

(1)简述生产运营管理的基本问题；

生产运营管理的基本问题，主要有五个方面:

(1)质量和可靠性(product quality and rliabilit)。稳定地生产出无缺陷的质量，或提供顾客满意的服务质量:工序质量对产品质量起着决定作用。

(2)成本(cost)。不断降低生产或服务成本，确保产品或服务的价格既能被顾客接受，又能为企业带来利润;不仅产品形成过程中的成本要低，而且用户使用过程中的成本也要低。群以海山资的东资头路的道主市海种彭直措区巷对

(3)交货时间(delivery time)。适时适量地组织生产或提供服务，如及时交货、缩短交货周期等;一般说来，生产周期小于订货周期，对企业有利。保兵长自晴(环单二)

(4)服务(service)。提供产品之外，为满足顾客需求而提供相关服务，如产品售前服务、售后服务等。1D前作包造大的美烟分平00号世05从友长汽主

(5)环保(environment protection)。产品生产和使用过程中，注重对环境的保护。 (2)简述现代生产运营管理具有的新特征。 (一)现代生产运营管理的涵盖范围越来越广 (二)多品种小批量混合生产方式成为主流

(三)信息技术成为生产运营系统控制与管理的重要手段 (四)全球生产运营成为现代企业的重要课题和新热点 (五)跨企业边界的集成管理成为种趋势

(六)“绿色生产”成为生产运营管理所而临的新课题

(二)生产运营过程的组织与分类 1.识记:

(1) 生产管理; 生产管理就是对生产过程进行计划、组织、控制等各项管理工作的总称。

(2) 工艺专业化;工艺专业化，又称工艺原则，是指按照生产过程各个工艺阶段的特点设置生产单位的方法和形式，也就是将同类型的生产设备和同工种的工人集中在一起，对企业生产的各种产品(零件)进行相同工艺方法的加工，每一个生产单位只完成企业产品生产过程中的部分工艺阶段或部分工艺加工工序，如热处理厂、铸造车间等。

(3) 对象专业化; 对象专业化，又称对象原则，是指以产品(零件、部件)为对象设置生产单位，也就是将制造某种产品所需要的各种不同类型的生产设备和不同工种的工人集中在一起，对其所负责的产品进行不同工艺方法的加工，工艺过程封闭在一个生产单位内完成，不用跨越其他的生产单位，如汽车制造厂、发动机车间、专科医院(如肿瘤医院)等。

(4)处理转换过程;又称流程型生产、连续性生产。它是指按一定的工艺顺序，物料均匀、连续地运动，并不断改变形态和性能，最后形成产品的生产过程，如化工、炼油、啤酒、制药等生产过程。

（5）加工装配过程;又称离散性生产。它是指按一定的工艺顺序，物料离散地运动，并不断改变形态和性能，最后形成产品的生产过程，如汽车制造、成套设备。

(6)单件生产过程: 加工车间(job shop)，或称为单件生产过程。单件生产，品种繁多，每种仅生产一件，生产的重复程度低。

(7)成批生产过程;批量流程(batch)，或称为成批生产过程。介于大量生产与单件生产运作之间，即品种较多，每种都有一定的批量，生产运作有一定的重复性。现在，单纯的大量生产和单件生产运作都比较少，一般都是成批生产运作。 (8) 流水线生产过程，流水线生产过程(assembly line)，或称为装配线，在制造业中又叫流水作业，指劳动对象按一定的工艺路线和统-的生产速度，连续不断地、按顺序地进行加工并生产出产品的一种生产组织形式。它是对象专业化组织形式的进一步发展，是劳动分工较细、生产效率较高的一种生产组织形式。

(9)连续生产过程; 连续流程(continuous flow),或称为连续生产过程，是指上道工序生产出的中间品立即向下转移的生产方式。简单说，就是生产装置24小时连续运行，不间断生产。

(10)备货型生产; 备货型生产是指根据市场需求调查和预测的结果，按已有的标准产品或产品系列，按“量”组织生产，以满足市场需求的共同性，如电视机、电冰箱、空调等。

(11)订单型生产;订单型生产是指根据以合同形式确认的对产品质量、数量和交货期要求的订单，来设计、制造和装配产品，按“期”组织生产，如锅炉、船舶等。

(12) 生产能力; 生产能力是指企业参与生产的全部固定资产，在计划时间内和既定组织条件下，所能生产的产品数量，或能够处理的原料数量。 (13) 生产能力柔性。所谓生产能力柔性，是指当生产量改变时，系统也能经济地运行的能力。即企业具有迅速提高或降低生产水平，或者迅速地将生产能力从-种产品(服务)转移到另一种产品(服务)的能力。 2.领会:

(1)生产过程的构成:

生产过程般由准备过程、基本生产过程、辅助生产过程、生产服务过程组成。这四个过程的核心是基本生产过程。基本生产过程，也称为产品的加工过程，是直接把劳动对象变为产品的过程，是实现产品使用价值的最基本阶段。这个过程对产品的质量、成本影响很大。 (2)工艺专业化的优缺点;

按工艺专业化设置生产单位，具有如下优点:

(1)专业性强，能较好地适应产品品种变化的要求； (2)生产系统的可靠性较高;

(3)便于进行专业化的技术管理和技术指导； (4)工艺及设备管理较方便。但是这种配置也有明显的缺点:

(1)产品在加工过程中，运输次数多，运输路线较长: (2)在制品量大，生产周期长; (3)协作关系复杂，协调任务重 3)对象专业化的优缺方法。

按对象专业化组织的生产单位，其优点主要表现在: (1)可减少运输次数，缩短运输路线; (2)在制品少，生产周期短;

(3)便于采用专用高效设备和工艺设备以及先进的生产组织形式; (4)协作关系简单，简化了生产管理内容。这种生产组织形式的缺点有: (1)对产品品种变化的适应性差; (2)生产系统可靠性差;

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(3)工艺及设备管理比较复杂。 (4)服务性生产的基本特征;

(1)无形性。(2)异质性或易变性)。(3)不可分性。 (4)时效性。(5)体验性。 (5)衡量服务能力的指标。