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d、产品满意(product satisfaction，简称 PS)。包括对房地产企业的质量满意，产品功能满意，产品的外观造型满意，产品的价格满意等。
e、服务满意(service satisfaction，简称 SS)。包括对物业的售后管理满意，保障体系满意，物业完好整体性的满意，顾客方便性的满意，顾客情绪的满意，环境的满意等[5]。
2.3 房地产营销CS战略的优缺点 2.3.1 房地产营销CS战略的优点
CS战略的优点很明显，是把顾客需求(包括潜在的需求)作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则最大，限度地使顾客感到满意。无论是从理论意义上还是从实践意义上看，CS确实开辟了企业经营战略的新视野、新观念和新方法。
另外，据调查发现，获得一个新顾客要比维系一个老顾客增加5—6倍的成本，
每一个抱怨的顾客，就代表了13个同样的抱怨者，13个抱怨者中有9个以后绝不会再上门。一个顾客购买了满意的楼房后，可能会告诉他的15个亲朋好友，会引来5—8个顾客到楼盘现场，可能会引发1—3个顾客购买欲望。所以，获得满意的顾客是企业及其产品的最佳推销员，不仅可为企业提出有关产品和服务的好主意，而且还可全面深人地宣传企业及其产品，从而吸引新顾客。如果所有员工的服务都能满足顾客的期待，那么接受服务的顾客必能再度光临，而且可以通过他们的推荐与介绍带来新顾客，促进销售。在房地产营销中，这种客带客的情况屡见不鲜。 2.3.2 房地产营销CS战略的缺点
首先，CS战略存在一定程度的内在矛盾：房地产企业作为一个独立的经济实体，不可能没有自己的利益，也不可能不为实现自己的利益而努力，CS战略要求企业把顾客满意作为战略目的，不免引起客户的怀疑——企业是真心的吗？其次，产生企业的无差别化。CS战略建立的前提之一，是各企业之间在产品上几乎无差别、只提供给顾客舒适、便利、愉快等所谓心的满足感和充实感。那么，企业会不会由此去处处逢迎、一味讨好顾客，使企业的个性丧失殆尽，当所有的企业都几乎同一个面孔时，乏味之感就难免要产生了。第三，容易将发展战略与销售战略混淆。CS战略在根本上来说应说成为房地产企业发展战略，这来自于对企业与顾客关系的正确认知。然而骨子里有的企业为了实现自身利益的真正动机，把 CS战略视为销售战略，只有顾客满意了，企业产品才能扩大销路，自己才能更多地获利，因此企业视顾客为“摇钱树”，企业谋求与顾客建立互相利用的关系。 2.4 房地产营销CS战略的感想
房地产营销中导入CS战略，不仅可满足顾客的需要，使房地产企业的产值显著增加，而且可在房地产企业中建立这样一种机制：使房地产企业的整体素质不断提高，
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其中包括企业的施工技术、管理技术、员工素质以及部分相应的材料供应商和销售商的素质；使房地产企业能够在房地产的市场需求不断变化的情况下很快适应需求，并生产出迎合市场需求的优质房地产品，提供充分满足消费者的各种服务；使企业通过不断研究、探索，开发新的产品，提高新产品的质量，占领更大的市场，提高企业的经济效益和社会效益；使企业的员工通过不断的培训，提高竞争意识和竞争能力，以克服企业现存的困难，迎接未来房地产市场更加激烈的新的挑战。
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3 STP战略
3.1 STP战略定义及发展过程
目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。
房地产市场容量巨大，客户群体组成结构复杂，其需求和品位各不相同，房地产企业需要在营销过程中确定其能为之最有效服务的目标市场，并根据该目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。二十世纪90年代营销学大师菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中系统地提出了S、T、P战略，S为市场细分，T为目标市场选择，P为产品定位[7]。市场细分：即房地产商把市场按客户在需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。目标市场选择：即房地产商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场。产品定位：即房地产商根据目标客户群体的需求特点使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程[8]。
STP战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合的顺利执行指明方向。 3.2 STP战略优缺点 3.2.1 STP战略优点
总体来说有助于企业发掘市场机会，开拓市场并且企业能够充分利用现有资源，获得竞争优势，还有利于企业了懈各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。具体地说有以下几点：
(1) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，
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企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
(2) 有利于发掘市场机会，开拓新市场。 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。
(3) 有利于集中人力、物力投入目标市场。 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。
(4) 有利于企业提高经济效益。 前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。 3.2.2 STP战略缺点
按照各种分类方法进行分类会增加企业的费用，对于小型企业来说此缺点就更加明显了，因此该战略不适用于小型企业。 3.2.3 STP战略适用对象
经过分析论证，该战略适用于大型企业及综合性的企业，不适合于小型企业。 3.3 STP战略感想
根据当今最新的房地产开发企业组织架构模式，开发企业的核心业务是市场营销管理，通过房地产信息系统获取土地开发资讯，借助企业所拥有的资源和有效融资手段，通过招标或拍卖方式获得开发用地，通过STP战略实施，确定开发项目的产品定位，通过全程监控规划设计、工程监理、楼盘销售、物业管理等业务，整合优质资源。建立高效的营销网络，房地产商可以始终把握开发的脉搏。在房地产开发商市场营销中，STP定位战略是营销工作的核心和灵魂，只有进行STP定位分析的房地产投资决策才能真正开发出适合市场需求的物业产品并获得预期回报。
4 品牌战略
4.1 品牌战略定义 4.1.1 品牌的定义
美国著名市场营销学专家菲利浦·科特勒在其《市场营销》一书中将品牌定义为：一种名称、术语、标记、符号、图案或者是它们的组合，用来识别他们的制造商和销售。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺[9]。
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4.1.2 房地产品牌定义
所谓房地产品牌，是用以识别某个房地产企业或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。房地产品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。房地产品牌具有以下特点：
a.房地产品牌具有排他性； b.房地产品牌具有扩张性； c.房地产品牌具有风险性； d.房地产品牌具有排他性； e.房地产品牌具有无形性； 4.1.3 房地产品牌战略定义
房地产市场营销的品牌战略是指房地产开发企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：(1)它具有开发时间场占用资金大的特点。对开发商而言，各种不确定因素较多，消费者购房心理及行为较为复杂，购买决策比较谨慎。消费者购买住宅时不但要考虑房屋的实用性，还要考虑该开发商的信誉度和美誉度，这些就普通产品本身来说是不具备的，而塑造品牌可以达到这一目的。(2)品牌是目前房地产企业参与竞争的需要。房地产企业只有通过市场调研，对自己产品进行准确定位，再同质的房地产市场找到自己的市场立足点，从而树立自己的特色，创建自己的品牌，再通知产品中体现自己的异质性，才能在竞争中获胜。 4.2品牌战略的发展
美国著名品牌管理和品牌营销权威David A.Aker在其最新出版的论述品牌领导力《Brand Leadership》一书中系统论述了“品牌识别”(Brand Identity) 理论的重要和它的基本内容。书中特别强调现在企业建立自己品牌的发展趋势是品牌识别驱动而不是销售驱动，也就是说，未来建立一个品牌不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，而是侧重于品牌战略。因为目前市场的复杂化、竞争的残酷、分销渠道的影响力以及经营环境带来的多品牌、延伸性品牌和子品牌结构的一系列变化，传统的品牌策略已经难以奏效[12]。品牌识别，即品牌想要代表什么或不想成为什么，已经成为企业所有经营活动和战略制定的驱动力。
纵观深圳房地产的发展史，不难发现，让建筑真正以人为本，充分体现住宅的人性化和市场化，是深圳地产品牌价值形成的基石。当人们从计划经济的束缚下渴望开始一种新的生活时，回归人性和自我的需求在建筑住宅的空间里得到了一个从生理到心理的对应，特别是当人们来深圳找到了一块自由发挥才能的天地，需要有一处住所时，富裕后的消费者对住宅的需求刺激了地产的膨胀和发展，同时也为地产品牌的孕育创造了巨大的市场。以九十年代初深圳别墅楼盘金碧苑为代表，最早推出“深圳是
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我家，家在金碧苑”的广告口号，朦胧地把“家”这一非常人性化的概念导入到了冰冷的建筑之中，试图用认同深圳为归宿的心理暗示来打动移民购买对象那颗风雨漂泊的心。八十年代末九十年代初，深圳地产整体上处于“春秋战国”时代，各个地产商在凭经验和直觉的状态下摸索企业的生存之路，品牌尚处于初创阶段。当地产商面对这一群充满理想、渴望有一个“家”的新移民时，朴素的地产品牌开始烙上了人性化的印记。
进入到九十年代中期，经过国家宏观调控风雨洗礼的深圳地产业趋于理性，一批大浪淘沙后的地产商开始将品牌的概念导入到地产项目的规划、房型设计、物业管理和社区文化建设等软件方面来，把注重人性、满足用户需要从早期的商业口号落实在了人车分流、户型合理、小区环境绿化、24小时保安的整体产品规划之中，建筑的个性化也成为地产商演绎人性、取悦客户心理的市场手段。这个时期也是深圳地产商形成自己品牌雏形的重要阶段。最具代表性的是万科，它从多元化的经营架构开始转向以地产为主导方向，九十年代初之后在深圳众多竞争实力强大的地产商之中以销售推广富有创意、物业管理优秀脱颖而出。以1993年春节在上海推出万科城市花园取得巨大成功为转折，继而在北京、沈阳、天津、深圳推出同一品牌，成为国内首家在不同城市延伸同一地产标志的发展商，也开创了深圳地产将不动产变为品牌资产移植到外地的先河。万科之所以在地理位置不占优势的被动条件下总是能创造奇迹是因为它一直高举着一面理想主义的旗帜，用人文关怀的思想去阐释建筑的符号。
到现在，2000年后的深圳地产开始进入相对成熟的阶段，并形成一批强势品牌，如中国海外、金地、恒安已经将品牌渗透到了广州、上海、北京、武汉、成都等城市。从早期对建筑规划和物业管理人性的关注，到现在将宽频网、纯净水系统和生态健康概念的引入，对客户人性化需求满足的不断追求与成熟的商业化运作模式融为一体，铸就了这个年轻城市地产品牌在全国的重量[13]。 4.3品牌战略的优缺点 4.3.1 品牌战略的优点
品牌战略主要有以下几方面优点：
(1) 房地产品牌对消费者的选择优很大影响力。
房地产具有不可移动、高投入消费时期长等特点，而房地产品牌作为一种高质量的象征、身份的标志、价值的体现，能够提供一种品牌承诺，减少消费者订购后遗憾，能够加速消费者的购买行为。
(2) 品牌是无形资产，体现房地产企业核心竞争力。
品牌是房地产企业通过相当长开发经营过程形成的，它能提升企业的整体价值，使企业产品增加附加价值，形成很强的市场竞争力，也有利于企业家个战略的实施，当今国际市场的竞争早已是品牌竞争，谁拥有一流的品牌谁就能在竞争中取胜。采取企业品牌与产品品牌相一致的战略有利于促使房地产开发与经营的统一性，将品牌战
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