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高的阶层。
（3）复合价值型的客户。居于两个极端类型中间的客户，这类客户的需求特点是：既看重功能和价格，又强调品质，考虑因素比较全面，而且没有什么明显的侧重。这类顾客的收入属于中等状态，中产阶级是最为显著的代表。
5．关系营销的本质特征有哪些？ 参考答案：
所谓关系营销，是指企业为实现自身赢利目标和增进社会福利，与相关市场建立和维持互利合作良好关系的过程。关系营销把营销活动看成企业与其合作伙伴（消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众）发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
关系营销的本质特征：（1）信息双向沟通是前提。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。（2）战略过程协同是基础。关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同；合作是协同最高状态。（3）双赢是目标。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。（4）信息反馈的及时。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，消除关系中的不稳定因素。通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。
6．客户关系管理系统一般分为哪几类？有何特点？
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参考答案：
根据CRM系统功能和运行方式的不同，美国的调研机构Meta Group把CRM系统分为运营型CRM和分析型CRM和协作型三大类。
1）操作型CRM。操作型CRM主要是通过业务流程的定制实施，让企业员工在销售、营销和服务支持的时候，得以用最佳方法提高效率。操作型CRM主要在于提高工作效率和服务质量，适合普通员工使用。例如：销售自动化(SFA：SalesForce Automation)、 营销自动化(Marketing Automation)与客服自动化(Service & Support Automation)， 以及移动办公(Mobile Sales)及现场服务(Field Service)软件工具等应用，都是属于操作型CRM的范畴。简单来说，操作型CRM可以说是“快速并正确地做事”，也就是按照规章制度的要求和流程标准高效率工作。如果企业第一次用这样的系统那么就适合用功能偏重这个功能的CRM系统。
2）分析型CRM。分析型CRM从ERP、SCM等系统，以及操作型CRM、协同型CRM等不同管道收集各种与客户相关的资料，再通过报表系统地分析计算出宏观规律，帮助企业全面地了解客户的分类、行为、满意度、需求和购买趋势等，为决策支持提供客观的数据基础。企业可利用上述资料拟定正确的经营管理策略，所以我们可以说分析型CRM就是“做正确的事、做该做的事”，其特点是智能化，适合管理者或者领导使用。
3）协同型CRM。协作型CRM主要是指通过提高对客户服务请求的响应速度来提升客户满意度的一套管理系统，客户除了通过传统的信件、电话传真或直接登门造访等形式来与企业接触外，还会通过电子邮件（e-mail）、呼叫中心（call-center）、互联网（internet）等新兴的信息手段来达到与企
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业进行信息交流、商品交换的目的，这就要求企业各部门提高对客户多种信息交换形式响应的速度和质量，企业需要将各部门对客户信息交流的需求统一在一个平台上。协同型CRM整合企业内部沟通、企业与客户接触、互动的管道，其目标是提升企业内、企业与客户的沟通能力，同时强化服务时效与质量。
7．客户关系管理系统一般划分为哪些组成部分？各部分的功能是什么？
参考答案：
根据CRM系统的一般模型，可以将CRM软件系统划分为接触活动、业务功能及商业智能三个组成部分。
（1）接触活动。CRM系统应当能使企业以各种方式与客户接触，典型的方式有呼叫中心、直接沟通、传真、电子邮件、互联网以及其他营销渠道。目前的CRM系统都会支持一种或几种接触活动。企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够以自己最习惯的方式与企业进行实时接触，并且保证来自不同渠道的信息的完整性、准确性和一致性。今天，互联网已经成为企业与外界沟通的重要工具，特别是电子商务的迅速发展，促使CRM系统与互联网进一步紧密结合，发展成为基于互联网的应用模式。
（2）业务功能。一般说来，企业中每个部门都必须能够通过CRM软件与客户进行沟通，而市场营销、销售和服务部门与客户的接触和交流最为频繁，因此，CRM系统主要针对这些部门进行支持，CRM系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持三个组成部分。业务功能的实
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现是CRM系统技术和应用的核心所在。
（3）商业智能。CRM系统中商业智能的实现是以数据仓库为基础的。其重要作用体现在以下几点：帮助企业准确地找到目标客户群；帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求，降低成本，提高效率；帮助企业根据客户生命周期价值对现有客户进行划分；帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略。
8．呼叫中心的主要作用有哪些？ 参考答案：
呼叫中心作为客户与企业沟通的统一平台，向客户提供全方位、全天候的服务，在企业的营销战略中处于越来越重要的地位，其作用主要体现在以下4个方面。
（1）为客户提供优质服务的窗口。呼叫中心向客户提供了一个交互式、专业化、集成式的客户服务窗口，不但能缩短客户请求的响应时间，而且由于信息技术的应用，特别是后台数据库系统的支持，从而大大提高了服务质量。企业依靠优质的售前、售中和售后服务吸引和保持住客户，最终取得优势，而呼叫中心正是企业提升服务的有力武器。
（2）企业收集客户资料，了解客户需求的重要渠道。呼叫中心是一个接受客户投诉及意见的窗口，是获取客户信息的主要渠道。通过它将客户的投诉内容、对企业的意见或建议内容、对企业业务及产品的征询内容，通过记载后，送达相应的部门及相应的企业业务人员手中，使他们可以了解客户的需求，可以了解市场的需求。
（3）改善内部管理。呼叫中心不但可以接收到客户对产品和服务的意见
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和建议，而且可以听到他们对企业各部门所存在问题的看法，根据客户意见改善内部管理体制，减少层次，优化平面式服务结构，提高工作效率。 （4）创造利润。通过呼叫中心可增加企业直销，降低中间周转，降低库存；使得用户数和营业收入不断增加，并形成良性循环；使呼叫中心完全可以主动地为企业创造丰厚的利润。
9．企业处理的客户数据类型有哪些？ 参考答案：
客户关系管理系统的核心是数据管理，企业关注的客户数据通常根据数据的形式和来源可分为客户描述性数据、客户交易性数据和市场促销性数据3类。
（1）客户描述性数据。客户描述性数据即通常所说的客户数据，用于描述客户的详细信息，主要回答“客户是谁”的问题。通常可以将客户分为个人客户和团体客户两类，个人客户的描述性数据通常包括客户的基本信息（姓名、性别、出生日期、工作类型、收入水平等）、信用信息（忠诚度指数、信用卡号和信贷限额等）及行为信息（客户的消费习惯、对促销活动的反应等）。对于团体客户描述性数据通常包括客户的名称、规模、主要联系人姓名、头衔及联系渠道、公司的基本状况、客户类型、信用情况、购买过程等信息。
（2）客户交易性数据。描述企业和客户相互作用的所有数据都属于客户交易性数据，这类数据和促销活动的数据一样都会随着时间变化而变化。客户交易数据包括购买商品类数据（历史购买记录、购买频率和数量、购买金额、付款方式等）和商品售后类数据（售后服务内容、使用后对产品的评价、
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人民邮电出版社《电子商务概论》课后习题答案解析
