4．媒介事件
是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。媒介事件是主动型的活动，它就是“制造新闻”。
在众多的免费宣传的公共关系手段中，它是一种最主动、最有效的传播方式。巴纳姆是“新闻制造”的高手，但他的“制造”是建立在虚假信息的基础上的，公众是被愚弄的对象。媒介事件必须具备这样的几个条件：
第一，它是以社会组织充分认识新闻媒介及媒介受众的地位为前提的，如果对媒介的属性、受众缺乏足够的认识，就不可能具有新闻的敏感性，产生不了“制造新闻”的热情。
第二，要遵循“新、奇、好”的策划原则。“新”是新近发生的、鲜为人知的，甚至是独一无二的。“奇”是吸引公众注意的超常规做法。“好”一是指事件本身具有一定的典型意义，二是指事件的报道，能够产生良好的社会效应。
第三，要把握新闻发布的时机。寻找能够发挥最大的新闻效应的时机，把握发布新闻的艺术性。
5．社会公益活动
社会组织在谋取组织自身效益的同时，还必须注重社会的整体效益，立足于长远发展，把组织的效益同整个社会的整体效益结合起来，从而获得高知名度与美誉度。因此组织要对社会公益事业作出一定的贡献，如一定的资助、赞助及捐赠等人力、物力上的支持。但组织参与社会公益活动，不应是默默无闻，“好人做事不留名”的单向输出形式，要经过公共关系部门的专门筹划，通过大众传媒广而告之，藉此树立良好的社会形象。要使组织的社会公益事业资助等活动发挥出最大的公共关系效益，应该注意这几个方面：
第一，应对资助项目进行详细的调查论证，明确资助目的。确认的原则是对社会的宏观需要和长期需要有利有益，并且社会公众、媒介对此有较高的关注度和评价。避免去资助那些打着社会公益事业之名，所行的是庸俗的、低劣的甚至是欺骗之实的活动。一般来说，组织资助的项目有：体育事业、文化事业、教育事业、社会福利和慈善事业，以及建立某项基金会。
第二，拟定资助计划。对资助的形式、资金预算、传播方式、实施步骤考虑周全，并形成计划书。
第三，测定活动效果。对照目的、计划与预算，对所完成的活动作一评估，总结经验，分析原因，撰写评估报告并归档。
公共关系的评估
一、公共关系评估的三个阶段
公共关系评估指的是根据特定的标准，对公共关系的整体策划、传播（实施）及活动效果进行测量、检查、分析和评价的过程。而公共关系的效果评估，也是下一个阶段的公共关系的调查研究工作内容。随着信息技术越趋便捷与高效，以及公共关系评估研究的文献资料的迅速发展，信息技术为公共关系职业人员所掌握，这在很大的程度上提高了人们对评估的兴趣与认识。越来越多的行政主管对缺少证据支持的结论持怀疑态度，越来越多的公共关系从业人员意识到评估研究的重要性，评估已成为公共关系实务活动中的四个环节之一。
如何开展评估研究，我们先解剖一下卡特里普等对公共关系评估研究所作的阶段划分，见图8—1。
实 施 阶 段 社会和文化的改变 重复相关行为的公众人数 按预期行动的公众人数 改变态度的公众人数 改变意见的公众人数 了解信息内容的公众人数 参与信息和活动的公众人数 接收到信息和活动的公众人数 媒介所播发信息的数目和实施活动的数目 影 响 阶 段 发给媒介的信息数目和设计活动数目 准 备 阶 段 信息和活动表现的质量 信息内容和活动内容的适宜性 针对设计项目的背景信息的充分性 图8—1
在准备阶段，所要考虑的是：背景材料是否充分？有没有遗漏的目标公众？提供给媒介的材料是否都准备好了？信息内容是否正确？信息表现形式是否恰当？在这一阶段，公共关系从业人员应该对资料的充分性、合理性和有效性有切合实际的把握与评估。
在影响阶段，评估研究体现了定量化的特点。需要统计发送信息的数量与信息的实际运用。如果这两个数据差距不大，说明信息内容的合适度、制作的质量还是较高的，反之在活动中被采用的少，就得对信息内容、编写与制作水平作客观分析。统计接收到信息的公众数据，可以了解信息传播和活动开展的影响面。再统计参与组织活动的公众数据，信息传播的实际影响面有多大，就显现出来了。
在实施阶段，首先对传播在知晓、态度、行为三个层次分别作了定量化的统计。按预期的行动的公众数进行统计，了解有多少公众采取了我们所期望的行为。而重复相关行为的公众人数的统计，这是统计有多少公众的行为已非偶然的、心血来潮的、受他人影响的因素，已真正认可组织并有良好的评价，再次发生了组织所希望的行为。最后，对组织目标的实现与社会文化的发展是否相一致进行评估，也即有没有获得良好的社会效益。有益于社会发展这是组织的最高境界。 二、公共关系评估的基本步骤
公共关系评估的基本步骤我们仍然参考卡特里普、森特和布鲁姆在《公共关系教程》一书中的概述，他们将公共关系评估的步骤分为十个步骤：
1．设立统一的评估标准。如果目标不一致，不能形成共识，则会影响评估的效率与效果。
2．确保组织对评估的承诺并使研究成为项目的基础。评估不是公共关系计划的附属或某一补救措施，而是公共关系计划的重要组成部分 。
3．在部门内取得对评估研究的共识。公共关系从业人员必须接受评估研究的概念，并在这一项工作中要有足够的工作时间扎扎实实地展开研究。
4．用可以观察和可以测定的术语写出项目目标。在规划的过程中要做到明快和精确，特别是为目标公众撰写具体目标的时候。
5．选择最适当的评估标准。
6．确定获取证据的最佳途径。方法有：抽样调查、实地试验、案例研究或组织的记录等。方法的选择取决于：评估的问题和目的；评估的标准；调研成本。
7．保持完整的计划实施记录。完整的文件材料能有助于确认什么工作已完成或未完成，有助于减少选择性理解和个人偏见的影响。
8．评估结果的使用。公共关系活动的每一个周期都应比前一个周期表现出更大的影响力，这是因为运用前一个周期评估的结果对后一个周期进行了调整的缘故。
9．向组织管理层报告评估结果。这样做一方面可以保证组织管理者及时掌握情况，有利于全面的协调；另一方面也可以说明公共关系活动在实现组织目标中的重要作用。
10．丰富专业知识。公共关系的科学管理将导致人们对这一活动及其效果的深入理解；而效果评估的成果又进一步丰富了公共关系专业知识的内容。
公共关系评估的步骤与评估的内容会因公共关系工作类型、传播方式不一，而有所区别。上面的十个步骤可作为我们学习和开展实务活动的参考。
案例
美国联合碳化钙公司一幢52层高的、新落成的总部大厦的一间房子里，飞来了一大群鸽子，鸟粪、羽毛弄污了这间房，有人准备赶走这群不速之客。这一有趣的事传到了公司的公关顾问那里，他敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来了。在征得公司领导同意后，他立即下令关闭这个房间的所有门窗。接着，设计了一场妙趣横生的“媒介”事件。
首先，他与动物保护委员会联系，让他们派人来处理有关保护动物的“大事”。然后给新闻界打电话，告诉这里的趣事以及将要发生的捕鸽子活动。动物保护委员会的人员小心翼翼地、用网兜一只一只地把鸽子捕完，整整花了三天时间。而电视台、广播电台、报社诸媒体在这三天中一直在现场进行采访，对捕捉鸽子的行动进行了连续报道，消息、特写、专访、评论等体裁交替使用，使社会公众对此新闻产生了浓厚的兴趣，同时也将公众的视线集中到了这幢新竣工的大楼、这家富有爱心的公司身上。公司领导借此时机频频亮相，不失时机地介绍公司的宗旨和情况，不用花费，巧妙地宣传了自己，提升了组织的知名度和美誉度。
案例思考：
美国联合碳化钙公司利用“鸽子事件”所策划的媒介事件在哪些方面体现了“新、奇、好”的“新闻制造”原则？
公共关系四步工作法
