4．主题的设计。主题是策划的灵魂，是公共关系活动的高度概括。法国白兰地在美国亮相活动策划的主题是“礼轻情意重，酒少情意浓”。以友谊情掩去了商业味，真是高明的策划主题。
5．媒体的选择。要充分考虑各媒体的性质、活动的目标及经济性原则。
6．计划的编制。对策划做总体构想，并可具操作性，将涉及活动的内容与步骤详细列出。如：目标，对象，主题，时机，方式，地点，时间顺序，人员，经费等。
7．经费的预算。必不可少的一项。对活动的花费要心中有数，组织的实力能否保障各项支出？预算与活动效益之比是多少？同时也为下一步活动的开展提供参考依据。
8．方案审定。由组织的决策层、专家及相关人员进行咨询、答辩、论证，并进一步完善。也可能被否决。
9．策划书的形成。策划书是策划全过程最后形成的文案，是公共关系活动实施的依据。 下面是一则精彩的策划个案：
1957年某日，美国首都华盛顿。主要干道上竖立着巨型彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人！”“美法友谊令人心醉！”整洁的售报亭悬挂着一长列美法两国的小国旗，它们精致玲珑，在微风中轻柔地飘拂，传递着温馨的情意，报亭主人特意设计绘制的“今日各报”的广告牌上，最鲜艳夺目的是美国鹰和法国鸡干杯的画面和“总统华诞日，贵宾驾临时”及“美国人醉了！”等大标题，它们吸引着络绎不绝的路人去光临。
马路上，许多轿车、摩托车、自行车涌向白宫。白宫周围，已是人山人海。人们满面笑容，挥动法兰西小国旗，期待着贵宾的出场。
贵宾是谁？不是政府要员，不是社会名流，在美国总统艾森豪威尔诞辰日，光临华盛顿的法国特使却是两桶法国白兰地！
怎么回事，原来是法国公关专家精心策划的一幕公关杰作。
白兰地在当时法国国内已享盛誉，畅销不衰。为了打开美国市场，公司邀请了几位公关专家，慎重研讨公关方案。受聘请的专家们通过调查，搜集了有关美国的大量信息，并仔细斟酌，提出了一项颇具新意的设计，其要点如下：
公关宣传的基点是法美人民的友谊，整个规划的主题是“礼轻情意重，酒少情意浓”。择定的宣传时机是当时的美国总统艾森豪威尔67岁的寿辰日，要求公关活动尽可能广泛利用法美两国的新闻媒体，传播程序是先法后美，由内而外地辐射。赠送的是两桶窖藏长达67年的白兰地酒，贺礼由专机送往美国，酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作。然后于总统寿辰日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式，由四名英俊的法国青年身穿法兰西传统
的宫廷侍卫服装抬着这两桶白兰地正步前行，进入白宫。这项耗资可观的公关计划得到了公司最高决策者的批准，并且获得了法国政府的赞赏和支持，外交渠道的绿灯也亮了。
于是，美国公众在总统寿辰一个月之前就分别从不同的传播媒介获得了上述信息。一时间，法国白兰地即刻成了新闻报道、街谈巷议的热门话题。千百万人都翘盼着这两桶名贵的白兰地的光临，以一睹其风采为快。于是，出现了万人空巷的盛况。
当两桶仪态不凡的美酒亮相时，群情沸腾，欢声四起，有些人甚至大声唱起了法国国歌《马赛曲》。酒不醉人人自醉。从此白兰地昂首阔步地迈进了美国市场，国家宴会和家庭餐桌上有了它的身影。
评点：
白兰地如此干净利落地进入美国市场，整个过程简直就是一幕气氛热烈、节奏鲜明、富有艺术魅力的精彩戏剧片段。这反映了策划者不同凡响的公共关系艺术。
成功的奥秘就在于以情动人，感情的沟通、友谊的传递的使者是白兰地，商品的形象幻化为友谊的象征，消费者的身份也淡化了。美法两国的友好之歌，是余音绕梁，在相当长的时间里感染着消费者。而且将酒与一国元首的诞辰日联系起来，利用名人效应，不动声色地让艾森豪威尔总统为白兰地做了宣传。虽然活动花费高，但白兰地一出场就赢得了如此高的美誉，是同样的花费用于做广告所无法获得的收效。
案例
有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备……，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于是这位顾问一连问了以下几个问题：
“本地共有多少宾馆？总铺位有多少?”
“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少?”
“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少?” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁?”
“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？” 对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”
[1]
（选自《公共关系案例精选精析》张岩松 王艳洁 郭兆平编著）
案例思考
1．你是如何理解公关顾问的话“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作”的？公共关系调查对组织有何意义和作用？
2．公关顾问所提的五个问题体现了公关调查的哪些内容？
公共关系四步工作法
传播与评估
公共关系信息传播(实施)
公共关系计划的实施即是公共关系信息传播。有关信息的本质、组织信息传播的渠道、传播的媒介、信息传播在公共关系中的作用，我们在第三章第三节已经作过阐述。本章主要在公共关系信息传播的实务层面上展开阐述。 一、传播活动的三个层次
公共关系作为一种信息传播活动，是社会组织与公众之间的信息交流。但面对社会公众传播的效果是不一的，这与公众和组织的关系程度有关联。为了获得良好的传播效果，对不同的公众要采取不同的传播方式。一般来说，传播活动可分为三个层次：
第一，知晓层次的传播。
主要的传播对象是潜在公众和一部分可能与社会组织发生关系的非公众，通过把社会组织自身运行的情况、状态和趋势等信息用各种传播媒介公之于众的办法来取得效果，这是公共关系传播中最低层次的传播。由于这些公众对组织的了解度低，因而对组织的信息不太关注，因此对这一层次的传播，要注意信息的强度、对比度、重复率和新鲜度等信息的结构性因素。
第二，态度层次的传播。
主要的传播对象是知晓公众，这类公众对组织已有一定的认知、情感和意向，有形成合作行动的态度的公众，也有形成敌对行动态度的公众。这是公共关系传播活动的中间层次，促使公众态度的转变是公共关系传播活动的重大任务，同时也是最复杂的传播活动。这一阶段主要针对这样三类公众通过不同的传播手段、传播内容实现传播目标，一类是顺意公众，继续维护与其良好的关系，通过联谊活动、消费积分赠送等充满浓情厚意的活动，进一步增
进合作意向；第二类是独立公众，这一类公众往往是最多的一类，要充分发挥大众传播媒介的作用，有计划有步骤地对他们产生潜移默化的作用，并最终成为组织的拥护者；第三类是逆意公众，首先调查产生逆意的原委，分析其合理的部分，尤其是共性之处，再有针对性地、有耐心地开展信息交流与沟通活动，遵循“多交朋友少树敌”的原则，尽量减少逆意公众的人数。
第三，行为层次的传播。
主要的传播对象是行为公众，使公众产生消费行为，成为组织的产品或服务的选择者。态度层次的传播是基础，对具有合作态度的公众，要完整地传达出产品或服务的全部信息，以及购买的时间、地点等信息，并注意时效性。这是公共关系传播活动中的最高层次。 二、公共关系信息传播的常用形式
1．新闻发布会
是政府、企业或其他社会组织及个人，用口语形式向大众传播媒介报告或发布某一信息，并接受记者提问的一种特殊的会议形式。这一形式，充分体现了“双向交流”的基本思想。新闻发布会的最大特点在于消息发布的形式比较正规、比较隆重，容易引起各类新闻传播媒介的重视，可以使主人的信息和观点通过媒介迅速广泛地传播出去。
一般而言，新闻发布会的类型一是主动型的，另一种是防御型的。主动型的是社会组织向社会公众通告组织的新的变动或发展业绩，如：转型、高层人事变动、新产品下线、收购、上市等，以此来提高公众的关注度，加强与公众的联系。防御型的则是组织为处理突发性的、有争议的事件而采取的行动，其目的是向公众说明原委、求得谅解或争取舆论支持。所谓“成也萧何，败也萧何”，如果在活动开展的环节上有疏漏，准备不充分，发言人举止言行不稳妥，反而会直接影响组织声誉。因此，新闻发布会要注意做好以下工作：
首先会前的计划和准备。要有周密的计划，并做好会前的各项准备工作，如会址的布置、日期的确定、与会记者的邀请，会场音响、照明、电话传真等设备的齐备与无障碍，宣传辅助资料的印制与整理，明确组织人员与服务人员的分工等。
其次主持人与发言人的确立，发言提纲、报道提纲的撰写。主持人与发言人人选的正确选择，是发布会能够获得预期效果的基本前提。他们必须善于辞令，反应灵敏，有较高的文化修养和专业水平，在会前要进行必要的演练，预设可能出现的种种问题，并考虑怎样回答是妥帖的。主持人的作用是调度和控制会场气氛，语言要幽默，能够察言观色，要避免出现紧张沉闷或嘈杂无序的会场气氛。发言人是组织的代表，态度要庄重，要成竹在胸，从容不迫，措辞准确、精当，问题的回答应具有权威性，必要时也可风趣幽默。面对难题不便回答，
注意回答技巧，巧妙转移话题。如有故意发难，仍然保持镇静、温和、礼貌的姿态，有理有节地予以必要的答复。
第三，会后一要整理出记录材料，分析得失，并将总结材料归档。二要搜集与会记者在各媒体对发布会的报道，检查是否达到了预期的目标，并撰写总结分析报告再归档。
2．宣传资料的制作
在第二章中我们已提及，自17世纪那次在“带着哈佛口音”的公关活动中使用了宣传小册子后，编写宣传资料已成为开展公共关系活动的必备科目。任何一个组织都应该有一套介绍自己、宣传自己的宣传资料，因为实际上它是组织的“名片”。除了广告之外，公众在接触组织生产的产品或服务之前，首先接触到的应该是组织的宣传资料。
宣传资料的形式是多样的，既可以是印刷精美、图文并茂的册子，也可以是单页的组织产品、项目说明。一般来说，一份完整的组织的宣传资料包括以下几个部分：
第一部分是组织领导人的致辞。致辞应该排在宣传资料的首页或扉页，文辞要亲切、诚挚，热情洋溢，既有客观的自我评价，又有未来发展的规划。
第二部分是组织的历史和现状的概述。应该将组织的发展历程作一回顾，并对其现状作出完整的描述，使公众对组织的实力，规模、品牌排行、技术优势、发展速度、竞争力等有一个清晰的认知，从而作出评价。
第三部分是组织的生产或业务特色的说明。组织参与市场竞争总有自己的“独门秘诀”，有自己的特色或拳头产品。对此宣传资料要集中加以说明，用彩色图片、数据、图表等手段进行描述，突出公众的关注点。当然也要避免使用过多的专业术语，尽量简洁明了。
3．内部报刊编辑
组织内部刊物是组织内部信息沟通的渠道，编写内部报刊、员工手册、宣传栏是内部公共关系工作的主要内容，也可以通过它对员工进行全面教育，提高员工素质。
为使之发挥效用，在编辑的过程要注意这么几个方面：第一要有明确的编辑方针，确定为全体内部员工服务的思想。及时将关系到员工切身利益的信息、组织重大决策、面临的困难等通报给员工，增加组织运作的透明度。第二要发动员工积极参与办报，开辟信息反馈栏目。组织报刊的读者就是内部的员工，要调动广大员工办报、投稿、读报的热情，有针对性地选择员工意见予以发表。有疏有导，形成上下信息通畅的局面。既增强了员工主人翁意识，也使决策层能够直接了解到基层的意见，使它成为真正的员工之家。第三，提高业务水平，保证它的连续性。编辑人员要具有新闻实务技能，编辑的刊物信息量要大，具有行业特色，栏目丰富多彩，寓教于乐，能够吸引员工阅读。
公共关系四步工作法
