蜂蜜营销策划案

宿迁苏蜜牌蜂蜜

网络营销

编写时间：二O—八年十一月

目录

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前言 第一部分：项目背景

一、企业基本情况 二、市场环境

第二部分：项目定位

一、市场定位 二、目标消费群体定位 三、产品结构定位 四、价格定位 五、营销渠道定位

前言：

宿迁苏蜜牌蜂蜜、蜂产品是以质量和信誉铸就的江苏名牌产品，公司地处中国花木之乡 的沭阳县，专卖店经营所有苏蜜牌蜂产品，包括：蜂蜜、蜂王浆、蜂花粉、蜂胶等，以及各 种蜂产品营养补品。

第一部分：项目背景

一、企业基本情况

江苏苏蜜蜂业有限公司创于上个世纪九十年代。“苏蜜牌”是公司产品的主导品牌，拥 有蜂蜜、蜂胶、蜂花粉、蜂王浆四大系列， 20 多个品种规格的产品，产品销往苏北地区多个 城市，以品种齐全、质量上乘赢得了广大消费者。“苏蜜牌”在公司多年的培育下，也拥有 了一些的知名度和美誉度，消费者逐年增加。

市场环境

中国在加快走向世界的步伐，江苏和宿迁也在加快走向发展前沿，以节能、环保、低碳、

绿色为发展核心的结构调整正在各地展开。中西文化的相互融合，健康理念更加深入人心， 蜂产品作为最受人们喜爱的保健产品之一，蜂产品也开始孕育着更大的发展潜力。现在国家 大力实施惠民政策，老百姓的日子一天比一天好起来，居民储蓄持续上升，大家在维持一定

生活水平的同时，开始有了一定资金的积累，而随着改革开放的深入，越来越多的国外企业

参与到国内市场的竞争，国内企业也有越来越多的机会参与到国际市场的竞争，尽管健康产 品具有巨大发展潜力，但对于像苏蜜牌这样小规模的企业，想要在经济全球化的社会中立足， 是一个非常大的挑战。

第二部分：项目定位

一、市场定位 根据竞争者现有蜂蜜产品在市场上所处的地位和顾客对产蜂蜜产品营养益智保健的属性

的重视程度，塑造出苏蜜牌蜂蜜产品与众不同的鲜明个性货形象并传递给目标顾客，是苏蜜 牌蜂蜜产品在市场上占有更强有力的竞争位置。实行产品差别化战略，识别潜在的竞争优势， 从蜂蜜产品的质量、产品款式等方面实现差别。同时采取形象差异化战略，“苏蜜”要让消 费者联想到该种产品是集百家之长，在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不通的产 品形象以获取差别优势，需要不断利用企业所能利用的所有传播工具，将具有创意的标志融 入健康文化的氛围。

SWO分析：

1. 优势：研究所具有竞争力 ---- 产品全、质量好，价格便宜，尤其是畅销产品 --- 蜂蜜

的产品特别受文化水平较高的人群欢迎与信赖。

蜂蜜采于百花丛中，汇百花之精华，集百花之，清香甜润，营养滋补，具蜂蜜之清热、 补中、解

毒、润燥、收敛等功效，是传统的蜂蜜品种 .

2. 劣势：虽然具有品牌优势，但是消费者的品牌忠诚度不够高。

3. 机会：随着经济的发展，部分人群慢慢地学会享受生活，特别是经济发达的宁波地区， 还有的在

大学生这高消费群体里。身体作为其革命的本钱，使人们更加认识到食用蜂产品的 重要性。新一代的女性大学生对外表的要求不断地提高，而蜂蜜、花粉在美容美肤，身体调 理方面具有独特的功效，实属美容佳品。而且可以作为优良实用的送礼佳品，各类蜂产品也 是男性低成本的选择。现有中国市场上蜂产品质量不高，各类掺假事件使消费者对各知名厂 商产生不信赖，亟需优质蜂产品。

4. 威胁：其他知名蜂产品的竞争， 其他各类保健品存在的替代性风险。 市场上的蜂产品相 对较

多，对于我们的蜂产品进入市场并且打开市场来说是个显在的威胁。

二、目标消费群体定位

“苏蜜牌”蜂蜜产品在宿迁市场覆盖率达 70%以上， 在苏北地区市场占有率在 60%以上 ， 产品今后将不断由苏北到苏南及全国各地。苏蜜将以本土销售为主要市场，由江苏名牌做到 中国名牌。消费群体以成人为主。选取老年人作为一个细分市场，专门生产适合 12 岁以下儿 童饮食的特殊营养蜂蜜，这些老年人都是非常疼爱孙子的，总希望他们的智力得到最大限度 的开发。企业在研发集中生产蜂蜜、蜂胶货蜂具，像各类顾客销售这种产品，以产品专业化 确定目标市场。

二、产品结构定位 专卖店经营所有苏蜜牌蜂产品，包括：蜂蜜、蜂王浆、蜂花粉、蜂胶、蜂蜡等 . 这

些产品 具有多种功能和用途。

1. 美容养颜功能 蜂蜜还有润肌白肤的作用，由于蜂蜜营养丰富而多样化，又易被人体吸收利用，对于皮

肤有滋润作用，尤其是冬季气候干燥时，多吃蜂蜜能防止皮肤皲裂。很多高级的化妆品，是 由蜂蜜提炼而

成的，可见它对皮肤有良好的保护作用。如能长期内服及外敷外涂，有助美容， 还能益寿延年。

2. 联络情感功能 中国人在逢年过节、生日宴会、喜事庆典时都有互送礼物的传统，而赠送蜂蜜恰好可以

传达亲近甜蜜的情感。情侣中的男方通常会选择代表甜蜜爱意、关心呵护的礼物送给他的女 朋友。同时，选择蜂蜜作为情感联络的礼物，还可象征收货勤劳、享受生活，能像蜜蜂那样 普通而不平凡地酿造生活也算是一种艺术。

三、价格定位

苏蜜作为江苏蜂产品中的知名企业， 从价格上不能让消费者有名牌昂贵的感觉而望而 却步。影

响苏蜜牌蜂产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者 的产品价格等。苏蜜可考虑市场占有率最大化和展品质量最优化的价格策略，通过定价取得 控制控制市场的地位，赢得最高市场占有率将享有最低成本和最高的长期利润，所以，在单 位产品部低于可变成本的条件下，制定尽可能低的价格，追求市场占有率的领先地位，苏蜜 更应考虑质量领先的目标，在生产和销售过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就 要求百花用高价弥补高质量个研发的高成本，苏蜜在保持产品优质优价的同时，还应辅以相 应的优质服务。这会使得与市场占有率最大化的定价目标有所冲突。

四、营销渠道定位 随着网购的疯狂发展，一个好品牌的产品的网店也随之剧增，通过网店与实体店联

合销 售，并由近及远，开拓国内市场，苏蜜具有大规模生产的可能，工厂规模必须足够大才能实 现经济的生产成本。应将苏蜜牌的各个零售商、专卖店视为一个整体，提升整体效应。苏蜜 企业的总体规模决定了其市场范围、客户规模、及强制中间商合作的能力。苏蜜蜂产品的组 合宽度大，与顾客直接交易的能力强，有利于独家专售或选择性代理商。