国家二年级茶艺技师论文茶叶行业品牌营销现状与问题分析排版
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专业论文
中国茶叶行业品牌营销现状与问题分析
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中国茶叶行业品牌营销现状与问题分析
Thepresentsituationofbrandmarketing&problemanalysisinChinesetea
industry
摘要
在日前举行的“2015年国际茶业大会”上，联合国粮农组织政府间茶叶小组代表常恺松表
示，过去20年，中国的茶产量增长400%，中国的茶产销量已占全球38%，成为全球最重要的茶叶大国。根据联合国粮农组织数据统计，2013年中国的茶贡献为54亿美元，印度为34亿美元，肯尼亚为12亿美元，斯里兰卡为10亿美元。近20年来，中国的茶产量增长惊人，近10年间价格呈上涨之势，成为全球最重要的茶叶产销大国。虽然各国茶产销量不断上升，但是尚缺完整产品统一标准。中国应该在这方面发挥牵头作用，组织各产茶国共同出台有机茶生产标准体系及评估体系，共建各国茶农信息等。中国有着六大品牌茶，是全球最重要产茶大国。源起于中国的万里茶道，为沿线各国实现共赢发挥积极作用。在构建茶叶产销国际体系上，中国将发挥重要的作用。
本文在分析了中国茶叶行业品牌营销现状与问题分析的基础上，对中国茶叶继续拓展国际市场所面临的机遇与挑战进行深入的研究，意图为我国茶叶出口的发展出谋划策。
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一、国内外茶叶行业发展概况及比较
茶是风靡世界的三大无酒精饮料之一，饮茶爱好者遍及全球，全世界大约有60个国家生产茶叶。从古至今中国都是饮茶大国，茶文化源远流长，茶叶在国人心目中占据着特殊地位。茶叶、丝绸、瓷器是中国对世界物质文明最卓越的三大贡献，中国作为茶叶的故乡是完全有理由感到自豪的。中国目前是世界上第一大茶叶生产国和第二大出口国，但仍未能成为茶叶强国。 1.1 国外茶叶行业概况 亚洲是世界上产茶国家/地区分布最多的地区，其茶叶总产量在近40多年基本都占全球产量的80%~90%，其次为非洲、拉丁美洲。目前中国、印度、斯里兰卡、肯尼亚、越南是世界五大产茶国，2012年这五大产茶国的世界占有率依次为：中国38.70%、印度24.35%、肯尼亚7.99%、斯里兰卡7.10%、越南4.10%
表1-12012年世界十大产茶国家产量及占有率 产量占有率位次 国家/地区 （万（％) 吨） 中国（大1 178.98 38.7 陆） 2 印度 112.63 24.35 3 肯尼亚 36.96 7.99 4 斯里兰卡 32.84 7.1 5 越南 19 4.1 6 土耳其 14.7 3.17 7 印度尼西亚 13,72. 12.97 8 日本 8.59 1.86 9 阿根廷 8.4 1.81 10 乌干达 5.79 1.25 数据来源:国际茶叶委员会（ITC) 1.2 中国茶叶行业概况
(1)中国茶叶种植面积、产量全球第一。
中国是茶叶的源产地，是世界上最大茶叶生产国之一。2013年，中国茶叶生产在连续18年增产增收的基础上，虽然先后遭遇了西南西区严重春旱及长江中下游地区严重伏旱，但是茶园总面积、产量及总产值继续增加：据17个产茶省汇总，共计茶园面积258万公顷，同比增加19万公顷，茶叶总产量189万吨，年增加11.5万吨，增长8.4%。中国茶叶总产值首次突破1000亿元大关，达1106亿元，同比增加124亿元，增长12.6%。见图1-2。 图1-2 2001年-2013年我国茶叶产量、茶园种植面积和茶叶总产值 数据来源：中国茶叶流通协会，《中国茶产业发展报吿(2Q13)》 (2)中国茶叶出口居世界第二，仅次于肯尼亚。
从全球茶叶贸易出口方面来看，肯尼亚、中国和斯里兰卡2012年的出口量排名前三，分别为43.02万吨、32.18万吨和31.99万吨，占比分别为24.71%、18.48%和18.38%，出口排名前十的国家合计出口占比为95.36%。
(3)中国茶叶种类众多，为世界之冠。 中国自发现和利用茶叶之始，制茶技艺就不断地被激发，中国茶叶从传统工艺上分为六大茶类：绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶和黑茶。近年来，花茶、苦丁茶以及涵盖多种茶类的再加工茶也逐渐兴起。每一种茶叶因产地、采摘时间不同又可以分出众多子类,根据来自江南、华南、西南和江北21个省、市、自治区产茶的不完全统计，中国名优茶大约有上千种。 (4)我国茶叶总消费量世界第一，但是人均消费量仍较低。 自2008年起中国就成为世界消费茶叶量最大的国家，我国茶叶总消费2011年达106万吨左右。但人均茶叶年消费量却远远低于其他发达国家，根据Quartz网站统计，世界上人均茶叶消费最大的国家是土耳其，一年的人均茶叶消费达到约3.2千克，中国作为最大产茶国，其人均茶叶消费量仅有1.25千克，列全球国家/地区第19位。 (5)我国茶叶行业是大资源小产业。 虽然中国为全世界产茶大国，但是中国拥有超过8000万茶农，人均茶园不到半亩。中国整个茶产业，从生产加工到商业型的茶叶企业整体水平都较为落后、经营规模都较小，难以形成规模效益，无力参与国际竞争。中国茶叶市场发展呈现多而乱、小而弱的局面。中国茶叶流通协会发布的2012年茶叶行业百强企业名单中，居于榜单首位的中国茶叶股份有限公司，年销售额仅20亿元，对比立顿作为世界茶叶第一品牌，年销售额达数十亿美元，中国茶叶企需深思。
1.3 国内外典型茶叶企业品牌营销对比
目前作为茶叶生产和出口大国的中国还没有一个叫得响的国际茶业品牌，且又缺少规模、技术和先进的营销管理方式。以“立顿”为代表的国际品牌的经验值得我们国内茶叶企业借鉴学习。 表1-3国内外典型茶叶企业品牌营销对比 美国（茶叶共和国） 英国（立顿） 中国（大益） 产品 策略 多元化与特色化 拼配技术支撑的包装茶 多系列的全普洱茶产品线 渠道 策略 线下：自营店、授权加盟店线上：在线销售平台、 个性化、专业化的消费者 匹配任何渠道的销售体系 线下：自建终端、经销商线上：在线销售平台 消费者定位 大众化且偏商务的消费者 全类型客户 其它营全生命周期的经推广持久有特销策略 营理念 色大众化的价格 大益茶店专业的管理团队 资料来源:本研究整理 通过以上针对美国、英国和中国三个相对来说较为成功的茶叶企业的对比分析，我们可以看出国内外茶叶企业的品牌营销策略还是存在较大的差异性，比如从茶叶产品的设计上，国外茶叶产品相对于国内茶叶产品来说，更为贴近市场和消费者的需求，对于消费者的挖掘更为精准和深入；国外对于茶叶产品的市场细分比较有针对性；国外茶叶企业对于线上线下营销渠道的建设更为重视，整合水平也更髙。
（1）中国茶叶以产品营销观念为主，营销渠道多为企业自身长期积累 我国茶叶长期以来以产品营销观念为主，注重营销过程中的茶文化传播。纵观我国茶叶生产和营销的历史，茶文化在我国茶叶营销过程中始终被强调和挖掘，我国茶叶营销中更多地注重茶叶的文化内涵和产品功能。茶叶经营者在进行茶叶营销活动时凭借茶文化的传播和带动，以期达到良好的销售份额。但是文化传播需要长期的经营和积累，最后形成文化积淀。而茶叶营销却需要快速地实现经营目标,这造成了两者的内在冲突。近年来，我国茶叶生产和营销的重点向标准化生产、无公害茶叶、绿色茶叶、有机茶叶转变，更多地关注茶叶的安全和营养功能。但无论注重茶叶的文化内涵还是强调茶叶的保健功能，在营销观念上均倾向于产品观念，不能很好地适应供大于求的茶叶市场。我国茶叶营销渠道多为企业自身长期积累的客户源，茶叶经销商多为茶叶店铺，常常是由众多分散且管理不统一的企业在经营，难免会出现“劣币”或者“搭便车”的现象。
（2）国外茶叶以市场营销现念为主，协会在营销渠道构建中作用较大
国外茶叶以市场营销观念为主，更多地关注于方便、快捷和产品的均一化，在市场中便于消费者做出选择和再次消费。相比于我国茶叶品种多样，等级较多，消费者在有效信息不足的条件下很难做出选择的情况相比，国外茶叶更多地针对大众消费者提供了安全、便捷的袋泡茶，立顿茶成功的主要经验之一是品质稳定，对大批原料进行规模化、标准化拼配。广告词“从茶园直接进入茶壶的好茶”（Directfromteagardentotheteapot),没有体现产地、名优茶种，只为消费者强调生产加工和流通环节的安全和品质保证，满足消费者饮用需求。
行业协会在国外营销渠道建设中发挥的作用较大。以英国为例，英国有两个重要的茶叶行业协会,分别为英国茶叶协会(UKTA)和英国茶叶委员会(THETEACOUNCIL),其中，英国茶叶协会（UKTA)是英国食品饮料联合会的下属机构，由茶叶包装商
英国茶叶委员会（THETEACOUNCIL)于1996年成立，主要由茶叶生产国联盟和英国茶叶包装商组成。生产国会员包括斯里兰卡、印度、肯尼亚、印尼、马拉维和津巴布韦的茶叶局或协会；包装商包括联合利华（BROOKEBOND)、PremierFoods、TheTetleyGroup和Twinings等三十家英国茶叶包装公司。英国茶叶委员会的主要职能是代表茶叶生产国和生产商在全球推动茶叶的消费，通过宣传饮茶有益人体健康等促进茶叶市场的发展。虽然该会专职工作人员只有两个人，但在英国茶叶市场促进方面发挥着相当重要的作用。英国茶叶协会相对侧重代表英国茶叶工业，而英国茶
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