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价格定位分析概述
在市场环境下开发商怎样为商品房定价才属合理,是根据商品房建设成本加计划利润的成本导向定价较好,还是视市场供求关系的需求导向定价为佳?下文对此作一些分析。
一、认识房地产价格的真实面目
房地产价格与一般物价既有共同之处,也有不同的地方。其共同之处是:首先都是价格,都用货币表示;其次是都有波动,受供求等因素的影响;第三,按质论价;优质高价,劣质低价。而房地产价格与一般物价相比,更表现出房地产价格不同的特征:
第一,房地产价格既可表示为交换代价的价格,同时也可表示为使用和收益代价的租金(房地产价格VS租金=本金VS利息)。
其实,租金能较准确地反映商品房实际价格,因为真正需要房地产商品的人,是租用房地产的人,是他们看中了房地产商品的使用价值,而购买者则不一定真正使用,他可能是作为一种投资去购买商品房,用于保值、升值,他看中的是房地产商品所具有的收益性,房地产的价值最终是体现在使用者身上。
第二,房地产价格实质上是关于房地产权利利益的价格。房地产自然地理位置不可移动,可以转移的并非房地产实物本身,而是有关该房地产的所有权、使用权。
第三,房地产价格是在长期考虑下形成的。一宗房地产通常与周围其他宗房地产构成某一地区,这个地区并非固定不变的,尤其是社会经济位置经常在不断变化,所以房地产价格是在考虑该房产过去如何使用,将来能作何种使用,总结这些考虑结果后才能形成房地产的今日价格。
第四,房地产的现实价格一般随着交易的必要而个别形成,交易主体之间的个别因素容易起作用。这是由于不可移动性、数量固定性、个别性等土地的自然属性,使房地产不同于一般物品。没有一个统一价格,或指导价格,交易主体会根据房地产的自身条件,供求状况而接受不同的价格。
房地产价格的结构包括生产成本、销售成本、利润和税金等项目(略)。
二、制定房地产价格合理的定价目标
首先,对每一个开发商来讲,追求最大利润是自然的,这便是定价目标。不少开发商往往会将价格尽量定高以获取高额利润,这在90年代初卖方市场下,可能是行得通的。如今在市场日益成熟的情况下,价格的高企只是开发商一厢情愿而已。事实上,追求最大利润并不等于定高价格,而是追求企业长期目标的最大利润,高价带来的高额利润只是短期的,逐渐会受到消费者的不满而拒绝购买,反而让竞争者争得市场。以低价入市争取顾客,拥有消费者,才能给企业带来长远的利润。
房地产价格始终是购房者、开发商以及竞争同行最敏感的问题。当同地区有多个楼盘参与销售竞争时,在楼盘素质相近的情况下,价格较低者往往能取得良好的销售成绩。在定价之前,作为开发商应仔细研究同区竞争对手的定价和有关楼宇设计、施工质量、建筑材料、销售手段等方面资料,以制定具有竞争力的价格。一般可以同地区同类房屋市场占有率最高的楼盘价格为基础价格,考虑自身位置、设计、技术水平、配套设施等不可或缺的因素,或以高或低于竞争者的价格出售,如高于基础价格,必须具备超过竞争者的有利条件,使顾客愿意支付较高的价格。
以取得最大利润作为定价目标,是个抽象的数字,是大前提。如果要将目标具体化,也可将投资利润率作为定价目标。即在总体投资基础上加上事先确定的投资利润率,计算出售楼的价格。但是投资利润率为多少才合理呢?在房地产热火朝天的90年代初,房地产市场的投资收益率可高达40%。当市场趋于成熟和规范以后,房地产的平均利润仍可能高于社会平均利润,以高风险、高回报为特征的房地产平均利润将可在10%到20%之间。
三、房地产价格的合理定位
现房地产定价通用的定价方法有成本导向法和需求导向法。
成本导向,顾名思义是以总成本为中心来制定价格。