摘 要： 获得巨大商业成功的《小时代》小说系列，因其文本中充斥了大量奢侈品描写而招致众多攻击和非议。《小时代》中对奢侈品logo的利用在于构建一个消费文化语境下的“小时代城堡”，它不仅宣扬物质的狂欢和努力至上的理念，同时还是一种群体认同的隐喻，借着文化产业而迅速崛起的部分年轻中产阶级试图藉此构建与大众消费的隔离地带，建立新的群体认同来满足自身的归属感需要。从整个文化产业链来看，《小时代》不仅仅是一部畅销书，更是后续系列文化产品的脚本，其中奢侈品元素的运用是消费文化语境下的一种时尚叙事。
中图分类号： g229.23
文献标志码： a 文章编号： 1009-4474（2015）05-0050-09
tiny times occupied by logo： the analysis on its utilization， symbolization and direction of luxury goodschen haiyan， ma botao
一、引言 作为福布斯中国名人榜上出现次数最多的“80后”青年富豪，“郭敬明”这个名字常常在媒体上引发争议，但毫无疑问，这种争议对于他作为文化产业链上耀眼金牌的身份毫无妨碍，甚至还有所推助。经过十几年的个人奋斗与团队的营销策划，借助于新闻媒体的推波助澜，郭敬明成功地完成了身份的转型：从少年成名的网络写手到身兼时尚杂志主编，影视剧编剧、导演与文化企业董事长等多重身份的业界奇才。其中，他自2008年起推出的系列小说《小时代》值得关注：不管是初战告捷的《小时代1.0折纸时代》，还是其后被节选纳入《人民文学》第600期的《2.0虚铜时代》，都显示了他巨大的市场号召力；2011年12月1日上市的《小时代3.0刺金时代》，则将其影响力推向了又一个高峰，这部历时5年的小说，创下了总销量超过350万册的畅销纪录。相比郭敬明此前的作品，《小时代》在倾诉青春的孤独和忧伤之外，更多了一份迎合市场、引领时尚的诉求，这不仅仅是一种写作追求，更应当被视为一种面对“市场―读者”的书写定位。正是这种以小说写作为核心、以偶像演出为后续产品，积极迎合商业并最大限度开发衍生利润的整套运作模式，使其成为文化产业链上空前成功的典型案例，而热播的同名影视剧则是对这一产业现象的再次验证。 在受到年轻粉丝无条件疯狂追捧的同时，该书也招致一片攻击，书中“金粉味道的奢靡”被家长们斥为“拜金、价值观不良”，“意见领袖”韩寒批评其书中“宣扬很贱的价值观”。但无论有多少非议，不得不承认的产业现实却是：《小时代》所代表的都市消费文化已然成为当代中国文化产业的一个典范。因此，抛开喋喋不休的口水战，通过细致的文本阅读来理解《小时代》，剖析文中不遗余力地渲染奢侈品品牌的写法，可以为我们解读作者写作意图、分析当前文化产业链上的青少年阅读状态找到一个恰当的切入点。
二、利用：logo构建的“小时代” “小时代”的涵义何在？毫无疑问，我们生活在一个以世界的剧烈变化为标志的“大时代”之中，中国的高速发展和成功崛起正是这个大时代最为明显的特征。然而转换一下观察的视角，又可将其视为一个“小时代”。正如张颐武所指出的：“这里的剧烈的历史变化不再来自金戈铁马、气壮山河，反而是在全球的普通人追求舒适生活欲望的满足而形成的全球性的生产和消费的链条之中实现的。”〔1〕《小时代》延续了作者一贯的写作风格，没有恢弘的社会变革和宏伟的历史图景的描写，变幻的时代风云只是作者叙述自己故事的背景，文中描述的是以顾里、宫?澄?代表的小部分年轻中产阶级的生活场景与情感纠葛，他们关注自我感受，漠视外界反映，由于他们对自我的爱恋超过了对时代的关注，因而表现得十分敏感、脆弱、孤独和忧伤。 西南交通大学学报（社会科学版） 第16卷第5期
陈海燕 logo攻陷的“小时代”――论《小时代》对奢侈品的利用、隐喻及指向通读《小时代》的文本，最大的感受是作品中充斥着大量关于奢侈品的描述，作者在这方面可谓不吝笔墨，书中人物也沉醉于这一“金粉世界”之中，这使该书被众多家长指责为“教坏孩子”的书。其中石一枫的批评具有一定代表性：
（该书）在每一个名词（主要是衣装鞋帽）前面，都加上一个法语或英语的修饰性定语――那不是形容词，而是商标：lv的包包、gucci的小外套、prada的墨镜??他写起那些品牌来，真是不厌其烦，没有一个物品能够幸免。没有一个物品能够幸免。如果把这些外国字母都去掉，这本书可能会薄上二十页。〔2〕
品牌的展示，最直观的方式是采用logo，logo即徽标或商标，与品牌文化相关。《小时代》随处可见的奢侈品品牌描述目的何在呢？为更清晰和直观的分析，本文对《小时代》①中所重点提到的奢侈品品牌、高消费场所分别进行统计（见表1和表2）②。 表1 《小时代》提及的奢侈品品牌的次数 （次） prada+
普拉达* dior lv gucci 第一季 15+1 14 30 10 第二季 12 10 11 5 第三季 4+1 6 5 2 合 计 33 30 46 17 hermes+
爱马仕* dolce&gabbana +d&g chanel+ 香奈儿 armani 第一季 14 4+4 6 3 第二季 12+3 +1 13 10 第三季 1+8 1 8+1 2 合 计 38 10 28 15
“*、+”表示该品牌对应的中文译名或相关简称，在此简化视为同一品牌，字母的大小写依据该logo的设计显示而定。
表1和表2所列举的奢侈品品牌及高消费场所在《小时代》中的反复出现，共同构建了以顾里、宫?车任?代表的年轻城市中产阶级的主要生活场景。虽然本文故事的主要发生地为上海，但这里的上海并无本土化的特征，而这些全球化的消费产品及场所直接将上海抽象化，成为全球性消费关系的表征。同时，为了进一步营建这些由奢侈品消费所 表2 《小时代》提及的高消费场所或 物品出现的次数 （次） 恒隆 星巴克 卡布奇诺 拿铁 第一季 18 8 4 6 第二季 22 8 0 5 第三季 5 6 1 5 合 计 45 22 5 16
奔驰 宝马 凯迪拉克 劳斯莱斯 第一季 6 8 5 3 第二季 5 3 0 0 第三季 6 4 0 0 合 计 17 15 5 3
带来的时尚、奢华的氛围，作者还给这些品牌和场所加上了形容词进行限定和修饰。这类形容词可以分为两类（见表3）：一是直接用来形容品质的诸如“高级”、“贵族”、“精致”之类的词汇；二是间接用来暗示品牌内涵的颜色词。作为品牌文化的表征，每个logo都在精
心营造独特的文化内涵，如贵族的气质、奢华的格调、时尚的品味等。而颜色的选择常常会很好地起到暗示和烘托作用，比如黑色和金色往往被用来营造大气和奢华的格调，《小时代》多次提到的香奈儿，其网站就以黑色和金色为基调，而在《小时代》中，这两种颜色是出现最为频繁的颜色词。
表3 《小时代》描述奢侈品和高消费场所的 高频词的次数 （次）
高级 高 昂贵 贵族 贵 奢侈 奢华 第一季 35 233 4 11 38 8 6 第二季 12 151 7 3 22 6 0 第三季 23 245 4 8 51 10 2 合 计 70 629 15 22 111 24 8 精致 精 英俊 黑色 黑 金 第一季 22 88 21 59 174 110 第二季 28 86 23 53 131 102 第三季 15 102 12 66 203 119 合 计 65 276 56 178 508 331 1.意义之一：物质狂欢 正如鲍德里亚（jean baudrillard）在其“消费社会”理论中所指出的：“消费者热爱商品的品牌和象征意义甚于商品的实用价值，不能简单看成是个人爱慕虚荣的行为，而是一种以社会心理为基础的整体的系统行为。”〔4〕橱窗、广告、生产的商号和商标共同起到复合型的作用，相互提供暗示――这是高档商品，消费者借机满足自己更为复杂的消费动机〔4〕。鲍德里亚的消费理论可以给《小时代》的这种堆砌奢侈品的写法做出解释，正如《消费社会》是以货架上琳琅满目的商品作为书写起点的一样，《小时代》的书写也正是从对物质的渲染开始的。
郭敬明的多部作品都可以找到作者自身的影子。《小时代》中的人物正如张颐武所评论的那样，《m.e.》的“主导者宫?澈苡械阆袷枪?敬明的自我想象”〔5〕。对奢侈品的描述不仅在《小时代》中随处可见，而且在郭敬明对自己日常生活的描述中也比比皆是。他在《最小说》2009年7月刊上拍图展示了自己的随身小物件：爱马仕笔记本、lv手提包、prada小熊钥匙扣??其中最为引人瞩目的不是这一长串奢侈品名单和图片，而是他为这些小物件所作的批注。郭敬明的这一举动引来了不少网民的攻击，其中题为《郭小四，你如此炫富为哪般》的帖子在发布头两天的点击量就接近30万次。楼主指出：作为一个公众人物，郭敬明的炫富行为是在误导青少年的消费观，而近80%的跟帖都认同这种批评。虽然郭敬明当时以这是一种“玩笑”为由做了一番解释，但之后他仍然我行我素，而且这种“物质狂欢”愈演愈烈。这种趋势可从2012年8月24日上市、每本定价268元的限量版《爵迹》的装帧设计中看出： 无论是其中用高级金属铜雕刻的古典徽章，还是原生态纯制皮革制作的奇幻地图，以及王浣亲自绘制的从未曝光过的全套塔罗牌，以及自身就会产生光源的纸盒内衬，??全文采用昂贵到几乎没有出版社采用的号称“王子纸”的奢华纸张印刷??甚至动用了欧洲王室贵族常用的滴蜡封口时使用的火漆印章！一切都将此次的限量版推向了一个从未有过的高度。〔6〕
鲍德里亚的名言可以用来解释这种“炫富”行为：“我们从大众交流中获得的不是现实，而是对现实所产生的眩晕。”〔4〕郭敬明所需要的正是这种由物质所造就的眩晕效果，他基本可以做到不理会批评和攻击的声音，而是一如既往地继续他的“物质狂欢”，而且有越走越奢华的趋势。
2.意义之二：推崇努力至上的理念
在物质营建的时代里，“消费成为社会生活和生产的主导动力和目标”〔4〕。《小时代》推崇努力至上的理念，其中几乎所有的人物都只有两大人生目标：努力赚钱和任意消费。从《小时代》一开始所描绘的关于宫?场俺ご?6页”的“他喜欢的和不喜欢的”文件，到以林啸的眼光为视角描述的种种“怪现象”，文中的多处桥段都体现了对“努力”的定义：对自己严格，对他人苛刻。这种用拼命工作和沉迷奢侈品来维持个人身份的努力，同时也表现为无比敬业的工作态度和不择手段地谋求成功的生活理念。类似描写在整部书中随处可见：
这两天我像是在国际间谍培训中心度过的。我觉得自己已经发展成了素质良好并且飞檐走壁的女特务，我觉得现在宫?辰形胰ジ阋豢哦砺匏沟暮说?过来，我也能风云不惊地转身走出办公室，并且在隔天就把核弹快递到公司来放在他的桌子上。（第一季） 我们永远都在崇拜着那些闪闪发亮的人。我们永远觉得他们都像是神祗一样存在着。（第二季）
我所看见的宫?常?被prada和dior装点得发亮，被宝马车每天接送着，一双脚几乎不沾染俗世的地面尘埃。他挥霍着物质，享受着人生，用别人一个月的工资买一个杯子。他对别人冷漠，他不近人情。（第二季）
我所看见的kitty，沉迷在美丽的衣服和奢侈的鞋子里，追求庸俗的外在美貌，阿谀奉承机关算尽，拼命想要升职。（第二季）
在小说中，作者推崇的是这种拼命工作的努力，他将宫?场?kitty等人的成功归结为无与伦比的努力。小说中提到这些成功者的时候，用了夸张的口吻来强调：“我们永远都在崇拜着那些闪闪发亮的人。我们永远觉得他们都像是神祗一样存在着。”“他们用强大而无可抗拒的魅力和力量征服着世界。”“但是我们永远不知道，他们用了什么样的代价，去换来闪亮的人生。”小说将努力工作与财富成功之间划上了等号，称之为“等价交换”，事实上，这可说是作家对外界“炫富”批评的一种回答――“你没有看到我赚取财富的努力，所以也无权指责我挥霍财富的行为”。关于郭敬明本人，“最世”文化副总、郭敬明核心团队中的痕痕在她的《痕记》中说：“他是一个信奉努力的人，认为努力可以改变一切。”〔7〕这段话同样适用于肯定《小时代》中的成功者形象，也符合郭敬明团队对他的介绍：“他（郭敬明）每天工作近20个小时，做杂志、写小说、接通告、吸收大量信息，并思考未来两三年的规划。”〔8〕他已经是“一名出色的商人――更成功，更会赚钱，这是郭敬明心目中最重要的衡量标准”。正像其成名作《幻城》中的罹天烬所宣扬的：“我喜欢这样的鸟为了自己的理想可以不顾一切。”〔9〕《小时代》整部书都在宣扬这样一种为努力实现理想而不顾一切的奋斗，这是本书最为重要的积极意义，也是他为广大年轻粉丝所追捧的主要原因，因为相比上一代，年轻人更能够接受“努力工作、拼命消费”的生活观念。 3.意义之三：都市新群体身份认同的建构 身份认同可以被分为“自我认同”与“社会（群体）认同”，表现为对“我是谁”、“我们是谁”、“他们是谁”这三个问题的回答。根据吉登斯（anthony giddens）的理论，自我认同主要通过自我反思和参照他人两种途径实现〔10〕。《小时代》中对奢侈品的利用不能仅仅视为是少数人在展示自己的“小情调”、“小情感”，应该看到，这群人虽然是少数，但他们已经构成了一个阶层，这个阶层伴随着信息媒体、资本运作、消费文化的迅速膨胀而崛起，他们不同于以往的任何阶层，而且也不屑于与既有的阶层为伍，他们急于建立一种新的群体认同。这种认同由一套消费符号系统建立，具体表征就是一切标榜着财富和品位的奢侈品，从时装秀、时尚杂志到星巴克咖啡，从香水到服饰，从豪车到豪宅，logo在此行使一种类似于“会员制”的“过滤”功能：消费即是身份。这种描述在文中多处出现：
学校的咖啡厅由于价廉物美而吸引了无数的学生，“每天人满为患，门口排着长队，里面挤满了人，完全失去了它应有的高贵和懒散气质。”于是，在顾里的建议下，“这家咖啡厅把所有饮料的价格提高了50%，并且取消了所有廉价的饮料供应，最便宜的饮料变成了32块的
冰拿铁――这种超越星巴克的价格迅速过滤了大批拥挤来乘凉的人群”。将其变成了“一家冷清却赚得盆满钵满的咖啡厅”。（第一季）
周六的上午，上海人满为患。唯一可以避难的地方就是类似恒隆、波特曼或者世茂皇家酒店这种地方。以价格来过滤人群，和其他的商场相比，恒隆无论什么时候，都冷清得像要倒闭一样。顾源和顾里都喜欢这种气氛。特别是顾里，她非常不喜欢人多的地方。就算是吃火锅，她也会挑一家私房菜的火锅店。（第三季）
外滩27号刚刚落成的罗斯福俱乐部，这个曾经的美国总统家族，如今落户这里，在顶楼那个号称全外滩最大的露台上，拦起了一道“会员费十八万”的过滤网，所以，你依然可以在旅游高峰时期的外滩，一个人孤零零地坐在阳光灿烂的露台上，俯视着整条黄浦江，看着对面魔方一样的各种怪异建筑流光溢彩，然后感叹高处不胜寒。（第三季） 在《小时代》人物的日常生活中，多处可见他们的一种设想：建立起一个能够过滤掉99.99%的绝大多数人群的专属地带，而行使这个“过滤器”功能的正是价格――用高昂得不近情理的价格建立起一个屏障，将这个新贵阶层隔离于大众之外。“宫?场泵呛芟硎堋案叽σ皇ず?”的感觉，他们高傲而冷清、孤独而忧伤。这些人陷入了logo崇拜的泥潭，生存的目标简化为对爱马仕、lv和prada等品牌的追逐和占有，他们急于通过对这些品牌符号的占有来建立一个新的群体，建构新的身份认同和生存意义，从而确认自己从属于并区别于什么群体。 克里斯托弗?贝里（cristopher j.berry）在其著作《奢侈的概念》（the idea of luxury）中指出：“奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。”〔11〕在社会学上，奢侈品的消费则暗示着地位、身份甚至高于常人的权利。与欧美成熟市场相比较，沉迷于服饰、箱包、香水等小件日用品的中国高端消费市场仍处于非常初期的阶段，只有少数人能购买得起的奢侈品，也因此被赋予了更多的社会区分意义。 可以说，《小时代》对奢侈品loco的利用就是要用这些奢侈品来营建一个城堡，将有支付能力的人与芸芸众生隔离开来，以一种高高在上的姿态藐视苍生，歌唱孤独。这种孤独，其实在郭敬明的多部作品中均有体现，从《幻城》中的国王卡索和弟弟樱空释到《小时代》中的宫?场⒐死锏热耍?他们都是孤独而强大的权力掌控者或成功者，与众生隔着遥不可及的距离。《幻城》里的王（卡索）的形象是这样描写的：“面朝我的王国面朝臣服于我的子民面朝凡世起伏的喧嚣面朝天空的霰雪鸟泪流满面”〔9〕。不屑与众生为伍的成功者将自己隔离在孤独的城堡里，类似意象在郭敬明的多部作品中反复呈现。而到了《小时代》中，因为时尚都市题材的写作需要，作者多次借顾里等人之口明确提出“以价格来过滤人群”的建议，使这种理念的表露显得更为清晰和直白。
四、指向：文化产业链上的前期产品 1.上游资源：青春偶像剧的脚本
《小时代》中奢侈品logo的大量堆砌，与作者一贯高调炫富的行为是相吻合的，该书的出版让郭敬明这样一个从出道伊始就备受争议的人物陷入了更大的争议和更强烈的攻击之中。其实，被视为“商界奇才”的郭敬明之所以这样写作，其目的不仅是要利用logo来表达自己的生活理念，建构“物质城堡”来明确新的身份认同，而是想通过《小时代》的描写来营建一种时尚的消费文化氛围，为后期产品做铺垫。 从整个文化产业链来看，《小时代》与其说是一部小说，不如说应当被视为一部系列电影（电视）的剧本。事实上，分析“小时代”后期的走向有助于读者对于该书的理解。无论有多少非议与指责，图书《小时代》从写作伊始就在为后续产品影视剧等积累人气，而且最终赢得了商业的巨大成功。
文学与影视的关系源远流长，可以追溯到影视诞生之初，文学一直是影视创作的丰富宝库，被改编的文学作品不胜枚举。自20世纪80年代以来，影视对文学作品的青睐极大地成就了王朔、梁晓声、苏童、莫言、刘恒、铁凝、池莉、海岩等一批当代作家的市场价值，影视媒体以其强大的传播效能和更广泛的传播范围能动地促进了文学作品的大众接受。他们的
LOGO攻陷的“小时代”
