零售企业会员管理研究
作者：闫妙思
来源：《人间》2016年第19期
摘要：在经济增长放缓和网购冲击的背景下，实体零售业正面临低增速和企业负利润的严峻挑战，因而培育忠诚的消费者有利于零售企业在竞争中胜出，会员管理则是培育忠诚消费者的重要手段。本文以安徽安德利百货会员管理为例，分析零售企业会员管理的主要内容与不足之处，并给出完善会员管理的相关建议。 关键词：会员管理；零售企业
中图分类号：F406.14 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）07-0300-01 我国零售行业竞争激烈，超低速行进已成为零售企业的经营常态。2015年，消费市场整体偏弱、渠道竞争加剧、消费热点缺乏所导致的重点大型零售企业零售额增长压力较大的局面仍在继续。在经济增长放缓和网购冲击的背景下，实体零售业正面临低增速和企业负利润的严峻挑战。在此背景下，零售企业若想从激烈的市场竞争中脱颖而出，培养和维护忠诚的消费者群体是获得竞争优势的重要策略，许多零售企业通过发展会员，进行会员管理来培育忠诚顾客。
安徽安德利百货从90年代起开始发展会员制，以诚信经营、平等开放的理念建立了监督员制度、会员卡积分制度与会员奖励制度。 一、零售企业会员管理的主要内容
1.会员卡积分奖励管理。会员卡积分奖励是会员管理中的重要内容，大多数零售企业均采用会员卡制度以此建立自己的会员信息库，并通过会员卡积分奖励制度来维系会员。安德利会员卡积分奖励分为三个方面：（1）会员折扣优惠+基本积分；（2）积分年度分值返利；（3）年度积分排名奖励。以上三类积分奖励每年均有固定兑换时期，积分按年度清除。
这种以“消费累积金额”为核心的会员卡积分制度广泛应用于零售企业的会员管理中，通过对会员进行奖励刺激，提升会员对企业的忠诚度，同时增加企业的收益。
2.会员卡增值服务。由于大多数零售企业都实行会员卡积分奖励制度，越来越多的消费者已经习惯甚至厌倦这种单一的奖励，会员卡积分奖励带给会员的感知价值也越来越少。一些零售企业开始尝试增加会员卡的服务功能，通过与第三方商家合作，为会员提供更多的消费服务，增加会员卡应用的价值。
安德利百货联合周边商家，推出众多会员优惠服务。安德利的会员在与安德利合作的第三方商家处消费，享受折扣、赠品等不同优惠并可同样获得积分，例如庐江的安德利会员在鸿福大酒店餐饮消费9折优惠、客房每天每间优惠20元；会员在安德利网上商城消费也享受会员价格及消费积分。
会员卡的增值服务一方面提高了会员卡用户粘性，让会员享受到更加丰富的服务项目，另一方面也实现了合作企业间的资源共享，多方共赢。
3.会员活动与权益设置。除了会员卡制度外，设置会员活动、给予会员权益也是会员管理的重要一环。会员活动促进了企业与会员的双向互动，培养了双方的感情，有利于提升会员的忠诚度与归属感。会员权益则可以令会员享受特权，感受到自己的“与众不同”，有效防止会员流失。
安德利百货设置了丰富的会员活动：每年11月11日为安德利社会监督员日，安德利会联手厂家、新闻部门为监督员提供丰富多彩的活动。“五一”、“十一”、“监督员日”、“店庆”、“服装节”等重大节日不定期开展监督员不购物抽奖活动。在会员权益方面，安德利会员（监督员）有权对其商品质量、价格及服务等工作进行监督，安德利每半年举行一次监督员座谈会，邀请半年度和上年度积分前30名的监督员参加，借助社会力量来提高企业的管理水平和竞争能力。此举为安德利在进一步保证商品质量，降低商品价格，提高服务水平，改善售后服务等方面起到了很好的作用。
二、零售企业会员管理存在的缺陷
1.缺乏会员信息收集与管理。安德利拥有众多会员，然而却并未有意识的进行会员信息的管理，会员信息陈旧，有用信息与无效信息混杂在一起，致使安德利虽然拥有大量的会员信息，但却无法让这些信息产生价值，为企业带来收益。
2.会员活动缺少针对性与吸引力。在会员管理中存在这样一种现象：许多零售企业投入大量人力物力开展会员活动，但结果却收益甚微，无法留住会员们的心。探究其中的原因，不难发展很多商家看似开展了很多会员活动，但这些活动大多都是打折促销，并没有将会员与普通消费者区分开来，有的活动虽然将会员标注出来，但却又缺少对会员群体的细分，致使活动的吸引力下降，无法达到企业的预期收益。
3.缺少有效的会员沟通机制。安德利的监督员文化一直是安德利的骄傲，但在监督员文化宣传上工作却做得不到位，很多会员并不清楚监督员文化，会员行使权力的积极性较低。安德利虽然每年举行监督员座谈会，但对于会员提出的建议没有对会员进行反馈，使得沟通的结果效益大大下降。
三、零售企业会员管理的完善与发展
1.收集会员信息、建立会员信息数据库。零售企业应当有相应的会员管理部门，主要负责会员数据的收集及会员信息的分析管理。利用会员卡、POS机等工具收集会员信息，建立会员信息数据库，定期对所收集到的信息进行整理、分析，筛选其中有用的信息，以此来指导会员营销活动。
2.分类会员、开展有针对性的会员活动。零售企业可以选择年龄、性别、收入等标准来细分会员，针对不同类型的会员开展活动，提高活动的针对性与吸引力。例如天津大悦城在2014年举办了一次趣味性活动，活动主题为“真人跑酷游戏”，会员可以在天津大悦城店内参与活动。由于大悦城的目标顾客以年轻人为主，因而这种新鲜有趣的活动更加符合年轻人的口味，吸引了大量的年轻会员。
3.建立有效的双向沟通渠道。零售企业在进行会员管理时应当注重沟通渠道的建设，通过有效渠道向会员宣传会员文化，并增加与会员的互动，与会员保持良好的关系。
例如安德利可以设置一些宣传展示板，将监督员制度、文化等信息制作为宣传展示板，放在商场最显眼的位置。在宣传板上可以开辟一些区域作为与会员互动的地方，会员可以将自己的意见写在上面，安德利定期向会员反馈信息、汇报采纳意见的改进情况。 结语
对于零售企业来说，拥有稳定、忠诚的会员将会使企业受益无穷。企业若能结合自身实际情况进行良好的会员管理，深挖会员价值，定能在激烈的竞争中脱颖而出。 参考文献：
[1]王丽娟，李爽. 关于会员制的思考.吉林工程技术师范学院学报. 2010（09） [2]王志强. 如何利用会员积分管理提升客户忠诚度. 北京交通大学 2010 [3]谢飞. 零售企业会员与数据库营销分析. 信息与电脑. 2009（10）
[4]周秀玲，侯风萍. 顾客忠诚的价值分析及提升策略探讨.北京机械工业学院学报. 2004（04）
作者简介：闫妙思（1992-），女，汉族，北京市人，硕士研究生，单位：首都经济贸易大学工商管理学院，专业：企业管理，研究方向：市场营销。
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