现代企业的营销管理(doc 11页)
第七章 现代企业营销管理
第一节 现代企业市场营销概述
一、企业与市场
表7-1 市场营销观念比较
市场出方 法 目 标 观念 发点 生产观念 增加降低成本提在销量增长中获产量 高生产效率 利 产品观念 产量生产更加优用高质量的产品质量 质的产品 推动销售增长 推销观念 产品加强推销和在扩大市场销售销售 宣传活动 中获利 市场营销顾客运用整体营在满足顾客需求观念 需求 销策略 中获利 生态营销企业运用各种营企业优势同消费
观念 社会营销观念 优势 销策略 社会者需求充分协调 运用整体营维护社会长远利益，满足消费者需求 用进入特定市场，满销策略 利益 运大市场营销观念 市场“4P+2P”的足消费者需求 环境 整体营销策略 二、市场营销管理
所谓市场营销管理（marketing
management），是指为实现组织目标而对旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
市场营销管理的实质是需求管理。需求管理是指顾客管理。
企业的需求来自两组顾客：新顾客和回头客。
传统的市场营销理论和实践强调招徕新顾客和创造销售业绩。但今天市场营销的重心正在转移。除了设计战略来招徕新顾客和创造与新顾客的交易外，企业现在正全力以赴地保住现有顾客和建立持久的顾客关系。
三、市场营销过程管理 1、分析市场机会 （1）市场信息分析法
市场营销管理人员可以通过新闻记者报刊、收听广播、收看电视、网上浏览、参加展销会、研究竞争者的产品、市场调研等途径，广泛搜集信息，从中发现或识别新的市场机会。 （2）产品／市场矩阵分析法 （3）市场细分法
案例1： “黑加白”公司的老总去国外出差时，买了一种药，一般的药都有负作用，白天吃了不利于工作，而外国的这种药不存在这种现象，他深受启发，回来后以“白天服药不用担心打瞌睡”和“晚上吃了睡得香”为利益点，生产
出了黑加白这种药。投放市场仅半年，就创下了1.6亿的销售额，分割了全国15%的感冒药市场。
案例2： 有一次，日本的营销人员在一家饭店观察“老外”饮茶。由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。日本营销人员回国后，研制生产?quot;斜口杯\，果然风靡欧洲市场。
“斜口杯”畅销，说明不同区域的市场有着各异的消费特点。要想打开区域市场，产品务必要对路适销；要想产品在市场竞争中占有一席之地，关键要研究\市情\，了解消费者需求。
2、选择目标市场 3、制定市场营销策略 4、编制市场营销计划
市场营销计划包括如下几个部分： （1）计划概要，（2）市场营销现状，（3）机会与问题分析，（4）目标：确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域所完成的目标，（5）市
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