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公共关系学
第九章 组织形象策划与CIS管理
一、组织形象的概念
组织形象是组织内外对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映。
组织形象是组织在与社会公众（包括组织员工）通过传播媒介或其他接触的过程中形成的，它包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。
二、组织形象分类★★★
（一）组织内在形象和外在形象 这是以组织内外在表现来划分的。
内在形象主要指组织目标、组织哲学、组织精神、组织风气等看不见、摸不着的部分，是组织形象的核心部分。
外在形象则是指组织的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。 （二）组织实态形象和虚态形象 这是按照主客观属性来划分的。
实态形象又可以叫做客观形象，指组织实际的观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在。诸如组织生产经营规模、产品和服务质量、市场占有情况、产值和利润等，都属于组织的实态形象。 虚态形象则是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等组织关系者对组织整体的主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的印象。 （三）组织内部形象和外部形象 这是根据接受者的范围划分的。
外部形象是员工以外的社会公众形成的对组织的认知，一般所说的组织形象主要就是指这种外部形象。 内部形象则指该组织的全体员工对组织的整体感觉和认识。 （四）组织正面形象与负面形象
这是按照社会公众的评价态度不同来划分的。
社会公众对组织形象的认同或肯定的部分就是正面形象，抵触或否定的部分就是负面形象。任何组织的组织形象都是由正反两方面构成的。 （五）组织直接形象和间接形象
这是根据公众获取组织信息的媒介渠道来划分的。
公众通过直接接触某组织的产品和服务，由亲身体验形成的组织形象是直接形象。 通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的组织形象是间接形象。 直接形象比间接形象更能够决定整个组织形象。 （六）组织主导形象和辅助形象
这是根据公众对组织形象因素的关注程度来划分的。
公众最关注的组织形象因素构成主导形象，而其他一般因素构成辅助形象。 组织形象由主导形象和辅助形象共同组成，决定组织形象性质的是主导形象；辅助形象对主导形象有影响作用，而且在一定条件下能够与主导形象实现相互转化。
三、组织形象的基本特征 1.主客观二重性 2.系统性 3.动态性 4.相对稳定性
四、CI战略——塑造组织形象的利器
CI最早源于第一次世界大战前，当时德国AEG电器公司率先采用设计师被德·贝汉斯所设计的商标，并将其应用在该公司的系列电器产品上，遂成为组织统一视觉形象设计的早期代表。 ═══════════════════════════════════════════════════════════════
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1956年，IBM公司在其总经理的全力支持下导入CI计划，建立了一套完整的CI识别系统，成为CI开发成功的典型范例。 1975年，日本东洋物产株式会社马自达汽车的开发设计CI，树立了日本第一个开发组织识别系统的典范。
台湾最早引入CI计划的是大企业家王永庆的台塑关系企业。
五、CIS的基本构成★★★
组织识别系统（CIS）包括组织经营理念、行为活动、视觉传达等实体性与非实体性的整体传播系统，其中又以标志、标准字、标准色、组织精神口号等基本要素为主要的识别要素。 CIS的基本构成包含下列三个子系统： 1.理念识别系统简称MIS 2.行为识别系统简称BIS 3.视觉识别系统简称VIS 1.理念识别系统（MIS）
是组织识别系统的核心与原动力，属于思想文化的意识层面。 2.行为识别系统（BIS）
是以明确而完善的经营理念为核心，显现组织内部的制度、管理、教育等行为，并扩散回馈社会的公益活动、公共关系等动态识别形式。 3.视觉识别系统（VIS）
是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达组织的经营理念与情报信息，是组织识别系统中最具传播力与感染力的要素。
视觉识别，其项目最多，层面最广，效果更直接。
六、组织自我形象分析
组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织形象管理工作的内在动力、方向、目的和标准。事实上，组织自我形象也是组织未来愿景中的一个组成部分。 组织自我形象分析是组织形象管理调查的第一个环节。 组织自我形象分析包括： 1.组织实态的调查研究 2.员工阶层的调查研究 3.管理阶层的调查分析 4.决策阶层的研究分析
七、组织实际形象分析★★★
组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。 组织实际形象分析就是通过舆论调查和民意测验，了解组织在社会公众中的知名度和美誉度，测定和分析组织在社会上的实际形象状况，这是组织形象管理调查的第二个环节。 （一）公众辨认与分析
公众是反映组织形象的镜子，要分析组织的公众形象首先需要找到这面镜子。如果公众对象不清楚，就无法实施组织形象调查与分析，也不可能获得正确的调查结果，或者增加不必要的调查成本。 （二）组织形象地位测量
在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据知名度和美誉度两项最基本的形象指标，测定组织的实际形象地位。
知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。
美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。
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组织形象地位分析：
（三）组织形象要素分析
组织实际形象调查还要具体分析构成某一种组织形象状态的实际因素，解释形成某种形象地位的具体原因，说明组织形象的要点。
在具体操作上，可根据“语意差别分析法”制作“组织形象要素调查表”，作为分析形象要素的工具。其方法是，将事关组织形象的重要项目，如经营方针、办事效率、服务态度、业务水平等，分别以正反相对的形容词表示评价的两个极端，比如“好”与“坏”、“高”与“低”、“大”与“小”等，在这两个极端中间设置若干程度有所差别的中间档次。
八、组织形象差距分析
组织形象差距分析即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明组织形象管理工作的目标和任务，这是组织形象管理调查的第三个环节。
九、组织形象的构成★★ 1.组织的产品形象
组织的产品形象即公众对组织的产品所形成的认知和评价。产品是组织形象的物质载体，是公众对组织进行认知与判断的主要依据，通过产品体现出来的组织形象最为直观，产品形象是整个组织形象的客观基础。 2.组织的管理形象
组织的管理形象即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。通过组织的管理行为展示的形象是全面的、整体的。
3.组织的人员形象
组织的人员形象即公众对组织的人员所形成的认知和评价。组织的人员是最活跃的形象载体。 4.组织的环境形象
组织的环境形象即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价。环境对组织起着烘托、装饰的作用，属于组织形象的“硬件”之一。 5.组织的文化形象
组织的文化形象即公众对组织的特定文化所形成的认知和评价。通过组织文化系列要素展现出来的形象，构成组织形象的“软件”部分。 6.组织的社区形象
组织的社区形象即公众对组织的社区活动形成的认知和评价。组织的社区形象是一种睦邻形象、地方形象、左邻右舍的形象。一个组织如果不能得到社区公众的认同，就很难在社会上获得良好的名声。 7.组织的标识形象
组织的标识形象即公众对组织的标识所形成的认知和评价。标识本身就是组织形象的标志，能够帮助公众识别和记忆组织的形象。
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8.组织的媒介形象
组织的媒介形象即公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价。
十、组织形象策划的基本特性★ 1.主观性和客观性的统一 2.统一性和差异性的结合 3.恒定性和变通性的统一
十一、如何建立有效的组织形象 1.组织利益与公众利益的协调与平衡 2.总体形象与特定形象的协调与平衡 3.知名度与美誉度的协调与平衡
十二、CIS开发的作业程序
（一）CI计划开发的作业程序大体上可以分为三个阶段 1.组织实态调查阶段； 2.设计开发阶段； 3.实施管理阶段。
（二）组织CI应用手册
CI手册是一本阐述组织CI战略基本观点与具体作业规范的指导书。 CI手册的编制应该有以下五方面的内容： 1.总论部分 2.基本要素
3.基本要素组合系统 4.应用要素
5.标志、标准字印刷样本及标准色色样
十三、VIS的设计与开发★★★
VIS中包括标志、标准字、标准色、象征图案、组织造型、版面编排模式等基本要素。 1.标志
在VIS中，标志是应用最广泛、出现频率最多的要素，它启动所有视觉设计要素的主导力量，是统合所有视觉设计要素的核心。 标志在VIS中的特征： （1）识别性 （2）领导性 （3）同一性 （4）时代性 （5）延伸性 （6）系统性
2.标准字
从设计层面上来看，标准字是泛指将某种事物、团体的形象或全称整理、组合成一个群体性的特殊字体。 3.标准色
标准色是指组织为塑造独特的组织形象而确定的某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在所有的视觉传达设计的媒体上，通过色彩特有的知觉刺激与心理反应，以表达组织的经营理念与产品服务的特质。 4.组织造型
组织造型又有一个人们非常熟悉的名称叫组织的“吉祥物”。
种类： （1）人物类
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（2）动物类 （3）植物类 （4）产品类 5.组织象征图案
在视觉识别系统中，象征图案是作为一种附属与辅助性的要素出现的，配合标志、标准字、标准色、组织造型等基本要素而被广泛灵活地运用，起着不可忽略的功能作用。 6.组织广告及宣传版面编排模式
组织广告及宣传版面编排模式是指在平面设计的版面上塑造统一性的设计形式，是一种具有差别化、风格化的编排模式。
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2020年自考《公共关系学》讲义第九章
