疫情促成融媒体环境下院线电影“线上发行”的产业变局
摘要：贺岁档作为内地竞争力最大、票房产能最高、消费能力最强的电影档期倍受重视与期待。2019年底新冠状病毒疫情发生，七部宣传热度极高的华语影片被迫延期上映。原作为院线电影宣传的《囧妈》迅速借助融媒体平台按期线上发行，为特殊时期及后期院线电影开拓新型发行策略。《肥龙过江》、《大赢家》的同模式上映，点击数量与观影人次的可观证实融媒体与电影发行跨媒介、跨文本的资源整合中，发行广度和力度的提升。本文针对院线电影的线上发行的全方位整合动因、媒介优势和受众接受与消费变化进行分析与评价。
关键词：电影线上发行；融媒体资源整合；电影产业变局
一、新媒体时代线上发行的整合动因
1. 外部疫情环境阻断院线上映渠道
时序运行到节点一刻的共时性特征造就了节日的特殊价值，重新建立所有人交往的契机。事实也是如此，由于法定节日和民间文化俗成的重叠，新年档期在整个电影上映发行活动中意义非凡，相对与世界范围内的新年档期和圣诞档期，中国的贺岁档有更独特的定义。贺岁档有持续时间更广泛，节庆涵容更丰富，受众基数更饱满的特点。2019年下叶融媒体环境对于《夺冠》、《唐人街探案3》、《姜子牙》为代表的七部2020年贺岁电影的种种舆论持续保持热度并吸引着受众的注意力，在一定范围内间接分散并缓解了中国网民对于汉口区域的未知疫情的恐慌。直到2020年1月23日，受新型冠状病毒的肆虐影响，全国确诊人数达到571例，死亡17例（均来自湖北），为更好的控制疫情，疫情防控指挥部通告武汉全市暂停交通运营并暂时关闭离汉通道，随后全国范围内的集体娱乐活动也陆续取消，七部春节档影片全部官宣撤档。即使如此，各大影片制作方还以改档延期文案争夺眼球力求宣传最大化，然而疫情猖獗，国内范围内院线皆应声歇业。同时静滞的还有预估百亿元起步的春节档票房。此时公众对疫情的焦虑已经演变成惶恐，对贺岁档电影的期待也变成了无奈，此时徐峥的《囧妈》打破规则，破天荒式联合跳动字节在抖音短视频上按期线上发行，将线下沉重的发行转为线上、去中心化的电影发行成为贺岁档第一周的一枝独秀。受疫情影响，2月1日，中国香港地区的春节档影片《肥龙过江》以相似的网络方式线上发行；2月21日，大鹏柳岩主演的《大赢家》也在抖音段视频平台发行上映。
2.内在媒介发展产生线上发行机制
互联网络的“编织”速度可谓迅猛,电影行业采用传统渠道和单一媒介壁垒无法与之对抗,特别是手机等移动终端以及5G通讯技术的诞生,直接导致受众皆是自媒体，他们相互接受传播各种信息已经习以为常,这为跨媒介开创条件。采取跨媒介、多渠道整合的战略部署是电影行业适应复杂多样的媒介环境的必经之路，以《囧妈》为开端的线上发行能打破固有单一院线首上映传统，能融合网络媒体优良收视和传播资源是该战略重要举措。
字节跳动旗下的抖音段视频和西瓜视频等生活应用类APP贺岁档电影跨媒介发行合作的重点平台，这类APP的主要终端用户和当代电影消费者有高密度的
重合,因此在此类APP上首发电影作品,相当于直接针对这些以年轻人为主的受众群体,并将他们进一步发展成为消费者,以抖音短视频为例，跳动字节购买《囧妈》和《大赢家》的发行权，吸引了大批疫情环境下歇业停学且不能外出娱乐的年轻人前来下载应用在线观看，直接增加抖音短视频里的直播板块的收看人数，刷礼物购买直播中的产品都可以为该应用增加丰厚的经济效益，罗永浩入驻抖音直播四小时粉丝破百万大关，直播卖货第一天总交易额达到1.1亿。视频板块中广告内容也能通过大数据识别用户喜好精准刺激受众的隐在消费。电影制片方、网络媒介、产品企业三方平台在此次线上首发行中实现了互助共赢的局面。
3.电影主观发行商寻求新型模式适应融媒体环境
我国的影院建设正处于热潮阶段,数量的增加直接刺激影院间的激烈竞争,仅依靠播放影片难以在竞争中生存。由于地缘优势，早期的影院可以吸引住该区域的固定消费者,但在当今商圈地带,一个商圈能同时拥有家影院，地理位置已经已不构成优势。资金力量雄厚的影院开始革新硬件设施,以增强视听效果达到吸引观众的商业目的。而经费条件欠佳的影院只能在原有条件下实现小幅度的优化。新媒体时代的来临，线上使用流媒体影片播放也为电影发行提供可能，影院本身想建立与其他影院的差异性,同新媒体技术融合是将来影片发行的重要战略部署。同时，像《囧妈》等影片主动联合新媒体寻求新形式也就推动了我国电影发行放映体系的新模式的探索。
4.电影客观受众期待多元形式进行观影体验
电影市场的终端环节一定是受众,如此激烈发行竞争也是为吸引更多电影观众,伴随观众总体数量和观影频次的提升,逐渐培养了观众多样性的审美品味。在以前，重金聘请大牌影视明星演绎的电影其票房成绩就会很好,然而当今，只靠云集的明星做演员很难实现票房的成功,因为观众审美追求从单纯注重电影的表象转变为考虑电影的内涵。这也足够证明受众对同类型电影易产生审美疲劳,也存在电影的边际效应递减。每一位观众的审美要求对不同类别的电影都有提升，市场需提供多样性的影片类型,而我国现行的发行放映体系的控制和制约，决定了同一档期无法观看不同类型的多部影片。其次，影院观影需要直接硬性消费，固定的时间和地点给观影提供仪式感的同时也间接约束了观影人的活动自由，此时更多观众会选择在网络媒体上寻求与自己品味契合的电影类别进行影视接受。因此,多元化的发行模式的出现正是为供给受众多样化的内容选择提供便利。
二、新媒体时代线上发行的整合资源媒介优势
1.电影受众消费压力大幅降低
关于消费成本，除了电影消费成本本身，通常还包括观影精力与时间成本。在传统的发行于影院为主的电影消费场景中,个体、群体双重压力都会的影响观众购买电影票。个体压力源于其已经置身于影院里,观看与否,都会考虑已经投入的时间成本,以及未发生且可能发生的用于其他消费活动的机会成本。在此情形下,即使没有直观明显的观影兴趣,消费者也会对自我施压进行消费。群体压力则源于现场购票的群体选择。专业的电影学者或有较高影视审美水准的受众占总体受众基数的极小部分,现场购票时，更多受众会因为从众心理与多数人保持一致。
以《囧妈》为例在线上发行的电影消费场景中,个体消费压力表现为几乎零压力。消费者无需走入影院,经历现场的购票过程,直接打开影片合作的流媒体APP平台,就可在线观看正版完整版电影作品。此时的消费活动演变成去中心化的隐在消费，于观影受众而言这无疑是福利，《囧妈》跳动字节旗下在抖音、西瓜视频、今日头条和欢喜首映线上发行三天破6亿次点击，1.8亿人收看；随后功夫喜剧《肥龙过江》在几乎没有线下宣发的情况下直接网络发行，四个小时获3000万票房；3月20日，《大赢家》联合跳动字节线上发行，三天播放量破6亿，留言讨论32万余条。线上发行之所以能够获得传统影院难以睥睨的播放成绩，主要优势在于削弱了观众的消费压力。
2.精准对位链接受众个性化需求激增观影人次
现代技术可以记录消费者于互联网上任何一个包括媒介消费在内的所有消费行为。进而精准推算出每一个消费个体的自然属性与社会属性,自然属性包括了性别、年龄、所在区域等,社会属性则包括行为偏好、话题偏好、价值判断倾向等多重因素。
2020年开启的电影线上发行处于初级阶段，但传统影院先发行，融合网络媒介后线上发行的方式逐步成熟，大多数电影都有线上播放版权，就\互联网+\电影消费行为而言,两种形式的受众消费习惯皆能够被网络平台乃至制片公司详细捕捉,由此而制定的精准对象化营销策略可促进再消费。
其一,免票价低票价将不可避免地催生受众的电影接受。一般情况下，大众在做出观影决策前,对票价都有一个基本的预估，当免费或者票价远低于预估值,大众有可能会放弃或忽略对影片的价值预判直接消费观看。其二,受众的文化消费水平、日常习惯、文化产品偏好等被互联网平台精确记录下来后，可让电影出品方或平台方得以准确制定能够满足消费者个性化需求的电影讯息、周边服务及衍生品策略。同时，影视的引领与再造等基本媒介属性导致不同消费者间也会在电影为代表的文化消费下相互影响，引领更多的人做出观影决策。
3.人力资力双重简化避免与院线影城多方的矛盾产生
《囧妈》和《大赢家》的线上发行就是将线下沉重的发行转为线上、去中心化的电影发行方式。此后电影发行需放以相对轻松的心态进入市场,将厚重成本投入的精神枷锁转化为轻成本的发行动力。影院发行从基本策略到公司机构,从影片发行手段到技术人员配备,从全国院线撒网到合同签订与资金结算,从计划排片公关到影片发行实践各个环节否繁琐冗杂且负担沉重但又千篇一律很难显现优势效果。而线上发行形式适合任何影片,其发行成本低、目标对位精准、市场营销透明,发行公司的人力付出也就降到最低限度。在开发和运用发行软件的这方面，跳动字节等核心计算机技术研发播放平台必须熟悉发行和互联网手段，热衷于战略战术的运用。这实际上是节省了大量的人力财力,避免了与传统院线的很多方面的矛盾,发行变得便捷和透明，进而节约消费者的经济支出达到吸引受众的目的。
三、线上发行格局下电影受众接受和消费模式进入全新阶段
根据社会时代发展变迁与电影产业本身发展规律,在2020年电影选择在线上发行以前，电影受众接受和消费模式可大致分为三个阶段。第一阶段是改革开
放前群体性观影与公共供给阶段改革开放前相对具有电影发展优势的是80年代,此时大众文化消费娱乐的方式相对单一,计划经济体制惯性下人们依然习惯于集体性的文化活动参与。国有电影制片机制为第四代、第五代中国电影导演群体提供温床，表现出旺盛的艺术创作力,电视未普及，电影满足了普通大众在漫长文化饥践期后对文化的渴求；第二阶段是改革开放后个性化观影与主动消费阶段，1987后,在中国社会经济体制改革的浪潮中,市场经济逻辑对中国电影产业发展产生了重要影响,在市场经济与计划经济双轨下运行让中国电影产业,主旋律影片以国有投拍、集体包场观看的方式,创造亿元票房奇迹的同时也让国民营电影机构所投拍的商业类型片迎合了大众日益增强的娱乐消费需求,催生了大众更为个性化的观影取向与主动消费意愿；第三阶段为新世纪多样性观影与互动消费阶段，互联网在二十一世纪逐渐普及,特别是新媒体的兴起，电影接受不仅限于线下以及电视频道,大众可以通过手机、电脑、平板电脑等随时接入电影作品，实现融媒体多样性观影体验。互联网自带的交互性特征，社交化媒体逐渐形成,大众的观影行为动机,从个体娱乐动机逐渐扩容为包括社会化谈资获取、群体归雇感提升等多元动机。影院观影也成为大众日常消费中的典型嵌入式场景,与其他消费行为形成互动关联。
新时代线上观影与流量式消费阶段随着互联网迅猛进步，电影的线上发行在融媒体发展阶段里已经实现技术可能，2019年底新冠状病毒的猖獗蔓延让中国社会按下暂停键，影院也随之歇业，字节跳动与《囧妈》合作在其新媒体应用平台线上播放，让院线电影直接线上发行得以实现。此时受众接受相比之前已然变化巨大，传统影院观众彻底消失。互联网+时代加速形成全球一体化,相比较与前三个受众接受阶段,《囧妈》、《肥龙过江》和《大赢家》合作上映的新媒体应用所作用的不仅仅是传播平台,更为重要的是提供给受众即使有效的信息。所有线上观众同时承担影片信息接受者、担信息传递者、二代信息发出者三种角色,自媒体式受众建立起宜发方和受众良的好互动关系,甚至能直接主动地作为宣传者参与推广和营销。在客观的融媒体技术条件以外,随着政治、经济、文化的发展,社会主体对其在社会中所承担的角色有了清晰的认识,相比较于旁观这个社会,新时代的社会主体特别是80后、90后及00后对了解社会更趋向于积极主动的态度，善于对社会问题进行积极的观察和审视,无形之中参与了社会话语的总结与改遣。一定程度内,当代社会主体也趋向接受更新颖更快捷更便利尝试进行电影艺术接受。同时,社会经济水平的多样化局面,消费者对消费对象有选择和评估的权利。同理,在中国电影进入市场之后,电影受众自然也逐渐在“C2B\的电影商业模式凸显个性化需求,在当下电影线上发行中承担着重要的流量资源作用。尼尔森网联作为主要发起者,发布了《跨屏广告效果评估1.0》,重新定义了广告效果的评估基础,即“以消费者,为营销价值评估核心,构筑多维度数据指标体系,从规模触达、互动传播力、转化营销力等维度形成考核模块,重塑跨媒体评估标准。”。受众因为电影被吸引到一个播放平台，必定为该平台服务的广告产品买单，而代价数目的大小取决于流量影响力。受众在\的商业模式大环境下,已经成为宜发流量资源的一部分。受众基数的不断增加,流量变现的实力就不断雄厚。但每个受众的网络行为都是相对个性自由化,再基于网络线上发行电影技术的支持和融媒体语境的发展,促使消费者的消费力转换为流量生产力成为可能。
结语
社会经济共同发展推动中国电影产业链持续升级与进步，作为商品存在于市场竞争的院线电影，发行环节的优劣决定着其本身在商业竞争中的角逐成败。疫情外在促进、媒介内在发展、主观市场主体模式探索、客观电影受众观影需求共同催生出院线电影借助网络优势结合融媒体线上发行的创新型产业链概念，相比传统电影产业链该链条拉得更长、辐射更广。同时，该发行过程免除与传统影院网点合作时产生的人力财力，降低受众消费压力，可借助网络信息交互性精准判断消费者的个性化需求。消费接受与消费模式随之进入全线上式观影与流量式、广告潜在影响式消费的新阶段。疫情突击，院线电影线上发行的出现表现出中国电影产业链的成熟与顽抗，后期伴随新型模式的持续探索实践，必然有新型问题显现，仍需结合线下影院这一基本点共同应对市场变化，以通过优化电影发行放映体系推动我国电影产业链的逐步完善。
参考文献：
[1] 戚佳依.互联网时代中国电影线上宣传与发行策略研究[D].中国艺术研究院,2018(10)
[2]武建勋.多维视角下中国电影发行放映本土化实践探究[J].电影新作,2019(12):114-119
[3]杨越明,李莉.“互联网+”背景下大众电影消费新生态研究[J].当代电影,2017(11):91-94
[4]赵军.轻发行：2020年的电影发行创新[N].中国电影报,2020(3) [5]2范炀,赵梦然.019—2020年贺岁档电影市场盘点[J].当代电影，2020(3):4-10
[6]赵民.当代广播电视概论[M].复旦大学出版社,2010:50-53
疫情促成融媒体环境下院线电影“线上发行”的产业变局
