主题5广告专业化的过程AP制
兴起时，阻碍互联网的“信任度”是收到质疑的。03年的SARS，让人们看到互联网上的“小道消息”有一定的信任度。
户外广告也在SARS时得到进展。
一、AP制的兴起背景
英国最早设立AP部门的两家广告代理公司分不是Stanley Pollitt创始的BMP（Boase Massimi Pollitt）和Stephen King主管下的JWT（J. Walter Thompson）。
1. 广告主自身设置独立的营销部门，对广告成效的要求日益严格
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在六十年代往常，广告主的市场营销打算通常是由广告公司来制定。
当时广告公司的市场营销部门的要紧任务是收集并分析各种原始或二手的调查数据，为广告主撰写营销打算书，包括建议开展更多的调查研究，负责新产品或品牌开发的策划事务等。
由于对受托付的企业缺乏长期的接触和深入的了解，因此当时的营销打算书还都着眼于宏观方面，忽视企业盈利方式和前景等微观方面。在这种营销打算书指导下的广告活动缺乏必要的有效性的保证。
广告主逐步意识到这一点，并开始设立自己的营销部门，由自己来完成营销打算的设计，广告公司的营销部门只充当偶然的顾咨询。
在市场猛烈竞争的情形下，广告要紧求利润最大化，这一点反映在广告上，就表达为要求所作的广告必须有成效（effectiveness），即要求广告对消费者的心理特点或购买行为必须产生有利于广告主的阻碍，而不是单纯地追求广告活动执行的效率（efficiency），如广告活动的连续时刻、简单地测量广告到达率、回忆率等。与效率相比，成效关于广告主来讲更实在，更利于企业的长期进展。
2、消费者在营销过程中地位的提升
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通过二战后十几年的进展，商品同质化程度日益严峻，市场竞争愈演愈烈，消费者在营销中的重要地位已为众多业内人士所同意。
广告代理公司开始将其目光转移到了消费者身上，因此显现了诸如消费者洞悉、消费者对广告的反应、消费者消费广告等一系列理论学讲
AP制的产生确实是广告代理公司对消费者在营销过程中的地位提升所做出的反应。 Rod Meadows在ADMAP1983年的7/8合刊中发表了一篇名为“They Consume Advertising Too”的文章。
在文中，他提出了消费者消费广告的观点。他认为差不多有越来越多的人在依照自身的喜好去主动地赏析广告，把广告作为一种商品进行消费。这部分人期望优秀的广告能够吸引他们的注意力，能够以某种形式来刺激他们，给予他们娱乐，并与他们自身的爱好相吻合。
消费者消费广告适应的形成，及由此造成的消费者对广告创意要求的日益苛刻，给广告代理公司中的创意部门施加了一定的压力。
在这种情形下，创意人员虚心采纳多种创意手段，从其他部门人员寻求信息或创意的灵感，而原先营销部门量化的统计结果往往专门难满足创意部门对创意的渴求。 AP部门的一个重要任务确实是和谐广告公司中各部门之间的关系，制造与创意部门人员共事的良好氛围，并将其汇总的有关商品、市场和消费者信息，通过简洁、明了、富有启发的方式传递给创意人员，为其创意灵感的产生制造条件。
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3、市场调查公司的兴起，形成对广告代理公司强有力的竞争
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矛盾：由于技术手段的进展，不管是广告主的营销部门，依旧市场调查公司，抑或是广告代理公司的营销部门，都有能力获得数量更多、质量更好的市场信息数据。
与广告代理公司中的营销部门相比，市场调查公司中的数据分析人员地位更高，待遇更好，所面临的行业内竞争要少一点，更易发挥其专业特长。一批优秀的数据分析人员离开原先供职的广告公司，投身于吃香的调查公司。 最初的市场调查是由广告公司完成的
4、逆境中广告代理公司的反应及其内部的权力制衡
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广告主营销部门的设立及营销手段的提高，使广告代理公司的营销部门相形见绌，同时客户主管也失去了强有力的营销打算支持；
消费者反应、新广告模型及消费广告等一系列理论的提出，使得原先营销部门的传统技术手段略显过时，致使创意部门倍受压力；
市场调查公司的蓬勃进展和挖人行为，对已处于逆境中的广告公司无疑是雪上加霜。 这一切都讲明广告代理公司传统的机构设置亟待调整。 原先的营销部门必须被撤换，而取代它的新的部门： 客户主管提供讲服客户的理由， 又能为创意部门补充创意灵感，
同时还要区不于市场调查公司，代表消费者真实感受。
二、AP制的具体内容 1、平常积存时期
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从事AP工作的人被称作account planner。一个优秀的planner必须具备以下素养： 与各种人巧妙沟通的交流才能； 分析和运用数据的才能； 计策略的宏观把握能力
对市场信息、消费者反应及创意灵感的敏捷的洞悉力。
而这一系列能力的形成，则要依靠于平常planner不断的学习和有意识的培养。
2、策略策划时期（strategic planning）
参加客户为广告代理公司的客户部门而召开的有关产品的定向讲明会 经常与客户主管一起与客户进行有关策略方面的沟通 查阅诸如尼尔森等调查公司的相关产品或行业的调查报告
召开专题组座谈（focus group），调查消费者对该产品及相关产品的认知情形、购买行为及消费适应等
关心客户制定或阻碍其市场营销策略。
实施AP制的广告代理公司通过其把握的消费者反应（response），试图阻碍广告主营销打算的宏观方面，即策略部分，从而幸免由于策略失误而造成的庞大缺失。
3、创意简报时期（creative briefing）
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所谓创意简报（creative brief），指的是在account planner汇总有关客户、消费者及市场信息之后，再对此进行精简，生成一个简洁明了，富有启发的建议，然后再通过一系列的会议，由account planner向创意人员以巧妙地点式传递这一建议。这一过程统称为创意简报时期（creative briefing）。
一份好的创意简报是沟通策略性摸索和成功广告的一座重要桥梁，它必须同时包含三种目标：
1. 它必须能够使创意人员头脑中对该广告所要实现的目标有一个准确清晰的框架；
2. 它必须能向创意人员描述该广告目标消费群的真实的心理特点和消费行为。这一描述
既要把握该目标消费群的总体特点，又要细致入微到单个目标消费者的具体的生活经历。这一描述不是定量的、呆板的、纯粹理性的，而应该是定性的、创新的、深入到消费者感性层面的；
3. 创意简报中所含的信息必须能够把消费者和广告目标联系起来，具有专门强的指向
性。
在生成创意简报时，切忌把所有信息不加选择，全部放入创意简报中去，而应该有针对性地进行选取。以下几个咨询题能够作为生成创意简报的基础：
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怎么讲什么缘故我们必须做广告？ 我们的广告想要达到什么目标？ 广告的目标消费群是哪部分人群？ 关于这些人，我们到底了解多少？ 我们需要沟通的主题是什么？ 策划该主题的最佳方式是什么？ 如何明白我们所做的正确与否？
4、创意开发研究时期（creative development research）
创意开发研究一词是由Jon Steel提出来的，实际上确实是指对创意雏形的检验。但由于考虑到该时期的侧重点在于了解或推测消费者对该创意雏形的反应，了解消费者做出这种反应的缘故，力图进一步完善该创意，因此就运用了creative development research这一表达方式。所谓的创意雏形是指粗略的创意点子，而不是赶忙就能够拿去播放或刊登的广告成品。这么做要紧依旧基于成本上的考虑。
创意开发研究的具体做法是选取能够代表目标消费群的样本，以专题组座谈（focus group）等定性研究方法，通过座谈主持人（moderator）的精心和谐，捕捉在座谈过程中消费者下意识显露出来的对创意雏形的真实反应，并据此及时修改或完善该创意。
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AP案例分析： 加州牛奶加工者顾咨询董事会实施的“Got Milk”一案。 背景分析：
?加州牛奶消费量的大幅度下降； ?成立加州牛奶加工者顾咨询董事会；
?与Goodby, Silvertein & Partners的接洽。
加州牛奶消费量的大幅度下降
?1980年，加州牛奶的人均年消费量为30加仑（一加仑=4.5升），1993年下降到24.1加
仑，整整下降20%。
?但同期人口稳固增长，抵消了人均消费量的降低，牛奶消费在总量上保持稳固。
?80年代后期，人均消费下降幅度过大，导致牛奶市场开始萎缩。1992-1993单单一年之
内，下降3.6%。
加州牛奶加工者顾咨询董事会
?以往的广告活动并未奏效；
?成立加州牛奶加工者顾咨询董事会（Carlifornia Fluid Milk Processors’ Advisory
Board→CFMPAB），决定采取新一轮的广告活动；
?具体实施：从销售每加仑牛奶的所得中扣除3美分作为基金；广告活动的期限是2年，若
不成功，董事会将自动解散；
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