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第二章 企业愿景、使命和战略目标
一、名词解释 1. 企业使命 2. 企业愿景 3. 企业战略目标 二、判断题
1. 战略使命描述了一个企业特有的目标及所从事的生产领域和市场范围。（ ） 2. 企业使命可以市场为导向来定义，也可以产品为导向来定义。（ ） 3. 企业使命包括企业形象和企业宗旨两方面的内容。（ ）
4. 彼得·德鲁克认为企业的宗旨是存在于企业自身之外的，且只有一个定义：创造顾客。
（ ）
5. 企业形象的定位是通过理念识别、视觉识别、行为识别等三个部分来充分体现的。（ ） 6. 战略目标是企业的长期目标，它必须是具体的、可衡量的。（ ）
7. 战略目标制定的可行性原则要求制定企业的战略目标要具有可行性与先进性。（ ） 8. 企业战略目标的内容有：盈利能力、市场、产品、组织、社会责任等。（ ） 9. 企业愿景由核心观念和企业使命两部分组成的。（ ）
10. 企业愿景是企业战略家对企业前景和发展方向一个高度概括的描述。（ ） 三、单项选择题
1. 一个企业为自己的经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，就是企业
在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象的反映，这种反映既是 ( ) A 企业理念 B 企业宗旨 C 企业哲学 D 企业文化
2. 企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型，
即是企业使命中所指的 ( ) A 企业理念 B 企业宗旨 C 企业哲学 D 企业文化
3. 确定企业宗旨必须看企业与顾客的关系。在此方面，杜拉克（P.Drucker）在其《管理：
任务、责任和实践》一书中认为，为了了解一个企业，必须首先知道它的宗旨，而宗
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旨是涉及到存在于企业____ 的因素。 ( ) A 企业自身 B 内部和外部 C 自身之外 D 政府与企业
4. 企业的战略目标一经制定和落实，就必须 ( ) A 保持相对稳定
B 根据具体环境状况时常调整 C 保持长期不变
每年都应该依据市场变化有所改动
5. 企业进行生产经营活动和制定企业战略，首先应弄清企业的战略使命，即确定企业在
社会活动中的下列哪个方面？ ( ) A 企业的市场战略 B 所扮演的角色
C 企业的性质和应从事的业务 D 企业的发展目标
四、简答题
1. 如何理解企业使命？
2. 举例说明某一中国企业的愿景和使命。 3. 制定企业战略目标的原则是什么？ 4. 如何制定企业的战略目标？
5. 通过关于战略使命的学习，评价以下制药行业竞争厂商的战略使命。研究它们之间的
共同点和不同点，你认为哪个战略使命是最佳的？为什么，并探讨如何更好的描述战略使命。
葛兰素史克：GSK的使命是提高人类的生活质量，让人们能够做得更好，感觉更舒适，生活更长久。
阿斯利康：丰富病人、家庭、社区和其他利益相关者的生活，并为每个人创造有挑战性的工作环境。
诺华：我们将开发、发展并成功推销富有创新的产品，以治疗疾病，缓解病痛，提高生活质量。我们也将向股东提供反映我们优秀业绩的回报，并为公司贡献创意和劳动的人提供合适的回报。
辉瑞：我们将成为病人、客户、同事、投资者、商业伙伴和所在社区眼中全球最有价值的公司。
美国红十字公司的业务使命是：改善人们的生活质量；提高自力更生的能力和对别人心程度；帮助人们避免意外事故，为意外事件做好充分的准备，处理意外事故。根据该公司对其业务使命的表达，简要回答对企业使命表述的认识。
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五、案例分析
案例一：英特尔公司做出大胆的决策，大幅度地改变公司的使命
在某些情况下，公司所在的环境会发生巨大的变化，这些变化往往会改变公司的未来前景，要求公司对自己的发展方向和战略方向进行大幅度的修订，英特尔的总裁安德鲁·格罗夫把这种情况叫做“战略转折点”。格罗夫和英特尔在80年代中期遇到了一次这种战略转折点。当时，计算机存储芯片是英特尔的主要业务，而日本的制造商想要占领存储芯片业务，因此将它们相对英特尔以及其他芯片生产商的价格降低了10%，每一次美国的生产商在日本生产商降价之后回应日本生产商的降价行为时，日本的生产商则又降低10%，为了对付日本竞争对手的这种挑衅性的定价策略，英特尔公司研究出了很多战略选择-----建立巨大的存储芯片生产工厂，以克服日本生产商的成本优势；投资研究与开发，设计出更加高级的存储芯片；撤退到日本生产商的并不感兴趣的小市场上去。最后格罗夫认为，所有这些战略选择都不能为公司带来很好的前景，最好的长期解决方案是放弃存储芯片业务---尽管这块业务占英特尔公司收入的70%。然后，格罗夫将英特尔的全部能力致力于为个人计算机开发出更强大的微处理器(英特尔早在70年代的早期就已经开发出来了一种微处理器，但是由于微处理器市场上的竞争很激烈，生产能力过剩，所以英特尔现在才将公司的资源集中在存储器芯片上)。从存储器芯片业务撤退，使英特尔公司在1986年承担了1.73亿美元的账面价值注销，并全力以赴参与微处理器业务──格罗夫所做的这项大胆的决策实际上给英特尔公司带来了一个新的战略使命：成为个人计算机行业微处理器最主要的供应商，使个人计算机成为公司和家庭应用的核心，成为推动个人计算机技术前进的一个无可争辩的领导者。今天，85%的个人电脑带有“Intel Inside”的标签，同时，英特尔公司是美国1996年盈利最大的五家公司之一，营业收入为208亿美元，税后利润为52亿美元。 问题：
1.你设想一下，英特尔公司过去的使命是什么？为什么要做战略改变？ 2.英特尔公司的日本竞争对手定价是否是一个战略问题？
沁园春·雪
北国风光， 千里冰封， 万里雪飘。 望长城内外， 惟余莽莽； 大河上下， 顿失滔滔。
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第二章：企业愿景、使命和战略目标
