第一章 市场营销与市场营销学练习题及答案
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1．市场营销的核心是 。
A．生产 C．交换 A．市场营销 C．财务功能 A．欧洲 C．美国
A．以消费者为中心 C．市场营销组合 A．满足消费者的需求和欲望 C．求得生存和发展
互市场营销。
A．市场营销者 C．生产者
B．相互市场营销者 D．推销者 B．分配 D．促销 B．生产功能 D．推销职能 B．日本 D．中国
B．以生产者为中心 D．网络营销 B．获取利润
D．把商品推销给消费者
2．企业最显著、最独特的首要核心职能是 。
3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的 。
4．市场营销学“革命”的标志是提出了 的观念。
5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是 。
6．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为 ，并将这种情况称为相
7．宏观市场营销是从 层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。
A．个人交换 C．区域交换
书，首先使用市场营销作为学科名称。
A．1900 C．1920 A．价值来源论 C．交换目的论
的 。
A．《市场学》 C．《市场营销原理》
市场和 两大部分。
B．《市场营销方法》 D．《市场营销》 B．1910 D．1929 B．生产目的论 D．消费者主权论 B．企业之间交换 D．社会总体交换
8． 年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一
9．营销理论的基础是 和价值实现论。
10．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版
11．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标
A．宏观环境 C．企业不可控因素 A．刺激需求 C．生产管理
A．改变市场营销 C．反市场营销 A．市场营销观念 C．市场营销管理哲学
业。
A．生产导向型 C．市场营销导向型 A．企业让渡价值 C．顾客让渡价值 A．时间成本 C．精神成本 A．成本 C．无形资产 A．附加服务 C．产品保证 A．供销环节 C．生产环节
【参考答案】
B．微观环境 D．营销组合
B．需求管理 D．销售管理 B．刺激市场营销 D．维持市场营销 B．社会营销观念 D．生产或销售观念
12．市场营销管理的实质是 。
13．对于负需求市场，营销管理的任务是 。
14．企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是 。
15．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是 企
B．推销导向型 D．社会营销导向型 B．企业利润 D．顾客利益 B．体力成本 D．非货币成本 B．盈利
D．以上答案都不对 B．送货 D．技术培训 B．战略环节 D．技术开发环节
16．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是 。
17．顾客购买的总成本包括货币成本和 。
18．从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的 。
19．服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的 。
20．在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的 。
1．C 2．A 3．C 4．A 5．A 6．A 7．D 8．B 9．B 10．A 11．D 12．A 13．B
12．B 13．A 14．C 15．C 16．C 17．D 18．B 19．A 20．B
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类 。
A．企业的生产活动 B：为消费者服务的理论
C．对社会现象的一种认识 D．生产者和消费者之间的交换过程 E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程
2．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段 。
A．20世纪三四十年代的首次引入 B．1978—1985年的再次引入 C．1988—1992年的应用和发展 D．1985—1992年的传播和应用 E．1992年以来的发展和创新
3．按照管理大师彼德·杜鲁克的说法，企业的基本职能是 。
A．生产 C．市场营销 E．控制
4．企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有 。
A．外部环境的制约和影响
B．企业各部门因认识差异而相互抵制 C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程 D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告 E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论
5．市场营销管理哲学的核心是正确处理 之间的利益关系。
A．企业 C．顾客 E．社会
6．市场营销观念的主要支柱包括 。
A．目标市场 C．协调营销 E．赢利性
7．顾客总价值包括 。
A．商品品牌 C．人员价值 E．形象价值 【参考答案】
1．BCE 2．ABDE 3．CD 4．BCDE 5．ACE 6．BCDE
（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。） 1．从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（ ） 2．在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 （ ） 3．市场营销就是推销和广告。（ ）
4．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。（ ）
5．交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（ ）
6．市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
B．服务价值 D．产品价值 B．顾客需求 D．产品质量 B．供应商 D．中间商 B．组织 D．创新
（ ）
7．在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。（ ）
8．在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。（ ）
9．从20世纪初到第二次世界大战结束，市场营销学的研究内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑是一个创举。（ ）
10．营销管理的实质是需求管理。 （ ）
11．针对过量需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。 （ ）
13．由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。
14．以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。
（ ） （ ） （ ）
12．构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。
15．除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。
益。
销的基本精神。 （ ）
【参考答案】
1．× 2．√ 3．× 4．× 5．√ 6．√ 7．× 8．√ 9．√ 10．× 11．√
10．√ 11．× 12．√ 13．× 14．× 15．√ 16．√ 17．√ 18．×
（三）名词解释 1．市场 2．市场营销 3．市场营销管理 4．市场营销管理哲学
【参考答案】
1．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
2．市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种
（ ） （ ） （ ）
16．市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利17．通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营18．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。
社会过程和管理过程。
3 ．市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
4．市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
（四）简答题
1．现实市场的形成需要具备哪些条件? 2. 销售观念和市场营销观念的主要区别
【参考答案要点】
1．现实市场的形成需要具备以下基本条件：
（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源； （2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；
（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
（五）案例及简要评析
[案例] 宝洁公司和一次性尿布
宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。
1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37 000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pan叩ers）
第一章 市场营销与市场营销学练习题及答案
