优秀教案
晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。
在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者对这种需要或者不再收集近一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收集信息。
2、消费者搜集信息的积极性 （1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。
（2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。比如，一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。
（3）需要强度继续增加到一定程度，就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。
3、消费者收集信息的程度
消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素：购买类型和风险感。 （1）购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。
（2）风险感。消费者对风险的认识，一方面受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息；另一方面受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。
消费者容易感受到的购买风险主要有： –效用风险——所购产品是否适用； –经济风险——花钱是否值得；
–名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。
4、消费者信息的来源
（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。
（2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。 （3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。 （4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。
优秀教案
优秀教案
这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总的说来，信息主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。
三、选择评价
通过收集信息，消费者熟悉了市场上的竞争品牌，如何利用这些信息来评价确定最后可选择的品牌？其过程一般是：某消费者只能熟悉市场上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合该消费者最初的购买标准，在有目的地收集了这些品牌的大量信息后，只有个别品牌被作为该消费者重点选择的对象。
全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 决策 A B C D E F G
A
B C D E
？ A B C
四、购买决策
在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好；也可能形成某
种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是，在购买意图与购买决策之间，有两种因素还会产生影响作用。
第一种因素是其他人的态度，第二种因素是未预期到的情况。这两种因素若对购买意图有强化作用，则购买决策会顺利实现，反之，则购买决策受阻。
优秀教案
优秀教案
他人态度 选择评价 购买意图 意外情况 购买决策
五、购后感受 1、购后感受的含义
消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策：重新衡量购买是否正确；确认满意程度；作为今后购买的决策参考。
预测、衡量购后感受，有两种理论：
（1）“预期满意”理论。该理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。
（2）“认识差距”理论。这种理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。负差距指消费者对产品的评价低于产品实际和生产者原先的预期，产生不满意感。
2、顾客满意的价值
消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。顾客满意的价值体现在以下几方面：
（1）忠诚于你的公司时间更久。
（2）购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。 （3）为你的公司和品牌、产品说好话。 （4）忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。 （5）向公司提出产品/服务的建议。
优秀教案
优秀教案
(6) 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。
第四节 消费者的购买组织
一、消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。
二、在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。 （一）发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。
（二）影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。 （三）决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。
（四）购买者：实际购买产品或服务的人。 （五）使用者：实际消费或使用产品、服务的人。
企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的。
第五节 消费者的购买类型
消费者购买决策随其购买类型的不同而变化。阿萨尔根据消费者在购买过程中参与者
的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者购买行为划分为四种类型。
品牌间差异很大 品牌间差异极小 高度介入 低度介入 复杂的购买行为 寻求多样化的购买行为 减少失调感的购买行为 简单的购买行为
优秀教案
优秀教案
第六节 影响消费者行为的因素
消费者的行为受到诸多因素的影响，有来自消费者自身的，也有来自外部环境的。要透彻地把握消费者的行为，有效地开展市场营销活动，必须分析与消费者行为有关的因素。
一、
文化因素
文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响。 （一）文化
1、文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。低等动物的行为主要受本能支配，人类行为大部分受学习所得而来。
2、一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。
价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。
风俗习惯：人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，世代相传，成为约束人们思想、行为的规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面，都表现出独特的心理特征并影响购买行为。
审美观：通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，受社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。
（二）亚文化
1、一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。
2、亚文化主要表现为：
民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响。
宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。
地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。
优秀教案
市场营销学授课教案5
