优秀教案
市场营销学
授课教案：五
授课教师：黎明
第五章 消费者市场和购买行为分析
一、教学要点： (一) 理论部分
1、基本概念：消费者市场、便利品、选购品、特殊品、复杂的购买行为、寻求多样化的购买行为、减少失调感的购买行为、简单的购买行为、亚文化、参考群体、社会阶层、自我形象
2、知识点：
（1）消费者市场及其特点 （2）消费者行为的基本模式 （3）消费品的分类
（4）消费者购买决策过程的五个阶段及企业对策 （5）消费者的购买组织、购买活动中的五种角色 （6）消费者的购买类型及各种类型的特点
（7）影响消费者行为的因素—文化因素、社会因素、个人因素和心理因素 （二） 技能部分
1、能够利用消费者行为的基本模式，并根据影响消费者行为的主要因素全面观察和认识特定消费者的行为特点。
2、根据消费者购买决策过程五个阶段的行为特点和要求，形成企业相应营销策略的基本思路。
3、能够基本准确地判断特定消费者的购买类型，并提出有针对性的营销策略。
二、学习指南：
第一，本章的学习内容包括两个方面，即消费品市场分析和消费者购买行为的分析。而把这两部分联系在一起的是需求。因为所谓市场是对商品具有需求的
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消费者。市场的容量、市场的规模不但取决于购买者的人数和购买能力，还取决于购买者的购买动机与购买行为。为什么不同的消费者会有不同的需求？为什么具有相同需求的消费者会有不同的购买动机？为什么具有相同购买动机的消费者会有不同的购买行为？通过对消费者购买行为的分析，将有助于企业如何开拓和开发市场。
第二，应注意站在企业如何开展营销活动的角度对消费品市场特点及消费者购买决策过程进行分析。即分析消费品市场的特点及分析消费者的购买决策过程，目的是研究企业如何才能有针对性地开展营销活动。
第三，社会因素和个人因素共同对消费者的购买行为产生影响作用。但在这两类因素中，个人因素是起直接的决定性的影响作用，社会因素是起间接的非决定性的影响作用。可以这样说，社会因素是通过个人因素对消费者的购买行为产生影响作用的。
三、学习方法：组织学生案例讨论，课后小型调研（主题：大学生消费行为特点）
四、教学手段：多媒体 五、教学内容
企业在制定营销战略和策略前，必须进行市场分析，了解消费者怎样做出购买决策、又是什么影响着消费者的购买决策，在此基础上进一步考虑我们能够做什么，应该怎么做。
与消费者行为相关的内容繁多而复杂，从哪里入手进行分析？营销学家归纳出以下七个问题。
?由谁构成（Whom） 购买者（Occupants） ?购买什么（What） 购买对象（Objects） ?为何购买（Why） 购买目的（Objectives） ?由谁购买（Who） 购买组织（Organizations） ?怎样购买（How） 购买方式（Operations） ?何时购买（When） 购买时间（Occasions） ?何地购买（Where） 购买地点（Outlets）
企业对市场、对消费者的研究，就是要知道这七个问题的答案。因此，这也
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就成为我们研究消费者市场和消费者行为的重要分析方法。
第一节 消费者市场的特点
一、 消费者市场
消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。
二、 消费者市场的特点
1.人多面广，包括了生活中的每一个人； 2.需求复杂，经常变化；
3.零星购买和经常购买，购买次数频繁； 4.产品专用性不强；
5.需求弹性较大，受价格影响明显；
6.非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 7.购买力经常流动。这种流动主要在不同地区间进行。 三、 消费者行为的基本模式
研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激－反应模式。
刺 激 反 应 可控 因素 产品 价格 地点 促销 不可控因素 经济的 技术的 政治的 文化的 消费者 特征 文化 社会 个人 心理 消费者 决策过程 认识需要 搜集信息 评价选择 购买决定 购后感受 购买决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 时机选择 数量选择
消费者购买行为模式
该模式表明，可控的市场营销因素和不可控的环境因素刺激消费者，他们根据自己的特
性处理这些信息，经过一定的决策过程产生一系列购买决定，即消费者对刺激因素的反应。
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第二节 消费者的购买对象
一、
消费者的购买对象
消费者的购买对象即满足个人和家庭生活需要的产品（包括服务）。消费者在购买不同消费品时，有不同的行为特点，企业对每一种消费品类型，应该有与之相适应的营销组合战略和策略。
二、
消费品的分类。
（一）依据人们购买、消费的习惯分类。可分为便利品；选购品；特殊品；未觅求品。
便利品是指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品，比如香烟、肥皂、报纸、食盐等等。为顾客提供购买该类产品的便利性很重要。
选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。比如服装、家具、家用电器等等。对于选购品，企业必须备有丰富的花色品种，以满足不同消费者的爱好。同时，要拥有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。
特殊品是指具有独有特征和（或）品牌标记的产品，有相当多的消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。如高级服装、轿车、专业摄影器材等等。对特殊品的营销，企业不必太多考虑销售地点是否方便，但是要让可能的顾客知道购买地点。
（二）依据产品的有形与否分类。可分为有形产品（物品）；无形产品（服务）。
有形产品是指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。
服务，也称无形产品，是指一方能向另一方提供的基本上无形，并且不导致任何所有权的产生的活动或利益。服务是无形的、市场和消费不可分离的、可变的和易消失的。比如，理发、修理、培训教育等等。作为一种活动的结果，他们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。
（三）依据产品耐用性分类。可分为耐用品；非耐用品。耐用品和非耐用品都是有形产品。
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耐用品一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、电视机、高档家具等等。耐用品一般需要较多地采用人员推销，提供较多的售前售后服务和担保条件。
非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品，如解渴饮料、食盐、肥皂等。这类产品消费快，购买频率高，企业的营销战略应该是：使消费者能在许多地点方便地购买到这类产品；价格中包含的盈利要低；加强广告宣传以吸引消费者试用并形成偏好 。
第三节 消费者购买的决策过程
在购买时，消费者要经过一个决策过程，包括认识需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后感受。营销者应该了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些因素在起影响作用。这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案。
一、认识需求
消费者有需求，才可能有购买行为。需求可能由内部刺激引起；也可能由外部刺激引
起。这时消费者可能会察觉到他目前的实际状况与理想状况的差异，会认识到需求。
消费者 现实的状况
发现 不同程度差距 内部刺激
认识需要 二、收集信息
1、消费者如何收集信息
消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。认识到需要的消费者，如果目标清
外部刺激 消费者 追求的状况 优秀教案
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