广告策划复习资料
第一章：（仔细看）
一、广告策划的定义 （了解）P3
二、广告调查、广告创意在广告策划中的地位：
广告策划以市场调查为依据和开端，科学客观的市场调查是广告策划的基础； 富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略是广告策划的核心内容
三、广告策划案内容（环节）：（清楚知道每一个环节是什么，要做什么）P271
1. 营销环境分析 2. 竞争对手分析 3. 产品分析 4. 消费者分析
5. 广告的目标市场策略
市场分析广告表现
11. 广告效果
效果预测与监控
第四章：竞争分析（清楚要做哪些分析） 一、 竞争对手分析要点：
广告策略6．产品定位策略 7．广告诉求策略 8．广告表现策略 9．广告媒介策略 10. 广告预算
（一）企业的市场竞争环境
·判断企业在六种竞争地位中居于哪一种地位，主要的标准包括：
企业经营状况、进行市场营销的有利条件、市场竞争策略的选择余地、现有市场地位
1、企业的市场竞争环境：五力竞争模型
五种力量：新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的
能力、现有竞争者之间的竞争
2、企业在竞争中的六种地位
(1) 支配的竞争地位：能够控制竞争对手的行为并具有广泛的策略选择余地。 (2) 强大的竞争地位：可以单独行动，不至于危及企业在市场中的地位，其优势地位可以长期保持 。
(3) 有利的竞争地位：拥有在执行营销策略时比较有利的条件，并且有较多的改善市场地位的机会。
(4) 守得住的竞争地位：经营状况令人满意，足以继续保持营业，但是执行营销策略的条件较少，而且很难获得改善地位的机会。
(5) 弱小的竞争地位：经营状况不令人满意，但是还有改进的机会，如果不求改
进，很可能被逐出市场。
(6) 不能存在和发展的竞争地位：经营状况极差并且没有改进的机会。 （二） 企业在竞争中的地位
·企业现阶段在市场中是领导者、挑战者、追随者还是拾遗补缺者？ ·以企业的条件，成为哪一种角色最有益处？ 企业在市场中的不同角色及其市场营销策略 （1）市场领导者 ①扩大主体行业市场销量 ②保护已有的市场占有率 ③扩大市场占有率 （2）市场挑战者 ①正面进攻 ②侧翼进攻 ③包围进攻 ④迂回进攻 ⑤游击式进攻 （3）市场追随者
①紧随其后。追随者尽可能地在细分市场、营销组合上模仿领导者，但是并不采取激进的手段阻挡领导者扩大市场占有率。
②有距离追随。在追随领导者时与领导者的策略保持一定的差异性。
③有选择追随。追随者在某些方面追随领导者，在另外一些方面又根据自身的条件进行创新。
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