2、3M公司产品创新战略
3M公司营销60 000多种产品。公司的目标是:每年销售量的30%从前4年研制的产品中取得公司长期以来的目标都是5年内25%,最近又前进了1步,这是令人吃惊的。但是更令人吃惊的是,它通常能成功.每年3M公司都要开发200多种新产品。它那传奇般的注重革新的精神已使3M公司连续成为美国最受人羡慕的公司之一。
新产品并不是自然诞生的。3M公司有一个有助于革新的环境。它通常要投资7%的年销售额,用于产品研究和开发,这相当于一般公司投资研究和开发费用比例的两倍。
3M公司鼓励每一个人开发新产品.公司有名的15%规则允许每个技术人员至少可用15%的时间来“干私活“,即搞个人感兴趣的工作方案,不管这些方案是否直接有利于公司。当产生一个有希望的构思时,3M公司会组织一个由该构思的开发者以及来自生产,销售和法律部门的志愿者,组成的冒险队。该队培育产品,并保护它免受公司苛刻的调查。队员始终与产品呆在一起直到它成功或失败,然后回到原先的岗位上或者继续和新产品呆在一起。有些冒险队在一个构思成功之前尝试了3次或4次。每年3M公司都会把“进步奖”授予那些新产品开发后3年内在美国销售量达200多万美元或在全世界销售达400多万美元的冒险队。
在执著追求新产品的过程中,3M公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期,都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作,并且研究和开发人员也都积极地参与开发整个市场营销。
3M公司知道为了获得最大成功,它必须尝试成千上万种新产品的构思。
它把错误和失败当作是创造和革新的正常组成部分。事实上,它的哲学似乎成了“如果你不犯错,你可能不在做任何事情。”但正如后来的事实所表明,许多“大错误”都成了3M公司最成功的一些产品。
比如,关于3M公司科学家西尔维的故事。他想开发一种超强粘合剂,但是他研制出的粘剂却不很粘。他把这种显然没什么用处的粘剂给其他的3M公司科学家,看看他们能找到什么方法使用它。过了几年一直没有进展.接着,3M公司另一个科学家遇到一个问题,因此也就有了一个主意.这位博士是当地教堂的唱诗班成员,他发现很难在赞美诗中做记号,因为他夹的小纸条经常掉出来。他在一张纸片上涂点西尔维的弱粘胶,结果这张纸条很好地粘上了,并且后来撕下来时也没有弄坏赞美诗集。于是便诞生了3M公司的可粘便条纸,该产品现已成为全世界办公设备畅销产品之。
资料来源 费朗:《营销一点通》,北京,中国商业出版社,2002,160-161. 问题:1.企业为什么要开发新产品?
2.3M公司在新产品开发上给了我们什么启示?
3、“亚都”成功的公关促销
“亚都加湿器” ”是由北京亚都环境科技公司总经理何鲁敏发明的。他的出现说明了随着人们生活水平的提高,生活方式的改变,产生了新的市场需求。“湿度”对人们来说,是和“温度”同样重要的生活指标。人类生活最适宜的相对温度是45%~50%,而我国北方气候干燥,冬季室内的温度通常只有10%~15%。超声波加湿器的功能和价值就在于利用超声波原理,为人们营造最佳湿度的“小气候”。亚都加湿器就在此时应运而生,并迅速风靡北京,其热销之势压倒了同行,
销售额占首都小家电市场零售总额的38%,连续两年首都市场总销量均突破4万台。冬季旺销季节,日销量达500台以上,在同类产品中市场占有率达93%。
然而,“亚都加湿器”在北京如此畅销,可在天津却受到了冷遇,连续三年,总销量仅400台。这令总经理何鲁敏很困惑:京津两地,气候、纬度、居民的收入水平等均差不多,何以“亚都”在天津闻者寥寥。
公司总经理请来了市场专家、传播专家、公关专家、广告专家共同研究,得出了一个结论:“亚都”在天津缺乏公共关系活动。于是“亚都”公司从了解市场消费者着手,了解天津的生活,了解天津的购物情形,咨询天津顾客的购买心理,请来天津发行量占前12位的报社营销人员,比较他们的发行范围、广告价格、广告周期、广告风格……
经调查,做出了“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。1991年11月15日、16日在《天津日报》、《今晚报》、《广播节目报》的最显著的广告位置,“亚都有偿请教”的广告语,充满了人情味、知识性,向天津市民诚挚地请教为什么“亚都“不能畅销天津。选择15日、16日两个日期推出广告,可谓用心良苦。11月15日是天津市统一供暖的日子,16日是周末,一家人团聚的日子,提出“干燥”“湿度”等概念,易于理解,便于一家人商议。11月17日,星期天,40名经过专项培训,做好充分准备的公关人员,等在天津各大商界,身佩绶带,向过往的顾客散发“有偿请教”的各类宣传品,回答人们提出的“人工环境”、“湿度与健康”等方面的疑问。这样,“亚都”成了天津人的话题,10天里,发出各类宣传品14万件,接触了60万人次的天津市场顾客,收到1200多封消费者来信,具有建设性意见的有4000余条,计80多万字,为“亚都”出谋策划。
“亚都”公司趁热打铁,继续推出新的招数:向1200多名来信的消费者回
复“感谢函”,随函寄出“感恩卡”,该卡可特价购买“亚都”家湿器一台;在天津国际商场举办公开答谢活动;将1200多名消费者按姓氏笔画刊登在《今晚报》上,这在全国尚属首例。
经过这次公关活动,“亚都”在天津家喻户晓,据统计:“亚都”超声波加湿器两个月在天津市场的销售量达4000台,相当于3年销售量总合的10倍。
问题:1“亚都”加湿器为何受阻于天津?
?2“亚都”公司是如何设计公关方案的?采用了何种公关策略?你还有更好的方案吗?
3“亚都”公司采用公关促销方式除了增加销售外,还会产生哪些营销效果,从此案例中你可以得到哪些启示?
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4、沃尔?马特网络营销
沃尔?马特(Wall-Mart)是近20年来美国发展最快的零售商。70年代公司年销售额只有4000万美元。1995年沃尔?马特年销售额已达936亿美元,列美国最大企业排名第四位。至今,公司已拥有2133家沃尔?马特商店、469家山姆会员商店和248家沃尔?马特购物广场,遍布美国、墨西哥、加拿大、巴西、阿根廷、南非、印尼、中国等地。沃尔?马特从小小的零售商店迅速成长为大型零售集团,其成功之道在于理念和手段。所谓理念是指该公司创始人沃尔顿先生倡导的尽量降低经营成本,实行低价销售。沃尔?马特提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨和“天天平价,始终如一”的口号。1984年以来,沃尔?马特的经营成本已从占销售额的19.1%减少到1995年11月前的15.8%,而美国其他较大零售商的经营成本(同期),凯?马特是20%,西尔斯是30%,世界上大多数零售商的经营成本则在
40%以上。沃尔?马特之所以能维持这一较低的经营成本,得之于其拥有先进的技术手段,那就是电脑联机销售网络。沃尔?马特拥有世界上最大的私有卫星系统,并利用这个系统与3800家供货商实现计算机联网。总部的电脑与16个发货中心及1000多家商店连接,做到即时销售,大大压缩产品的时间成本,减少存货风险,加速资金周转。
问题:1、沃尔?马特营销成功之道在于什么? 2、沃尔?马特是怎样开展网络营销的? 参考答案: 一、选择题
1C2B3B4D5C6A7A8C9D10B11A12A13B14B15B16C17B18D19A20A21A22D23B24D25D26A27B28D29D30B31B32C33C34C35B36B37B38C39A40B41D42B
二、判断题
1错2错3对4错5对6错7对8对9错10对11错12错13对 14对12对16对17对18对19对20错21对22对23错24对
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