休闲服装行业市场分析报告
（5）替代品生产厂商
服装作为必需品，整体的被替代性很小。服装市场的细分程度越来越深，从设计、品牌、文化、价格、顾客群等各个因素的差异性也越来越明显，每个细分市场的服装也不容易被其他服饰系列替代。
3.4中国休闲服市场主要存在的问题
（1）跟风模仿，迷失自我
目前休闲服的一个重要特点就是跟风严重！一个款式好卖了，大家都争先恐后地跟着做，去抢这一块蛋糕。销售、业绩是压在每一个企业与老板肩上的重担！一款产品好卖了，如果不迅速跟上，业绩上不去怎么办？
的确，这样的做好也许能解决当前的一些问题，然而从长远来看，却不一定是非常可取的运作方法！对于想做品牌企业而言，产品是支持品牌内涵的重要基础，如果产品在设计过程当中，迷失了当初的品牌主张，找不到自我，随意跟风与模仿，那么，品牌的文化便会随着时间的推移而被分解。到头来，可能企业花了很多钱去做广告与宣传，而消费者却还是不知所以。
这样做下去的结果是没有了品牌附加值，大家开始拿起唯一的武器----价格，疯狂地拼
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价格，打价格战！没有了附加值与品牌文化的支撑，同样一件产品，消费者只有对价格敏感了。
跟风与模仿的结果是，品牌没做好，陷入价格战！不但稳定不了原本属于自己的那块细分市场，还有可能让自己的品牌也陷入同质化，进而陷入危机当中！
（2）广告内涵苍白，品牌文化不对称
品牌离不开传播，没有了传播，谈品牌有点不现实！尤其对于大众消费品的休闲服而言，更为如此！
广告传播一定要体现品牌的内涵与文化！即便是每年的广告都有所不同，但其核心文化是不变的，这样才能不断为品牌加分，才能产生持续的销售力！就象海飞丝洗发水，今年强调去屑，明年却说滋养，如果这样做，其品牌销售力与影响力，也就可想而知了!
（3）没有明确的沟通主题
品牌运作是一套非常完整的体系！无论是广告运作还是终端销售，都要有明确的沟通主题，只要是和消费者接触到的每一个细节，大到海报，小到标识，都应该统一。而且要围绕这一主题进行运作。这样才能体现品牌内涵，不断为品牌加分，进而形成持久的销售力！
然而现实情况却是，很多休闲服品牌别说是沟通主题，就连最基本的品牌定位都搞不清楚！一问他你的品牌是卖给哪些人的？一致的回答都是：年轻人！这个答案有些可笑，正如我卖牛奶，结果告诉消费者，我的牛奶很有营养，你来喝吧！没有明确的主题，传播一个不可传播或没有价值的概念，正是目前很多休闲服品牌的痛处所在。
有些品牌已经意识到了这一点，打出了自己的主题，诸如“不走寻常路”等等，虽然还有些初级，但对于休闲服而言，已难能可贵了！
（4）品牌个性不鲜明
服装是一个非常个性的产品，尤其是休闲服品牌，没有了品牌个性，对于新时代的消费者，那无疑失去了灵魂！要让个性化的消费者购买一个没有灵魂的产品，甚至要他们多付费，去体现品牌的附加值，那更是难上加难了！
的确，对于产品而言，你可能模仿，但对于品牌而言，我却是独一无二的！而消费者也正是通过品牌个性来表明自己的身份，个性特征越明显，受众对品牌的印象就越深刻，消费者的品牌忠诚度就越高。
（5）终端布阵与品牌统一
终端销售可谓是临门一脚，也是与消费者真正面对面接触的前沿阵地！然而，现在很多
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休闲服品牌，在终端卖场的形象却不尽人意，尤其值得一提的是，终端布阵与品牌，很少有结合的非常完美的！
其实，在销售终端，无论是专卖店还是其它终端，都要与你的品牌核心主张相对应！比如运动休闲与时尚休闲，就完全是两种风格。而每个企业在进行终端布阵时，对终端的布置、气氛以及店内服装色彩、款式搭配等，都要进行非常深入的研究与细致分析。尤其在终端大战中，你所让消费者接触到的每个信息，甚至装潢、道具、灯光、音乐等，也要与你的品牌内涵相统一，只有这样，才能形成合力，打造品牌的竞争力。
（6）漠视消费者
从严格意义上来讲，中国服装确实没有真正意义的强势品牌，这对于中国休闲服企业来说，即是机遇，更是挑战！机遇是没有强势品牌，残酷的竞争格局还没有形成，如果企业运作得当，很有可能在行业中崛起。挑战是，在目前整体行业运作都不太规范的情况下，要想打造一个优秀的品牌，确实有点困难！
这就要求我们休闲服企业，在重视价格，面料等基本元素的同时，更要重视我们的消费者，多花时间对消费者的潜在需求进行研究，而不仅仅是把目光放在竞争对手那里，跟风模仿只能解决一时问题，绝不是长远之计！
只有重视消费者的研究，把消费者的购买动机，消费形态，消费行为等，有机地与品牌文化相结合，才能真正形成独特的品牌竞争力。正如上文笔者所言的那个老板，如果他的品牌运作得当，其它人基本上无法超越，而其让别人无法超越的品牌文化与独特的品味，也将为其带来丰厚的利润。
（7）品牌核心价值模糊
品牌核心价值模糊就是消费者有什么样的需求，我们就想办法满足他们，这就是品牌营销的机会点，而不仅仅是我们有什么样的一个产品，而后让消费者去接受它！
从另外一个层面上来说，既然消费者有着不同层面的精神需求，这也为我们建设不同的品牌价值提供了很好的机会，关键是如何找到这些需求，并进行品牌核心价值的打造了！反观我们现在的很多休闲服品牌，有几个能说出自己品牌的核心价值的呢？
相反，有些国际品牌核心价值非常清晰。比如夏奈尔，其核心主张是经典传奇。每个女人在夏奈尔总能找到合适自己的东西，在欧美上流女性社会流传着一句话“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”。对于我们的休闲服装而言，要想做大做强，是该寻找自己品牌核心价值的时候了。
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（8）不懂媒体通路
在新时代做作品牌，如果不懂媒体通路的运作，那么，你无疑失去了一块重要的取胜阵地。其实，在很多时候，媒体通路就像渠道通路一样，都非常重要。渠道解决了消费者如何买得的问题，而媒体通路，在很大程度上，如果运用得好，能够解决消费者乐得买的问题。
然而，现在的很多服装企业的老板，对媒体的认识非常简单，认为不就是做做广告，搞搞宣传，嘛有什么复杂的。其实不然，对于当前的中国市场而言，媒体通路也是一个非常重要的体系，个中运作也大有学问。就象同为服饰行业的中国保暖内衣行业，媒体通路的运作就比较成熟。大家通过媒体给予了其很多关注！
如果有哪一家企业开始重视这一工作，并进行科学系统的运作，那么它就有可能在短时间内迅速突围而出，进而成为受人关注的品牌！当然，对于休闲服而言，品牌运作还是一项非常复杂的系统工程。以上提出的还仅仅是一些现象，要想把品牌做好，还要深入分析，系统运作，才有可能迅速胜出！
第4章行业竞争分析
4.1国外销售市场主流品牌分析
在此之前先说明一下，类似象VERSACE，HUGOBOSS，AMARNY之类的奢侈品牌暂时不在讨论范围内。
4.1.1第一阵线：LEVI’S，LEE，TEXWOOD(萍果)，CK，GStar等
（1）LEE
牛仔的正统代言人，牛仔裤无论从布面还是纹理都是元祖质量，夏装T恤轻快活泼，用色多样，毛衣则相对逊色，有些过于大胆用色的男装例如粉红、淡蓝恐怕不易被接受。
（参考价格：牛仔长裤：500左右，毛衣：400左右） （2）EVI’S
与LEE一样属于正统牛仔，相对LEE更有自己的风格，深蓝主打的牛仔布面及标牌的专有号码使LEVI’S走遍世界，低腰、高腰、直筒、微喇、大喇都可以在这里找到。这是一个在中国还有很长的路要走的品牌。
（参考价格：牛仔长裤：600左右，牛仔上衣：400-500）
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（3）苹果（(texwood）
老牌的牛仔品牌，风格上比JIVE沈稳少活力，更加中规中距，用色偏向暗绿、暗蓝等暗色调，男装设计要比女装出色，但是近年来缺少变化。苹果剪裁是很好的，对体形的修饰性也很强。一般年轻人很少选择苹果，倒是中年人穿着苹果更显年轻，性价比较高。
（参考价格：毛衣：350-400，羽绒服：800左右）
顺便说一下五街(5thstreet)，其实论价位和质量都是不能和以上的三个抗衡的，不过价格的确是要便宜许多，三四百的价位还是可以接受的，不过五街的牛仔面向的年龄层要低一些，所以款式方面相对要夸张，估计是不适合了。
（4）CK和G-Star
CK（Calvin Klein）和G-Star还是很强的，从他们动辄一两千的牛仔就可以看出来了，档次不一样啊，面料舒服，设计新颖。G-Star是荷兰的品牌，低调而实用，兼具了欧洲的简约和西部牛仔的硬郎，注重布料的耐用和剪裁的立体。CK是知名的美国品牌，体现牛仔的原始和现代流行元素同步，它的设计简洁而实用。
4.1.2第二阵线：ESPRIT，ONLY，VEROMODA，JACK&JONES，G2000，u2等
（1）ESPRIT
无论是男装还是女装都是很有知名度的一个品牌，遗憾的是ESPRIT的男装很少在商场出现，基本还是以女装为主。ESPRIT的用色单一但自成系列，米色、白色、暗红色、黑色是它常用的颜色。近年来ESPRIT的设计比起90年代水平已经有所下降，夏装更为明显，往往是新上市很多T恤但真正说的上有特点的寥寥（例如ESPRIT会推出单色底胸口上写着“ESPRIT”的T恤，可见设计的贫乏）。但是ESPRIT的夏装穿着极为舒适。冬装比夏装的设计要出色很多，稳重大方得体。这是一个面向白领和大学生的品牌。近年ESPRIT已经放下身段开始参与商场的打折，全场5折时有出现，另外每年会有夏冬两次的季节打折，最低可到3折，不太追流行的朋友不要错过。
（参考价格：羽绒服：1300左右，短袖T恤：200，长袖上衣：250-350，长裤：350-500） （2）ONLY
完全的女性品牌，年轻白领的最爱。设计上前卫又不失高贵，流苏、环扣皮带、翻毛等等讨巧的小装饰让人眼前一亮，鲜红、黑色、黄色、亮蓝色的用色大胆抢眼。ONLY大多时候可以代表一年的流行趋势，例如今年夏天的工装长裤。但是个别设计容易流于庸俗，且廉
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