公共关系学第十二章重点问题提示
1．企业公共关系
企业公共关系是指社会一切营利性组织通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象的公共关系活动。与政府公共关系、事业团体公共关系相比，企业公共关系的突出特点就是直接参与企业的营销活动，为组织增加经济效益。
无论在国外还是在国内，企业公共关系都是公共关系领域中发展最快的分支。造成企业公共关系如此繁荣的主要原因有：一是企业对公共关系有迫切的需要；二是企业有比较充分的财力和物力来支持公关活动的开展。改革开放20多年，我国早已告别了计划经济条件下的“短缺时代”，绝大多数商品都处于供过于求的状态，因此营销的效益直接关系到企业的生存和发展。
（1）现代营销理念的变化。公共关系在企业经营管理中的重要作用，可以从营销理论的变化看出来。传统营销是以20世纪60年代美国市场营销学家J·麦卡锡教授的4P’S理论为基础的，即以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四个方面的组合来开展营销活动。后来，当代美国最有影响的市场营销专家菲得普·科特勒提出的“大市场营销观”，把4P’S又发展为6P’S，即加上了公共关系(Public Relations)和政治力量(Political Power)，即运用各种有效的传播媒介，在推广企业整体形象的基础上，促使公众对企业的产品增加了解、建立信任、获得好感，提升产品的非品质竞争能力。 20世纪80年代中期，美国市场营销学者杰克逊提出了关系营销(Relationship
Marketing)概念。所谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。它通过企业努力，以互利的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方的目标在营销活动中实现。关系营销是以4C’S理论为其基础与前提的。它主张研究消费者欲望与需求；研究消费者为此而付出的成本；考虑给予消费者方便；加强与消费者的沟通与交流。对比传统营销和关系营销，我们不难发现：第一，传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易而获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系而从中获利。第二，传统营销把视野局限于目标市场上；而关系营销涉及的范围包括顾客、供应商、分销商、银行、政府及内部员工等。第三，传统营销关心如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客。第四，传统营销不大注重为顾客服务，不大重视与顾客的关系；而关系营销恰恰相反，它注重为顾客服务，重视与顾客的关系，以获取有关关系方的满意，甚至力图建立与维护与有关关系方的相互忠诚与归属感，从而达到一种和谐融洽的关系境界。
在新经济时代，现代营销理论日益重视公共关系的因素，将它从促销战略中独立出来，变成营销理论中一个独立的组成部分，成为传统促销战略的重要补充。与传统的市场营销战略相比较，现代市场营销战略在任务、对象、方式、功能、效果等方面，都有很多的不同。 通过比较我们不难发展，现代的营销理论更注重企业的整体形象，发挥企业无形资产的市场号召力，重视营造一个良好的市场营销环境，不计较一时一事的得失，而关注企业的长
远利益。这样，就使得企业的营销更加富有人性化的色彩，也更容易赢得广大公众的支持。因而现代企业越来越把公共关系当成一种市场营销必备的常规武器。
（2）公共关系与企业名牌战略。公共关系在企业市场营销中的作用，首先表现在企业名牌战略的定位及其传播上。什么是名牌？通俗的说就是令人喜欢的产品名称。它是一笔巨大的无形财富。名牌不仅是有形资产的象征，也是无形资产的象征。
①名牌的性质与功能。从直观的形式看，名牌是企业的商标，含有产品的质量、价值、知名度、市场覆盖率等经济指标。但在名牌的背后，则是企业在经营、管理、人力资源、服务体系、企业文化等方面高层次、高质量的持之以恒的工作。如果我们给名牌下一个定义可以表述为：所谓名牌，就是社会公众通过对企业及其产品的品质和价值而加以确认的著名品牌。这个定义说明，名牌的对象是企业及其产品，名牌的主体是社会公众，名牌的评定方式是公众的认知和确定。这就昭示我们：公共关系在企业名牌战略中的重要地位。要让公众认知，就需要通过公关工作扩大企业及其产品的知名度；要想得到公众的确认，则需要通过公关活动提高企业及其产品的美誉度。而这些，又都是公关组织持之以恒、不懈努力的结果。 在市场营销的过程中，名牌具有的功能包括：第一，市场竞争功能。在当代市场经济发达的条件下，名牌产品比起非名牌产品就有了一种居高临下的优势，可以充分地占有市场份额，获得最大限度的利润。第二，商品促销功能。由于名牌巨大的市场号召力，它对顾客有极大的吸引力，使顾客可以的浩如烟海的商品大海中迅速发现它，并立即建立购买的信心。第三，企业扩张功能。一些企业的名牌一旦形成，就可以利用它的市场优势，通过市场的兼并、联营、收购等等手段，扩大自己的市场占有额。第四，文化传递功能。名牌给予顾客的不仅是精良的产品，而且还是一种文化。使用名牌产品可以提高人的品味、档次，给人以精神上的满足感。所以推广名牌的过程，也就是推广企业文化的过程，为企业培养更多的潜在消费者。以上这一切，最终的结果都是为企业带来巨大的收益，因此一些有发展眼光的企业，都在不惜投入巨额的公共关系开支，创名牌、保名牌。所以我们说：公共关系就是企业名牌战略中的重要组成部分。
②公关定位确立名牌的整体形象。名牌不是抽象的，它总是以某种具体的形象在消费者心目中定位，甚至其定位的清晰度与名牌水平都有着直接的关系。谈到美国M&M朱古力，就会想到“只溶在口，不溶在手”的形象定位；提到可口可乐马上就会有“不可挡的感觉”浮现在脑海中；说到IBM，就会联想到优质的电脑以及“IBM意味着最佳服务”的品牌形象。名牌之所以成为名牌，就是有明确的形象定位，将明白简单的信息深植入消费者的脑海里。我国企业在发展名牌战略的问题上，对公关定位注意不够，往往只重视生产的规模、产品的覆盖面与市场占有率，只重视品牌的知名度和影响力，而忽视创造消费者心目中品牌的独特风格和形象个性。公共关系学是研究企业形象塑造的科学，企业形象的根本便是定位，没有定位的形象必定是空洞的形象、模糊的形象、缺乏可持续发展的形象。因而，公关的定位理论是创立名牌战略的致胜法宝。
在企业品牌定位时，要根据企业的实际情况考虑定位的策略。具体方法有以下几种： 第一，市场领导者策略。第二，市场跟进者策略。第三，市场挑战者的策略。 ③公关传播塑造名牌在公众心目中的形象。公关传播就是把企业的品牌知名度、美誉度、定位度向公众进行宣传、讲解，在公众的心目中建立心理认知，培养信心与忠诚。我国企业
产品已经结束了“皇帝女儿不愁嫁”的时代，而且“好酒也怕巷子深”。得不到公众的认同，名牌就不成其为名牌了，所以要想塑造名牌在公众心目中的形象，就必须提高知名度，大力宣传，广泛传播，通过组合传播塑造完整的形象，创立名牌。公关传播不仅对于品牌成名有不可替代的作用，而且在品牌形象发展中具有不可忽视的作用。公关传播塑造名牌在公众心目中的位置，让公众信任品牌、热爱品牌、忠诚品牌。公共关系在传播塑造企业名牌的时候，可以采取“三名”的战略，及“名人”、“名品”、“名门”。
第一，“名人”战略。即利用一些著名人物的知名度，托起企业及其产品的品牌。公众在进行商品选购的时候，往往会对一些从未用过的产品产生怀疑的心理，这时如果运用他们熟悉的某些知名人物代理产品形象，会增加公众对企业及产品的信任。最常见的方法就是利用社会名流。这些名流人物本身就有很高的知名度，是媒体和公众的聚焦点，请他们代理企业的品牌，可以立即吸引公众的眼球。
第二，名品战略。即利用企业某些已经产生重大效果的拳头产品来推广企业形象，制造一系列的名牌。例如山东鲁南制药厂因“前列康”和“川贝枇杷露”而出名，他们索性将企业的名称改成了“康恩贝集团”。北京的全聚德集团，以北京烤鸭带动了所有餐饮买卖，成为中国一家著名的饮食企业。
第三，名门战略。即利用某些企业的整体形象，来提升一些产品的形象。有的企业在某一产品的生产上建立了知名度，就可以借此来推广它的其他产生。如海尔集团从冰箱起家，现在已经是一家包括家电、房地产、金融等全方位的企业集团。
（3）公共关系与整合营销战略。何谓整合营销传播？整合营销传播是20世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C，即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望，提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通。由美国西北大学唐·舒尔茨教授提出了整合营销传播的概念：将所有传播营销工具整合向市场传播信息，即完整的市场信息传递。整合营销传播的内容就是将企业信息通过广告、促销、公共关系、新闻、CI、包装、直销、网络等一切传播活动，传递给以消费者为主的一切社会公众。
①整合传播形成的原因。整合营销传播出现在20世纪90年代并不是偶然的，它是当代社会科学技术发达、物质产品丰富、信息传播充分的产物。具体分析，促成整合营销传播产生的原因包括三个方面：即从以企业为中心到以顾客为中心、从面对顾客到面对社会公众、从单一广告到多媒体传播。正是在这样的背景下，整合营销传播出现了。它迎合了以顾客为中心的概念，使用一切可能的传播渠道为所有的顾客服务，避免了传统营销方式由于方法单一而造成的传播无效或浪费。
②整合营销传播的指导原则。在企业实施整合营销传播的过程中，从公共关系的视角，要注意以下一些基本原则：以消费者为核心；以公关调查为依据；以建立企业与消费者的“关系”为目的；以“一种声音”为内在支点；以全方位运用多种传媒为手段。
③整合营销传播的方法。展开整合营销传播操作的具体工作包括：同一外观法、主题线工作法、集团冲击策划法、特设会议法。 2．公共关系与CS战略
CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。CS的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。这里的“顾客”是一个相对广义的概念，它不仅指企业产品销售和服务的对象，而且指企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。
（1）CS战略的基本内容。CS战略的基础就是突出“满意”两字，具体包括：①理念满意。在现代市场经济条件下，任何企业都应当树立这样一个理念：“用户至上，质量第一”。顾客的期望就是企业追求的目标，这是企业坚定的信念，是企业制胜的法宝。②行为满意。这就要求企业“言必行，行必果”，一诺千金；不短斤少两，以次充好；不隐瞒，不欺诈，以自己的实际行动让顾客感到满意。③视听满意。就是让人们看到企业的产品广告、标志、名牌、标准字、标准色，就能联想到企业全心全意为顾客服务的精神，精益求精的工作作风、精良的产品质量，感到真实可靠，不夸大，不吹嘘，给人一种赏心悦目的感觉。④产品满意。就是让顾客对企业产品的功能、设计、包装、价格等各方面感到满意。⑤服务满意。服务被经济学家认为是第二次竞争，是至尊的事业。一批产品到用户手中，传统的中国企业会把它当作生产经营的终点，而国外企业则把它看成开展新的生产经营和开拓新市场的起点。这一观念的差异导致中国企业能创造顾客，而国外企业既能创造顾客又能留住顾客。所以这就要求企业必须竭诚为顾客服务，运用核心服务、追加服务、售前服务、售中服务、售后服务，为顾客提供多方位、全过程的优质服务。
（2）CS战略中的公共关系工作。在企业实施CS战略的过程中，公共关系无疑应发挥重要的作用，具体工作如下：认真进行公众调查；十分重视顾客的意见；做好各项服务工作；千方百计留住老顾客；“员工也是上帝”。 3．政府公共关系
政府包括负责国家各级行政事务的工作机关，各级人民代表大会设立的立法、司法机关，以及他们的派出机构。政府公共关系是指政府通过与社会各界公众的双向沟通，树立政府形象，争取公众对政府工作的理解和支持的自觉活动。
（1）政府公共关系的必要性。在高科技和新经济时代，人的活动对社会和自然的影响越来越大，因此加强政府与公众的沟通就变得越来越重要。世界各国的政府，无不高度地重视政府公共关系的价值。美国著名的公共关系专家卡特里普和森特将政府公共关系的必要性概括成两条：“其一，政府有义务向它的人民报告自己的决策和行为；其二，有效的行政管理需要公众的参与、支持。”结合中国的国情，我们把政府公共关系的必要性归纳成以下几点：
①有利于市场经济的发展。政府公共关系是随着市场经济的发展而逐步成熟和发展起来的。无论社会制度如何，只要实行的是市场经济模式，政府公共关系就是一种不可避免的行政管理方式与手段。我国过去实行的是单一的计划经济模式，经济组织与政府管理部门是严
格的行政隶属关系，政府对社会经济生活的管理主要靠行政命令方式进行。在这种体制下，政府没有必要也不可能开展以协调关系为目的的公共关系活动。改革开放后，僵化保守的经济模式被打破，市场经济的运行机制逐步建立起来，表现为社会经济生活变得越来越复杂化、多样化、随机化。不同的商品生产者以及各种不同行政管理部门之间的社会联系日益频繁，人与人之间、单位与单位之间的社会交往日益扩大，各种社会矛盾、社会问题日趋复杂。为适应这种变化，政府对经济生活的管理方式已逐步从直接管理企业转移到宏观控制、政策制定、规划协调及监督服务上来。在市场经济体制下，政府要充分实现宏观调控的职能，促进经济的发展，必须建立起一套能够灵活、迅速地反应千变万化的经济生产的信息采集与输出系统。这一系统通过经济环境的监视、分析与预测，能够保证宏观决策的正确制定及对企业的监督指导。同时，它又通过有效的信息传播为企业发展提供有价值的情报资料，加强企业之间、企业与政府之间的协调沟通，增进相互理解与协作。从这个意义上说，我国目前开展政府公共关系工作能够有力地促进社会主义市场经济的发展。
②有利于民主政治建设。公共关系是社会政治生活民主化的产物，它将随着社会民主化程度的提高而不断获得发展。社会主义制度以公有制为基础，广大劳动人民是国家的主人，人民群众对国家行政管理事务有知情权。在社会主义政府管理中开展公共关系工作，如实向全体公民汇报政府各方面的工作，实质就是体现人民当家作主的原则，保证人民民主权利的实现。另一方面，它又能够利用各种专业化手段与方法，广泛吸收社会各界公众参政议政，促进行政管理向社会公开，加深社会公众对政府的理解与支持。
③有利于政府的廉政建设。公共关系的一个基本准则就是“公众必须被告知”，它注重运用大众媒介向社会进行公开传播，这些显然都有利于社会公众对政府实施监督，也会有效地促进国家机构的廉政建设。而廉政建设措施的有力实行及其成效，也使得政府公共关系能够更加有利地展开和富于成效。“公众必须被告知”对于政府，就是政府必须做到政务公开，接受社会公众对政府的监督。在廉政建设方面，同样应该如此。
④有助于克服官僚主义作风。长期以来，我国政府中普遍存在着机构重叠、人浮于事、职责不清、相互扯皮的官僚主义现象，从而导致行政效能低下，影响了政府职能的发挥，也破坏了政群关系，降低了政府在人民群众心目中的威信。开展政府公共关系工作，就是通过信息传播实行政务公开，将各级人民政府置于广大人民的监督之下，有助于克服上述各种官僚主义的弊端，重新树立人民政府在人民心中的威望。同时政府通过公共关系采集社会信息，增加了决策的科学性。通过加速政府与民众之间、政府各部门之间的信息交流，也必将提高政府的行政效能。
⑤有助于维护稳定的政治局面。在社会主义市场经济条件下，社会利益是多元化的，各种不同利益主体在竞争中必然会产生一些矛盾和冲突。对此，如果缺乏及时的协调，势必给社会的安定带来不良影响。而良好的政府公共关系工作则可以获取不同利益主体的各种信息，并根据这些信息及时采取措施，合理地调节各种利益主体的矛盾冲突，促进各利益主体之间的沟通交流，加强个人、团体、社会三者之间的认同感，从而增加社会的稳定性。 ⑥有助于塑造良好的政府形象。塑造政府形象，是政府公共关系工作最基本的任务。一个政府要想顺利地执行自已的职能，必须首先赢得广大社会民众的支持与信赖。树立政府“创新、务实、廉洁、高效”的良好形象，争取民众的广泛支持，已成为当今各国政府工作的重要内容之一。政府公共关系能够根据社会公众的意愿和偏好，将政府行为转化为形象信号传
公共关系学重点问题提示
