怎样做市场调研和市场分析

单纯根据客户理解和要求去做市 场调研,在错误的营销策略的指 导下利用“科学 的方法 ”分析市 场,调研的结果对客户的市场指导性必定大打折扣。

笔者认为,市场调 研公司做市 场分析一定要从 营销 的角度来理解市 场并指 导调 研工作,不要由于已 经认定了这个项目,那再怎么分析都是晴空万里、形 势一片大好, 那样的心态导致为了调研而 调研,为了结果而 调研。作为看清调研误区系列文章之 一 ,本文将从市 场潜量分析 这一环节 中容易碰到的 误 区以及解决方法和大家 进行交 流。

1. 认准细分市场前不久 ,有个案例是关于婚礼市 场的分析。

我们在做一个城市的婚礼市 场潜量的 时候,按照一般的市 场分析办法,会把整个 城市的年 轻人口的数量 ,平均每年 结婚的数量 ,平均每次婚礼的 总开销结合起 预估整 个城市的婚礼市 场的总需求量,这样一计算起来,数据非常庞大,一年有几十个 亿,分配 到每个婚礼公司 ,每个公司至少也有几千万的市 场,前景非常 诱人,惹的欲 进入此行 业 的人士喜笑 颜开。

其实并不然 ,仔细观察一下婚礼市 场的产品链就会发现,婚礼市 场的产品链极其 宽广,从婚礼策划 ,婚纱租赁,车辆租赁,相册,现场摄像到酒店 ,礼品,婚礼司仪等等各个 领域,没有一家公司能 够提供全部服 务 ,也没有哪个客 户愿意全部交 给一家公司来做 , 因为婚礼犹如女士逛街 ,图的就是那个 过程的乐趣。作为婚礼市 场进入者,就应该仔 细分析自己的 资源集中在哪个 产品区域,切不可眉毛胡子一把抓 ,什么都能做 ,然后就 应该 开始分析具体 这个细分市 场的需求有多大 ,这样 就可以避免无的放矢了 ,这样 一 轮下来 ,可能你只能在几百万的市 场里拚搏了。

我们都知道,一种产品的整体市 场之所以可以 细分,是由于消 费者或用户的需求 存在差异性。引起消 费者需求差异的 变量很多 ,实际中,企业一般是组合运用有关 变 量来细分市场,而不是 单一采用某一 变量。概括起来 ,细分消费者市场的变量主要有 四类,即地理 变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就 产生出地理 细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市 场细分的基本形式

2. 正确地搜集数据

在分析市场潜量时候,经常会考虑到行业发展,区域经济,文化,政策等等宏 观层面 的参考因素 ,并且搜集了很多数据 ,没有做过行业研究的客 户往往不清楚哪些数据是 对市场潜量有决定作用的 ,其实对各类指数的构成了解的市 场人员都应该基本清楚 , 比如GDP基本表现一个地区的发展水平，并不能表明这个地区的人民生活水平，而人 均储蓄和人均可支配收入 则能够表现这个地区的居民 购买力,还有其他的一些数据 都是有 针对性的参考作用 ,分析市 场潜量只能按照所 针对的产品,所针对的客户群来 搜集不同的数据作 为参考。

我们在营销咨询过程中,往往发现客户比较了解的市 场研究是指 针对消费者市 场的研究 ,因此他 们往往要求的是需要做多少消 费者问卷来确定市 场潜量,其实有的 时候,不需要太精确的数据的情况下 ,利用行业研究就能够大致了解这个地区的基本 购买力。

以前接触到一个客 户,是一个做管理 软件的比 较知名的一家企 业,想在全国范 围 内拓展分销渠道,却不知道如何根据市 场潜量来选点,并且对于这个项目,预算也不高 , 支撑不起大 规模的全国范 围内的问卷调查,我帮他考虑了一个办法:只要搜集完善以 下几个数据,就能够基本确认全国大致的 销售潜量分布,这些数据包括 ,全国城市第二 产业的发展数据、年销售额在500万元人民币的大中型企 业的个数按照城市的分布、 全国企 业家或高 层管理者的

学历按照城市的基本分布等等 ,这些数据都是可以直接从国家的 统计资料中获 得的（个别的各地区 统计口径不一致 ,需要统一,根据这些数据 ,基本上对分销商布点 就有一个感性的 认识 了。

还有一点必 须要注意的就是做任何的市 场分析 ,切不可忽略了宏 观面上的分析 , 可以夸张的说宏观分析、行业分析是一切市 场分析的前提 ,记得当年彩电行业价格竞 争异常激烈的 时候,有些专家在分析原因着重于去分析 产品的同 质化,创新泛术等原 因,岂不知,彩电行业竞争的原因根本在于市 场已经饱和,供大于求 ,这样的一个特点必 然会导致低层次的价格 竞争了。而往往行业分析却又是整个市 场研究领域里面难度 最大的一个研究方面 ,很多人以 为只要简单的感性认识,上网看看资料就是宏观环境 分析了,其实完全不是 这样,行业环境往往是一个企 业是否最终能够制

胜的根本,不过 其涉及的因素太多 ,分析模型的研究也需要大量的基 础数据的支持 ,很多咨 询公司也 往难而退,去做比较规范化、操作性比较强的消费者研究 领域。

3. 高质量的数据有些企 业在做市 场容量分析的 时候,由于对这个项目充满热

情, 常常会无意 识地抬高市 场潜量期望值

表现在某些估算数据上明 显比实 施状况要高的多 ,原因往往在于故意的抬高或 者仅仅根据自己的个人感 觉应该 如此这般这般,那样的出来的 结果当然是潜力巨大、 需求强劲,投资回报率高了。以前有个客 户是做酒店用洗 涤用品的 ,在计算单个城市 的市场潜力的 时候,按照通常的市 场预测 方法,采用单个酒店的客房数 ,单个酒店的客 房入住率 ,全市所有酒店的平均客房数等等数据来 计算使用量 ,在 这个过 程中,往往会 人为地提高客 户入住率这个数据或者完全忽 视这个数据,潜意识认为这 个是100%,其 实在平时,入住率都是非常低的数据 ,这样 整个数据就会偏高 ,如果酒店的入住 这个比 率是由洗 涤用品的营销来决定的 ,那么这样的预测是存在一定依据的 ,但情况往往不 是如此 ,那么只能按照客 观的态度来分析数据了。

在市场调研过程中,最重要的一点就是 质量控制 ,为什么要 进行质量控制,就是因 为在市场调研过程中搜集数据存在着人 为地因素 ,这种人为地因素 说大就大 ,说小就 小,如果单个样本的数据偏大 ,样本量变大的话,整个结果就会完全偏离市 场的真相 ,而 质量控制的目的就是要使研究人 员能够客观的估算市 场的真实值 ,从而给市场策略 人员能够做出正确的决策。特别是在我们这个的人口比 较多的国家,任何一个小数据 经过全国10亿人的乘法就会 变得很大,前不久不是有个笑 话说全国每个人 买一粒阿 斯匹林 ,那么需求量会是多大 ,足够可以让一个人 变成亿万富翁。市场营销 ,就是说市 场是不变,关键在于怎么做 营销,当然做 营销的过程中怎么去挖掘市 场那是另外一个 回事了。

既然市场是不变的,就应该客观的去分析市 场,如果营销决策是建立在一个虚假 的市场数据上,那就必 须去质疑营销的正确性了。

4. 避免单纯的数据分析 单纯的数据分析就是 仅仅从数据去 预测数据