第一章绪论
市场营销策划：P6指企业对未來将要发牛的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前 决策，所捉供的是一?套关于企业市场营销的未来方案。1104名解
市场营销：P4是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品, 并同别人相交换，以获取所需Z物的一种社会过程。 策划的三要素P3-4
（1） 目标。目标是策划希望达到的预期效果。（起点） （2） 信息。在市场营销策划中，信息是策划的基础。
（3） 创意。创意是策划的核心。无数成功的经验都表叨了创意对策划具有重耍意义。
市场营销策划的作用P6 0907论
（1） 可以强化企业市场营销目标
（2） 可以加强市场营销活动的针对性
（3） 可以提高市场营销活动的计划性 （4） nJ以降低营销成本
市场营销策划的特点P7
1） 目的性。为了达到某种日的而进行市场营销策划。
2） 战略性。在进行市场营销策划时，要求策划人员从全局出发考虑问题。 3） 动态性。因时、因地、因情况变化而进行调整。
4） 可操作性。市场营销策划虽然是一种思维过程，但它不能只是一种假设，必须能够实施
市场营销策划分类
按性质分类——基础策划（1,市场调研策划；2企业战略策划）；运行策划；发展策划 按范围分类——宏观策划；屮观策划；微观策划。 市场营销策划的原则及应注意的问题P10 （一） 统筹规划。
（1） 全面把握企业市场营销过程中的各种要素
（2） 进行时间顺序的运筹
（3） 进行地点安排的运筹
（二） 超前创新。
（1） 市场营销策划是一?种准确的判断
（2） 市场营销策划是一?种巧妙的安排
（三）技艺融合。
（1） 加强定量分析方法
（2） 能够被有关人士接纳
市场营销策划实施效果测评的指标
1） 销售收入 2） 利润收入
3）市场占有率 4）品牌形彖企业形彖
创造性思维：P18指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点了、创意 和想象等新的思维成果，它是一种创造新事物的思维方式。 创造性思维的特征P19
（1） 积极的求异性。创造性思维亦称求界思维，求界性始终贯穿于创造性思维活动
中。求 界性主要表现为对已有现彖和人们的认识持怀疑态度，并在观察分析中和判断中进一步探索 事物发展的客观规律。
（2） 敏锐的洞察力。所谓洞察力，是指以批判的眼光观察并认识复杂事物的能力，包
括其 多变性和事物ZI'可的相互联系。
（3） 丰富的想象力和灵感。策划过程的实质就是一个丰富多彩的想象过程，因为它是
对未 来活动的设想和遇见，是将来町能发生的事实。
（4） 超常的综合力。市场营销策划者既要表现出标新立界的特点，又要表现出对客观
事物 进行总结概括和综合提炼的能力，即通过观察分析策划主体中的问题，运用多学科研究成果 探索问题根源，在整合的基础上标新立异，而不重蹈覆辙。 市场营销策划与创造性思维的关系P24
（1） 创造性思维是市场营销策划的起点和终点。
（2） 创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱。 （3） 创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面o
成功市场营销策划的基本标志P28
（1） 达成交易。是市场营销策划的首要目的，只有达成交易，才能占有更大的市场份
额。
（2） 获取利润。衡量策划是否成功的另一个重要标志就是获取利润。
（3） 社会形象。一个具冇良好社会形彖的企业，背后都有一个规范的市场营销策划支持
着, 因此，树立良好的社会形象是成功的市场营销策划的重要标志。
第二章企业战略策划
企业使命：P31是指企业的总体方向，是金业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念, 是企业一系列分支目标的询提和依据。 确定企业使命的意义P31-32
(1) 冇利于企业内部形成I?:下一致的冃标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。 (2) 有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织M标。 (3) 有利于企业顺利获得并合理分配资源。
波士顿咨询集团模型P38-40 ① 增长策略——问题类 ② 保持策略——现金牛类 ③ 收割策略 ——问题类和瘦狗类
10 市场増长率% 20 10O ④ 放弃策略——问题类和瘦狗类 通用电气模型P40-42
相对山?场占有率％
市场吸引力 企业实力
评价和控制新增业务战略的5个方面P42
3.67 ■I投磁/增长追加投亶
重收获/放界“版割\或“放弃\］选择/盈利维持现冇的投资 水平，不增不减
答：(1)必要性。企业新增业务，首先必须提出开发新业务的原因和要达到的冃的。
(2) 适应性。企业的战略应该适应环境的要求，与环境格格不入的战略是注定要失败
的。
(3) 效益性。企业的任何一项计划或战略都要给企业带來收益，追求高的投资冋报率,
是企业开发新业务的根木原因所在。
(4) 风险性。在企业的经营活动中，能够获得利润的业务，必然与高风险相伴随，因
此, 企业就会面临风险与利润的权衡。
(5) 可能性。企业战略方向的选择是根据企业的能力范围和业务专长来设置的，市场
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