2第二章设计心理学的研究方法

由天下分享时间：2024/7/3 11:00:09 加入收藏我要投稿点赞

第二章设计心理学的研究方法

2.1 设计心理学的研究方法

人的消费活动是一种复杂的社会行为 , 是人类心理活动的一部分。研究消费者心

理活动规律的方法与整个心理学的一般研究方法是一致的 , 心理学本身的发展 , 为心理学应用分支的发展提供了科学的基础。但人类的消费活动是一种特殊领域。在运用心理学的某些研究方法了解消费行为规律时 , 必然有一些新的内容和新的问题。因此探索设计心理学研究方法 , 不仅有利于自身的发展 , 也丰富了心理学主干研究方法的积累。设计心理学一般常用的研究方法有观察法、访谈法、问卷法、投射法、实验法、态度总加量表法、语义分析量表法、案例研究法、心理描述法、抽样调查法、创新思维法 1 1 种方法。

2.1.1 观察法

观察法是心理学的基本方法之一。观察是科学研究的最一般的实践方法 , 同时也

是最简便、易行的研究方法。所谓观察法是在自然条件下 , 有目的、有计划地直接观察研究对象 ( 消费者 ) 的言行表现 , 从而分析其心理活动和行为规律的方法。设计心理学借助观察法 , 用以研究广告、商标、包装、橱窗以及柜台设计等方面的效果。例如 , 为了评估商店橱窗设计的效果 , 可以在重新布置橱窗的前后 , 观察行人注意橱窗或停下来观看橱窗的人数 , 以及观看橱窗的人数在过路行人中所占的比例。通过重新布置前后观看橱窗的人数变化来说明橱窗设计的效果。

观察法的核心 , 是按观察的目的 , 确定观察的对象、方式和时机。观察时应随时记录消费者面对广告宣传、产品造型、包装设计以及柜台设计等方面所表现的行为举止 , 包括语言的评价、目光注视度、面部表情、走路姿态 , 等等。

观察记录的内容应包括 : 观察的目的、对象 , 观察时间 , 被观察对象的有关言行、表情、动作等的数量与质量等。另外 , 还有观察者对观察结果的综合评价。

观察法的优点是自然、真实、可靠、简便易行、花费低廉。在确定观察的时间和地点时 , 要注意防止可能发生的取样误差。例如 , 在了解商店消费者的构成时 , 要区分休息日和非休息日 , 也要区别上班时间和下班时间。有时商店消费者的构成也受周围居民成分的影响 , 要观察少数民族消费者的特点 , 就应该选择少数民族特需品的供应商店。在分析观察结果时 , 要注意区分偶然的事件和有规律性的事实 , 使结论具有科学性。

观察法的缺点也是明显的。在进行观察时 , 观察者要被动地等待所要观察的事件出现。而且 , 当事件出现时 , 也只能观察到消费者是怎样从事活动的 , 并不能得到消费者为什么会这样活动 , 他的内心是怎样想的资料。

现代科技水平的发展 , 使观察法能借用先进的观察设备诸如录像、录音、闭路电视的方式进行观察 , 使观察效果更准确更及时 , 并节省观察人员。但观察法只能记录消费者流露出来的言行、表情 , 而对流露出这种言行、表情的原因 , 是无法通过观察法直接获取 , 因而必须结合其他的有关方法 , 才能进一步了解消费行为规律。当研究的心理现象不能直接观察时 , 可通过搜集有关资料 , 间接了解消费者的心理活动 , 这种研究方法叫调查法。调查法分为两种 : 一种是口头调查法 , 亦称谈话法、访谈法 ; 另一种是书面调查法 , 亦称问卷法、调查表法。

2.1.2 访谈法

访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈 , 了解受访者的动机、态度、个性和价值

观念等的一种方法。访谈法分结构式访谈和无结构式访谈两种。结构式访谈又叫控制式访谈。它是通过访谈者主动询问受访者 , 逐一回答的方式进行的。进行这种形式的访谈 , 访谈者需要根据访谈的目的 , 事先拟好访谈的提纲 , 或访谈的具体问题。访谈时 , 按照提纲或问题发问 , 让受访者回答 , 以收集所需要的资料。这种方法类似于问卷法 , 只是不让被试者笔答而用口答而已。运用这种方法能控制访谈的中心 , 比较节省时间。但是 , 这种方式容易使受访者感到拘束产生顾虑 , 也容易让受访者处于被动的地位 , 使访谈者只能得到 \是 \与 \否 \的回答 , 而不能了解到受访者内心的真实情况。因而访谈的结果深度不够 , 也不容易全面。

无结构的访谈法是通过访谈者和受访者之间自然的交谈方式进行的。它不拘形式 , 不限时间 , 又尊重受访者谈话的兴趣 ; 受访者不存戒心 , 能在不知不觉中吐露出自己内心的真谛 , 使访谈者获得较深层的材料。但是 , 这种访谈要求访谈者有较高的访谈技巧和经验。他要善于取得受访者的信任 , 愿意接受他的访谈。如果遇到不大健谈者 , 他又能引起话题 , 给访谈创造出活跃的气氛 , 不致出现冷场、尴尬的局面。同时 , 还得把握谈话的重点和方向。即使有经验的访谈者 , 用这种方式访谈 , 也比较费时、费事。同时 , 访谈的结果也不能作数量化的处理 , 有些问题也难以获得正确的解释。

访谈开始时的开场白非常重要 , 它起着引导和创造气氛的作用。在访谈进行中也应注意 , 既要善于打破僵局 , 防止沉闷气氛的产生 , 又要把握交谈的中心 , 不能离题太远。对于受访者要尊重 , 也要使人感到自然 , 不受拘束 ; 对于爱说者 , 只能引导 , 不能挫伤发言者的积极性 ; 对于不爱说者 , 也应注意多给人家以发言的机会。要知道 , 性格内向的人往往思想相当活跃 , 其见解有时更加高明。

要使访谈顺利进行 , 井获得满意的效果 , 访谈者应掌握基本的访谈策略。这主要包括如何接近受访者 , 取得受访者的信任 , 怎样处理受访者的拒绝和积极展开交谈的策略。在接近受访者的时候 , 访谈者要自我介绍 , 出示自己身份的证明或介绍信。要说明访问的目的 , 强调访问的重性 , 使受访者对访谈的问题感兴趣。要解除受访者的顾虑 , 说明选他作受访者不是由于个人的原因 , 而是研究需要各方面的人作代表 , 他是作为大样本中的一个小样本而被选中的。对于他的回答 , 以及他的地址、身份一定保密 , 不会有损于他 , 希望他能给予积极的支持和大力的合作。在开始和受访者接触时 , 就应采取积极进取的态度。不要给受访者以拒绝的机会。例如 , 见面后要说 \我想进来跟你谈谈这件事 \而不能问 \我可以进来吗 ? ?你现在有时间吗 ?\即不要让受访者顺口用 \不 \字回答你 , 而要让他难于绝你的要求。否则 , 一个 \不 \字把你拒之门外 ,话题就很难再转过来了。万一遭到拒绝 , 访问者要机敏 , 迅速分析遭到拒绝的原因 , 并设法加以克服。访谈者受到礼遇 , 访谈就算成功了一半。要获得完全的成功 , 访谈者还得掌握交谈的技巧。打破僵局 , 形成交谈的友好而融洽的气氛非常重要。访谈者应该从题外到题内 , 引导受访者发言 , 让他滔滔不绝 , 而不是简单地应付访谈者的发问。交谈中访谈者对受访者的谈话要有反应 , 让受访者知道你正在用心昕他的谈话 , 不能毫无反应。但这种反应不是支持或反对他的意见的表示 , 要防止有暗示作用的发生。这些情况的恰当处置 , 才能使访谈法得以顺利进行。

2.1.3 问卷法

问卷法就是事先拟定出所要了解的问题 , 列成问卷 , 交消费者回答 , 通过对答案的分析和统计研究 , 得出相应结论的方法。这是研究消费心理常用的方法之一 , 这种方法适宜了解影响消费行为的动机、态度、性格、价值观等方面的问题。问卷由调查人根据调查目的制定 , 调查目的不同 , 可设立三种形式不同的问卷 : 其一 , 开放式问卷。被调查者可按自己的意志 , 选择某种自己认为最佳的答案 , 填写在调查表有关栏目内。其二 ,

封闭式问卷。被调查人不能任意填写 , 只能按调查者设计的答案 , 选择其中自己最满意的一项填写在有关栏目内。其三 , 混合式问卷。即一份问卷中 , 既有开放式要求的栏目 , 又有封闭式要求的栏目。应用问卷法进行调查 , 一般有编制问卷、发放问卷、收回及分析问卷几个步骤。这种方法能够较快地获得丰富的资料 , 而且花费的劳动和支出的有关费用也不大 , 受到调查单位的普遍欢迎。问卷设计的方式大体上包括这样几种 : 1. 是非问题的设计。让被调查人在一个问题上表明其赞成还是否定 , 简要地选择是与否。

2. 多种选择题设计。让被调查者在一个问题上的多项答案中选择其中一个以上的答案。比如 :\你为什么喜欢 xx 牌号的洗衣机 ?可让消费者在下列答案中选择一个或一个以上:a .商标设计美 ; b. 造型美观好看 ;C .牢固耐用 ;d .噪声小 ;e .耗电量少 ;f. 保修期长 ;g .安全 ;h. 名牌货。

3. 分类问卷设计。让被调查者将所需调查的项目归为几类。比如 , 要求消费者回答 : 在您的购买力范围内 , 下列各类商品哪种是您认为最需要的 ? 最需要的 (A), 一般需要的 (B), 暂时不需要的 (C) 。

(1) 彩色电视机 ( ) (2) 摄像机 ( ) (3) 无氟电冰箱 ( ) (4) 个人电脑 ( ) (5) 名牌自行车 ( ) (6) 移动电话 ( ) (7) 摩托车 ( ) (8) 小汽车 ( ) (9) 空调器 ( ) (10) 商品房 ( ) 在运用问卷法调查时 , 问卷的编制要符合调查的目的 , 问题要清楚明了 , 不能用暗示的, 应使被调查者易于理解和便于回答。

问卷法包括一套让受测者回答的题目 , 以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者 , 让受测者回答 , 通过对答卷的分析研究 , 得出相应结论。设计一份问卷要符合严格的科学要求。首先要确定研究的目的 , 明确所要测量的变量有哪些 , 这些变量的行为表现是什么 , 在此基础上才能编制出合适的问卷题目。有关编制问卷的具体程序 , 请看 5.5.2 设计 CSI 调查问卷的程序和案例。

问卷的题目编制成以后 , 一般要进行预备性的测验 , 以收集必要的资料来考察问卷的质量 , 卷的质量就是它的信度和效度如何。问卷的信度是指它测定结果的稳定性。稳定性越高 , 说明它受随机误差因素的影响越小 ; 反之 , 则是随机误差大。同一问卷 , 对同一组受测者施测两次 , 其前后两次测量的结果越一致 , 其稳定性越高 , 信度越好 , 问卷越可靠。问卷的效度是指问卷能测出待测属性或功能的程度。效度越高 , 说明问卷受系统误差的影响越小 ; 反之 , 则是受系统误差的影响大。为了保证问卷有较高的质量 , 往往需要在预测的基础上对问卷做反复多次的修改。只有在问卷臻于完善的情况下 , 问卷才能成为一种测量的工具 , 正式加以使用。

问卷法的优点是同一张问卷可以测试众多的消费者 , 测试既可以分别进行 , 也可以采用集体的方式 , 像学生考试那样 , 让很多人同时填写相同的问卷。因而 , 问卷法是在短时间内收集大量资料的一种有效方法。其结果也容易加以统计处理。但是 , 因为它是纸笔测验 , 要受文化水平的限制。同时 , 对回答问卷的认真程度各不相同 , 遇有不负责任的受测者 , 若随意填写问卷 ,也会影响对结果的分析。另外 , 复杂的问卷编制起来也相当困难。不过 , 问卷法的这些缺点 , 比起它的优点来还是次要的 , 而且这些缺点也是可以在一定程度上加以克服的。

2.1.4 投射法

访谈法和问卷法都能收集到大量的资料 , 但在使用一般的访谈法和问卷法时往往会发

现 , 消费者或受测者对问题的回答可能并不真实 , 他们自觉或不自觉地会把自己内心真实的想法掩饰起来 , 而用合乎社会一般见解的说法应付测试。如何克服访谈法和一般问卷法的这种缺点 , 真正能够了解到受访者或受测者的真实动机和态度呢 ? 运用投射法就可以解决这一难题。这种研究方法不让被试者直接说出自己的动机和态度 , 而通过他对别人的描述 , 间接地暴露出自己的真实动机和态度 , 这种方法亦称角色扮演法 , 它是从心理测验的投射测验借鉴发展而来的。在调查消费者为什么要买或为什么不买某种产品 , 或者了解消费者对某种产品、某种商标、某个商店的印象时 , 用一般问卷法或访谈法寻求这类问题的答案 , 往往不一定是消费者内心的真实想法。为了解决这一问题 , 心理学家们设计了间接问卷 , 使被试说出真心话 , 从而了解到他的真实消费动机和态度。这种间接问卷法就是投射法。最著名的例子是 20 世纪 40 年代美国关于速溶咖啡的购买动机的研究 , 本书在第一节已介绍这一案例。在研究消费者态度时 , 常用三种技射方法 : 角色扮演法 , 示意图法和造句测验法。

A. 角色扮演法。这种方法在前述的速溶咖啡消费心理研究中首先使用。此法就是将被试设想为自己正是购买某件商品的角色 , 然后 , 表明这个角色对这种产品的态度 , 用直陈式态度对问卷进行表态。这样通过角色扮演 , 了解消费者的深层动机。

B. 示意图法。让被试写出示意图中某角色的话 , 从中看出应答者本人的态度。比如 , 美国有一个使用漫画的测验 , 漫画上画了一位药品商正在问一位消费者 :\这里有名牌阿司匹林和普通阿司匹林。名牌的 1 00 片 6.7 元 , 普通的 100 片 2.7 元 , 你要哪一种 ?\测验要求应答者必须代那位消费者回答 , 填下这位消费者回答药品商人的问话。这就是一个典型的示意图测验 , 目的是在消费者无所顾忌的情况下 , 研究名牌对阿司匹林销售的影响。

C. 造句测验法。研究者提出某一类型的问题 , 如 \妇女一般挑选 xx 牌自行车 \假如头痛 , 买 xx\等不完全的句子 , 要求消费者将看到这个不完整句子后浮现在脑中的词填上。这种方法能够提供很多关于消费者的信息。

2.1.5 实验法

所谓实验法 , 是指有目的地在严格控制的环境中 , 或创设一定的条件的环境中诱发被试产生某种心理现象 , 从而进行研究的方法。实验法一般有二类 , 即实验室实验法和自然实验法。这种实验法在工程心理学和广告心理研究中应用广泛。

A. 实验室实验法。这种方法是在专门的实验室内进行的 , 一般均可借助各种仪器设备而取得精确的数据。它具有控制条件严格 , 可以反复验证等特点。比如 , 在工程心理中 , 为了设计操作面需要确定手臂的活动范围 , 可以将人群按一定年龄分组 : 选取一定的样本进行实验室仪器测定 , 以此作为设计机器装置操作面和操作空间布置的依据。实验法是在人为设计的环境中 , 测试实验对象的行为或反应 , 人的行为或反应往往由多种因素决定 , 如果能控制某些主要因素 , 就会使我们更好地理解实验对象的行为表现。比如 , 仪器操作者对仪表示值的误读率与仪表显示的亮度、对比度、仪表指针和表盘的形状、观察距离、观察者的疲劳程度和心情等等有关。因此 , 通过考察亮度、对比度、距离、指针和表盘形状等可控因素与误读率的关系 , 以此作为标准 , 设计出可靠、高效的操作条件。又比如 , 广告心理测定 , 了解消费者在广告宣传之后 , 人们对产品的看法 , 以及由此引起的产品销售变化。为了达到这一目的 , 广告测定工作往往围绕着五方面问题展开 : 其一是看了广告之后 , 对于我们企业有所了解的 , 究竟增加了多少人 ; 其二是看了广告之后 , 对于我们产品的性能及优点有所了解的 , 究竟增加了多少人 ; 其三是看了广告之后 , 在理智或情感上对我们产品采取有利态度的 , 究竟增加了多少人 ; 其四是看了广告之后 , 已采取行动去购买我们产品的 , 究竟增加了多少人 ; 其五是看了广告之

后 , 你能回忆出多少内容。为了回答这些问题 , 一般可以采用室内或室外两种调查实验法。所谓室内方式 , 就是邀请消费者到室内来看或来昕广告 , 并询问反应。研究人员还可以操作各种变量 , 来比较鉴定各种广告的心理效应。这种实验室实验可以很快获得结果 , 又可节约费用。但室内环境往往与现实生活有一段距离 , 有时它并不能显示真实的广告效果。

B. 自然实验法。一般这种研究方法都把情境条件的适当控制与实际生产活动的正常进行有机地结合起来 , 具有较大的现实意义。比如 , 广告心理测定的选择也有室外实验进行的。室外测定工作 , 一般有两类常见的测定内容 : 其一是机械性测定内容 , 其中包括广告本身的设计、广告的标题、所附图片、文稿内容、版面的安排和印刷技术等变量 ; 其二是观念性的测定内容 , 它是指一份广告所表达的整个意思是否切合营销策划需要。这部分内容包括广告的号召力、感染力、亲和力、记忆力、注意力等等变量。如果广告是用电视作出的 , 测定还得包含人物及配音这一变量。

2.1.6 态度总加量表法

总加量表法是 R.A. 利凯特于 1932 年制定的 , 因而又叫利凯特法。总加量表一般由二十条左右的陈述句组成 , 每条都是一种意见。施测时 , 让受测者在每条意见后标出自己对这条意见的态度是同意、比较同意、说不清、不太同意、不同意中的哪一种。根据测试的结果计算受测者在每条意见上的得分 , 再把每条意见的得分加起来。得分愈高表明他对这一对象愈赞成 ; 否则 , 就是愈不赞成。或者相反 , 得分愈高表明愈不赞成 , 这要取决于测试者计算分的方式了。

总加量表的制作方法有如下几个步骤 :

第一 , 搜集与研究问题有关的项目 , 即各种赞成的、无明确态度的、反对的意见。第二 , 选择被试做实验 , 让他们分别在各条意见后选择赞成 (5) 、比较赞成 (4) 、无意见 (3) 、不太赞成 (2) 、不赞成 (1) 中的一种作为自己对这这条意见的态度 ( 五分法 ) 。也有按三分法赞成、无意见、不赞成 , 或两级赞成、不赞成选择的。还有七分法 , 由设计问卷者选择。第三 , 计算每一被试在各条意见上的得分。赞成的给 5 分 , 比较赞成的 4 分 , 说不清 3 分 , 不太赞成 2 分 , 不赞成 1 分。也可以反过来 , 赞成的给了 1 分 , 其余的依次为 2 分、 3 分、 4 分 , 反对的为 5 分。前者是得分愈高愈赞成 ; 后者相反 , 得分愈高愈不赞成。第四 , 对每一条意见都进行辨别力检验 , 把辨别力高的意见留作量表项目 , 把辨别力低的意见删掉。进行辨别力检验的方法是 , 计算每个人评定各条意见的总得分 , 并按得分的高低依次列出来。分别计算得分较高的前面 25% 的被试在每一项目上的平均得分 , 以及得分较低的后面 25% 的被试在每一项目上的平均得分。再算出这两组被试在每一项目上的平均得分之差 , 如果某一项目的这差别大 , 此项目的辨别力就强 , 否则 , 此项目辨别力就弱。

辨别力检验的意义在于 : 总分高的被试 , 他在每一项目上的得分也应该高 ; 总分低的被试 , 他在每一项目上的得分也应该低。两组人在各项目上的平均得分的差也应该大。某一项目符合这一原则 , 说明在这一项目评判上的差异 , 即得分之差是由个体之间掌握的标准不同造成的。如果某一项目不符合这一原则 , 说明各被试对这一项目的理解不同 ,给分高的给它的分高 , 给分低的给它的分也高或者相反 , 给它的分都低。这样的项目就是不好的项目 , 在选择量表项目时就应该将其删去。这样 , 就可制成一个总加量表了。总加量表的制作比起等距量表来要简单得多了 , 这种量表是目前应用得相当普遍的一种量表。利凯特说 , 用他的总加量表所测得的结果与塞斯通用等距量表所得结果的相关为