XX市容智企业管理咨询有限公司 实战 实用 实效
美容化妆品有限公司营销体系建设方案
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XX市容智企业管理咨询有限公司 实战 实用 实效
XX市 XX有美日用品有限公司是 XX集团的全资子公司。 XX集团成立于 1989 年。 XX 生产工厂， 拥有上万平米厂房， 及先进的生产设备与雄厚的科研队伍； 现旗下品牌——汇美舍 于 2000 年推出，率先在业内建设“天然用品生活情趣店”是国内化妆品连锁零售的鼻祖，遍布全国各省市，远及欧美等国家； IOU 国际发型店现在香港与广东拥有二十家以上的连锁店铺。集团于 2003 年新成立 XX有美日用品有限公司，全面开拓中国市场连锁零售店概念， 公司从企业创建之初即专注经营生活连锁零售店， 出类拔萃的质量概念呈现给消费者，
2004 年集团全新打造的
“ BCB化妆品连
锁专卖”（ BEAUTYCREATESBEAUTY——美丽创造美丽）推出中国市场，致力将天然无污染及
推出不到半年即取得了消费者的认可与市场的成功。
日
化线的营销特点是利用广告及其它促销活动宣传等形式提升的产品知名度；
而专业线突出以
产品的美誉度作为传播优势； BCB的引进是化妆品特许加盟模式的代表作，是化妆品行业营销趋势的先行者。
目前， XX 有美日用品有限公司的产品系列涵盖头发护理、脸部护理、眼部护理、手部护理、身体护理，有思蕊系列、薰衣草系列、橄榄枝系列、水果系列、海洋系列、香薰护肤系列、香薰精油系列、绣线菊防系列。
[ 项目背景 ]
中国的美容化妆品市场从上个世纪 80 年代开始，雪花膏风靡全国，上海的雪花膏更加
是最被消费者追捧的。到上个世纪的 90 年代，国外的品牌进入中国市场，以宝洁公司的产品为首，法国欧莱雅公司随后。中国化妆品进入了品牌时代，中国民族品牌迅速弱化。
本世纪， 中国生活水平的提高， 人们越来越注重自身的形象， 各商家更是八仙过海各显神通，价格战、概念战、品牌战。消费理念上来了，消费者也迷糊了，消费起来也就更理智
了。美容行业的洗牌已掀起又一高潮，大品牌步步紧逼， 杂牌招商套钱，市场搅场 ,, 早已是烽火狼烟，金戈铁马，厮杀之声不绝于耳。究竟利润在哪？“钱”途在哪？发展在哪？出 路在哪？希望在哪 ,, 为什么合作蜜月就如白马过隙、转瞬便即逝？为什么合作争吵不断、互相提防、互相指责？
所以 ,, 市场变革的时机也就到了。
但是这一次，变革的方向在哪？变革的形式又是如何呢？ 纵观整个美容化妆品市场，我们可以发现：
◇产品结构现状分析：
1 、同质化程度非常高，质量参差不齐； 2 、概念炒作模糊，东施效颦；
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3 、过分追求时尚，追求西化；
4 、产品线横向、纵向不清，缺乏组合。 ◇服务项目现状分析：
1 、项目模糊不清，缺乏市场指导；
2 、美容院缺乏商圈分析，闭门造车上项目；
3 、一味的抄袭、模仿，对东方有色人种的皮肤分析程度不够； 4 、美容院菜单罗列，缺乏给顾客指导性价值。 ◇从业人员特征：
1 、中国现有正规美容学院毕业，
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持美容师资格的人员不到 25
万，而从业人员达 720 1% ；行业三年以下经
万，国家缺乏监控机构； 2 、从业人员素质低，小学毕业占
验者 55.6% ；
3 、从业年龄在 22 岁以下者占
25.4% ；大专以上学历不到
35% ；22— 27 岁占 29% ，人员流动性非常大，能在美
容院呆的时间超过 1 年者不到 25%； 4 、美容师居多，真正的美容导师凤毛麟角，
一种强迫式销售； 学、生理、中医知识。
许多美容院是美容师兼作推销，对顾客是
5 、只有在一些大型的美容院才配有配料员，
并且配料员的专业知识缺乏， 根本不懂化
◇行业管理现状分析：
1 、大部分处于原始状态，由于大部分美容院的老板都是美容师转变过来，不重视管理
也不懂管理；
2 、中国经营报：美容业现状是一流的设备、二流的服务、三流的人才、不入流的管理； 3 、从工厂到渠道商再到美容院，内部组织结构模糊认为企业文化就是唱歌跳舞贴大字
报，团队就是喊口号拥抱，培训就是上课，制度就是提成与罚款,,
4 、工厂销售政策除了折扣就是赠送，客户管理停留在小学的记叙文阶段——人物、地
点、时间； 5 、销售系统就是直销与卖货，管理系统就是老板与雇员。 ◇服务特征：
1、厂家服务就是派人，也不管服务质量，服务什么，为谁服务，服务程度；只要你拿
钱订货就派人过来，缺乏沟通与协调；
（案例： XX宏嘉服务 XX美丽在线美容院，厂家派驻
6 个人过来协助开业，居然前期
没有沟通，到 XX之后美容院老板问怎么做，带队者吼：你管这么多干什么，你去守 店就是了， 保证你今天收 2 万，结果当天只做 1200 元，还要求美容院接待吃大餐， 说是很辛苦 ,, ）
2 、经销商服务就是到美容院讲产品，优秀经销商还会讲一点皮肤学知识，叫个外面的
讲师过来，先向美容院要课酬； 3 、美容院对美容师讲手法，早上做操，喊口号； 4 、美容师、美导对顾客：你今天开卡给你5 折优惠。 ◇经销商经营特征：
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1 、能不能折扣低一点，人家都
2 折；能不能多赠送一些套盒？
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2 、业务员只要卖出去货就是好样的，以结果论英雄，以卖货为根本，完全停留在产品
销售阶段没有进行真正的市场营销； 3 、同时经营几个厂家的产品，东边不亮西边亮，美博会年年去，产品年年换，追求短
期利益才是精明的表现； 4 、不懂美容没关系、不懂女人更没关系，只要能卖货；
5 、完全停留在本地人，本地关系多，本地地理熟悉，本地人不一定买你的帐，取决于
脆弱的地缘信任关系； 6 、经销商要求经销的区域半径要大， “占着茅坑不拉屎的多” ，不懂管理，不懂营销，更
不明白什么叫拉动与推动市场。
容智公司通过与 XX有美公司陈总的初步沟通， 了解到 XX 有美公司在激烈的市场角逐中
萌发出一系列的内部和外部问题，成为
XX有美公司的发展瓶颈。集中突出表现在：
1. 公司的资金出现不足，市场推广力度不大；
2. 公司的员工工作态度不积极，主观能动性不强，责任感不强，管理松散； 3. 招商效果不理想，机关算尽，方法用尽，经销商不买账，订货额上不去。
[ 容智解决之道 ]
容智根据美容行业市场的发展趋势，第三次变革的洗牌，
有美公司应对这一阶段变革的解决思路和解决
输出 输出：
托管
流程复制
XX 有美公司的现状，提出 XX
XX有美公司的内部系列问题的初步构想。
1 、管理的输出（不但自身要注重管理， 还需要让我们自己的管理下沉到整个渠道通路）； 2、理念的输出（理念不是黄婆卖瓜，是目标消费者内心的共鸣） 4、教育体系的输出； 5、美容师的输出； 6、店长的输出； 7、推广方式的输出。 托管：
1 、专业的人做专业的事， 面对那些美容师转型的美容店的老板们，
2、面对那些只会卖货的经销商，就让他们卖好货； 3、我们制定整体的模式；
4、让经销商托管美容院，我们托管经销商； 5、我们制定教育体系，让美容学院托管培训；
6、让经销商托管美容院的店长，我们托管经销商的业务人员； 7、我们托管所有经销商的策划推广，经销商、终端只管执行。 流程复制：
1 、只有标准化的东西才容易复制，也只有容易复制的东西才方便推广； 2、管理体系标准化； 3、服务流程标准化； 4、项目设计标准化； 5、配料标准化。
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；
；
3、项目的输出（项目是产品、服务、消费者的有形体现，不只是一张冷冷的菜单）
就让她们做好美容；
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渠道商、美容院（终端） 、消费者特点破解 :
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渠道商： 停留在上个世纪的推销阶段， 对美容市场的把握程度不够， 无法理解厂家的营销政策。 对于自身负责的区域市场缺乏规划， 对消费者心理与消费行为缺乏分析； 对美
容院的经营停留在表面现象的分析上。 场进行推、拉互动。
一味的要厂家低折扣， 高促销， 无法有效的对市
加盟商（美容院） ：缺乏商圈规划意识；项目设计一味追求时尚、潮流，对顾客消费无 法从深层激活； 对产品的认识程度不够， 完全凭经验理解产品， 产品销售利润在整个营 业额中占的份额太少。
消费者： 美容意识逐步加强， 80%的 20 岁以上的女性都有过美容经验， 指导，尤其是去年几个大品牌产品的质量事故出现之后， 理智。对自身的皮肤特点性质缺乏了解。
但是缺乏正确的
消费者更加理智， 一种恐惧的
[ 容智解决方案 ]
总体思想：
市场调研
市场分析
营销战略
目标市场选择
渠道模式设计 终端结构分析与选择 公司内部管理
市
场
销 售 定
位
策 略 及
定
市 场
推
位
广 与 策
划
渠 道 选
择
渠 道 模 式
制
渠 道 拓
展
管 理 托
管
营
终 端 服 务
终 端
管
销销
定
与 输
出
理 控 制
组售 织政 结策
构设
销 售 人 员
激
销 售
人
设计 计
励 与
绩
员 的 管
理
效
体 系
第一阶段：
内部管理体系： 通过对 XX有美公司的初步了解，容智认为，
管理体系切入， 把员工工作松散和消极的心态调整过来， 队精神， 这样才能够有效的管理好员工，
XX有美公司首先要从内部
有效的进
提高员工的执行力， 提高员工的团
有效的导入公司的各项政策和策划方案，
行市场开拓和管理，最终提高销售业绩，扩大市场份额，增加忠诚消费者。
通过对 XX 有美公司内部员工的系统培训，教育体系的输出，让员工的工作积极性迅速
提高， 责任感和使命感增强，提高员工的管理意识，提高员工的业务技能， 效率， 提高营销人员的市场开拓能力和销售渠道的管理能力， 强营销团队的市场竞争力、战斗力、凝聚力。
员工系统培训
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提高员工的工作
提升营销团队的协作能力， 增
员工业务技能提高、
员工工作积极性提高、 士气增强
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