对行业经济特征进行总结。 3.战略分析框架
战略分析框架从产品和服务性、价值链的一体化程度、地区多元化程度、行业多元化程度四个具体方面进行详细展开介绍。
1.3财务分析内容
第二章 公司背景简介
2.1公司背景下的行业分析
2.1.1行业经济特征分析
财务报表分析是以企业一系列财务报数据为基础得出的各种财务数据，从而揭示其内在财务关系。然而，要真正了解这些财务关系的实质就必须知道企业所在行业具有哪些经济特征，财务报表有哪些内在的关联和财务指标的相关意义是行业经济特征的各种影响作用下的结果。表2-1总结了家电制造行业的经济特征。
表2-1家电制造业的行业特征 经济特征框架 经济特征 1、对价格相对不敏感 2、需求所处的行业是相对较为稳定的 需求 3、需求对经济周期波动相对不敏感 4、随季节波动（电冰箱、空调等） 1、存在海尔、海信、美的、长虹、TCL等较多的供应商 供给 2、较多经营者的品牌产品主宰了销售渠道，也形成较高的进入门槛 生产 1、生产过程介于资本密集型和劳动密集型之间 2、生产过程较为复杂且不允许出现差错 品牌认知度和业已形成的需求可拉动产品顺利通过分销渠道，但广告还可以市场营销 在某种程度上刺激新需求 1、企业资产周期相对较短，从而要求资产与其短期资金来源相匹配 2、企业资产风险相对较高，从而债务融资比例较低，更多都要利用权益融融资 资 3、现金流量相对不稳定
上述经济特征框架分析所揭示出的特征通常在财务报表中有所体现。
2.1.2行业盈利能力分析
企业所处的行业的平均盈利水平对企业本身的盈利能力具有较大的影响，所以本文先从行业盈利能力分析出发，应用波特五力模型对其情况进行具体细致分析： （1） 现有企业之间的竞争
当前，家用电器制在我们国家制造业中正处在一个较为成熟的发展阶段，该行业内的产品和服务差异化程度不高，同时家用电器制造业销售业的发展也带动了物流经济、售后服务业经济等一系列规模经济效应的发展。产品和服务差异化程度较小使得消费者根据价格对商家转换成本非常低，同时较大的规模经济效应增加了企业固定成本。综合上述理由得出家用电器制造业的竞争是较为激烈的，因此现有企业的发展必须通过有效的经营管理、市场销售等手段占据相当的市场份额。
（2） 新进入者的威胁
目前我国几大家用电器制造企业都是该行业的先行者，在该行业内已经具有相当
的竞争实力，在行业标准的制定方面具有一些参与权，在成本控制方面具有的经验使得其有低成本策略。同时家用电器制业规模经济效应的形成加大了新进入者的进入门槛。所以，在家电制造行业中新进入者的威胁不大。 （3） 替代品的威胁
替代品威胁主要表现在竞争产品的价格、具有的相关功能以及产品相关的售后服务等方面的差异上，和购买者的对其他能够替代商品的选择意愿上。家电制造业的产品性能和服务差异化程度较小，因此品牌认可度是竞争的重要因素。 （4） 购买者的议价能力
价格敏性和相对议价能力是决定购买者力量的主要因素。在家电制造业的供应商数量较多，他们提供的产品和服务差异化程度较小，购买者在选择、对比转换产品的成本非常低，因此大多数中低收入阶层的购买者会对价格有很强的敏感性。综合上述理由得出在购买者在价格的方面具有较强的议价能力。 （5） 供应商的议价能力
供应商议价能力分析相似于购买者议价能力分析。当前我国规模较大的家用电器制造商不多，因此合作竞争可以有效避免恶性价格竞争。
2.2 青岛海尔股份有限公司简介
青岛海尔股份有限公司起源于1984年的青岛电冰箱总厂。中国人民银行青岛市分行于1989年12月批准募股，1989年3月经青体改【1989】3号文批准，经过对原厂的改组，用固定方向募集资金1.5亿元之后设立股份有限公司。1993年3月和9月，经过青岛市股份制试点领导小组批准，由定向募集公司转变为对社会募集公司，并且增发了社会公众股5000万股，在1993年11月在上海证券交易所上市。公司的主营产品主要有电冰箱、空调机、电冰柜、洗衣机、热水器、
洗碗机、燃气灶等家电及其相关产品，以及由主营业务带动的经济——日日顺商业流通业务。海尔在张瑞敏确立的品牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国家化战略，2005年，海尔创业21年周年之时，海尔启动了第四个发展战略阶段——全球品牌化。海尔品牌的品牌影响力在世界范围内大幅度提升。自创业以来，海尔一直坚持将用户需求作为中心创新体系带领企业持续稳定健康发展，在争创世界名牌的道路上以创新精神为指导坚持创业，最终从一家负债经营、面临倒闭的集体小厂发展成为在全球17个国家雇有8万多员工、为全球100多个国家的用户提供优质的产品和服务的全球最大的家用电器制造商之一的公司。当前海尔已发展成为全球白色家电的第一品牌，是全球领先的整体家电解决方案提供商和虚实融合通路商，美国《新闻周刊》（Newsweek）网站将其评为全球十大创新公司之一。在这个以互联网为纽带来连接世界的时代，海尔将以打造开放式自主创新体系作为支持品牌发展和拓展市场的方式，到2011年年底，青岛海尔是专利申报和国际标准提报最多的家电企业，海尔正在成长为全球白色家电领域的引领者，同时也是规则的制定者。
2.3公司战略分析
在这个竞争激烈的社会大环境中，企业必须制定有效的经营战略才能顶住压力崭露头角。通过运用战略分析框架就青岛海尔股份有限公司的竞争战略进行分析。 第一，在产品和服务性质方面，海尔在家电制造行业有着广泛的经营和竞争，海尔公司的很多品牌被评为中国名牌，比如：电视机、手机、空调、电脑、洗衣机、冰箱、热水器、家居集成等16个主导产品，与此同时海尔的冰箱、洗衣机是首批中国世界名牌产品，它们是由国家质检总局评定的。青岛海尔还根据不同客户的不同需求对相应的消费者提供差异化的产品和服务，从而达到相对较高的盈利
能力。第二，在价值链的一体化程度方面，海尔追求实施的是一体化战略，参与从生产到销售、物流运送、安装、售后服务的所有价值链环节。第三，在地区多元化程度方面，海尔公司之所以能成为全球最大的白色家电制造商之一，是在两个强大战略指引下实现的，即国际化战略和全球化品牌战略。海尔的产品分销于全球100多个国家地区，海尔8万多名的员工遍布全球17个国家和地区。第四，在行业多元化程度方面，海尔的核心经营主要是电器、电子产品，机械产品，通讯设备制造；与其产品相关的配件的生产制造；家用电器和电子产品技术咨询服务；同时开展了房地产开发业务；国家对外贸易经济合作部批准的经营范围的进出口业务。海尔的经营主要是以家电制造行业为主，同时涉及房地产、进出口业等行业多元化发展战略。
第三章财务分析
3．1趋势分析
3.1.1财务状况趋势分析
表3-1青岛海尔资产负债表主要项目趋势分析 项目： 2008年 2009年 155.22% 39.52% 51.61% -42.30% 2010年 66.26% 109.89% 97.81% 442.37% 379.83% 2011年 23.39% 7.92% 29.33% 75.34% 66.23% -59.16% 流动资产： 货币资金 应收票据 应收账款 预付账款 应收利息 应收股利 100% 100% 100% 100%
2020年(财务报表管理)二〇三年六月青岛海尔股份有限公司财务报表分析
