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第一部分：市场分析 一、营销环境分析
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 A 总体的经济形势 B 总体的消费态势 C 产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景
A 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场 B 是否有有利或者不利的法律可能影响产品的销售和广告
(3)市场的文化背景
A 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
B 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
2．市场营销环境中的微观制约因素 (1)企业的供应商与企业的关系 (2)产品的营销中间商与企业的关系
3．市场概况 (1)市场的规模
A 当前市场的销售额 B 市场可能容纳的最大销售额 C 消费者总量 D 消费者总的购买量
E 以上几个要素在过去一个时期中的变化 F 未来市场规模的趋势
(2)市场的构成
A 当前市场的主要产品品牌 B 各品牌所占据的市场份额 C 市场上居于主导地位的品牌
D 与本品牌构成竞争的品牌是什么 E 未来市场构成的变化趋势如何
(3)市场构成的特性
A 市场有无季节性 B 有无暂时性
C 有无其他突出的特点
4．营销环境分析总结 (1)机会与威胁
(2)优势与劣势 (3)重点问题
二、消费者分析
1．消费者的总体消费态势 (1)现有的消费时尚
(2)各种消费者消费本类产品的特性
2．现有消费者分析 (1)现有消费群体的构成 A 现有消费者的总量 B 现有消费者的年龄 C 现有消费者的职业 D 现有消费者的收入
E 现有消费者的受教育程度 F 现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为 A 购买的动机 B 购买的时间 C 购买的频率 D 购买的数量 E购买的地点
(3)现在消费者的态度
A 对产品的喜爱程度 B 对本品牌的偏好程度 C 对本品牌的认知程度 D 对本品牌的指名购买程度 E 使用后的满足程度 F 未满足的需求
3．潜在消费者
(1)潜在消费者的特性
A 潜在消费者的总量 B 潜在消费者的年龄 C 潜在消费者的职业 D 潜在消费者的收入
E 潜在消费者的受教育程度
(2)潜在消费者现在的购买行为 A 现在购买哪些品牌的产品 B 对这些产品的态度如何 C 有无新的购买计划
D 有无可能改变计划购买的品牌
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 A 潜在消费者对本品牌的态度如何 B 潜在消费者需求的满足程度如何
4．消费者分析的总结 (1)现有消费者
A 机会与威胁 B 优势与劣势 C 主要问题
(2)潜在消费者
A 机会与威胁 B 优势与劣势 C 主要问题点
(3)目标消费者
A 目标消费群体的特性 B 目标消费群体的共同需求 C 如何满足他们的需求
三、产品分析 1．产品特征分析 (1)产品的性能
A 产品的性能是什么
B 产品最突出的性能有哪些
C 产品最适合消费者需求的性能是什么
D 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求
(2)产品的质量
A 产品是否属于高质量的产品
B 消费者对产品质量的满意程度如何 C 产品的质量能否继续保持
D 产品的质量有无继续提高的可能
(3)产品的价格
A 产品价格在同类产品中居于什么档次 B 产品的价格与产品质量的配合程度如何 C 消费者对产品价格的认识如何
(4)产品的材质
A 产品的主要原料是什么 B 产品在材质上有无特别之处
C 消费者对产品材质的认识如何
(5)生产工艺
A 产品通过什么样的工艺生产 B 在生产工艺上有无特别之处
C 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品
(6)产品的外观与包装
A 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称 B 产品在外观和包装上是否有欠缺
C 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目 D 外观和包装对消费者是否具有吸引力 E 消费者对产品外观的包装的评价如何
(7)与同类产品的比较
A 在性能上有何优势，有何不足 B 在质量上有何优势，有何不足 C 在价格上有何优势，有何不足 D 在材质上有何优势，有何不足 E 在工艺上有何优势，有何不足
F 在消费者的认知和购买上有何优势，有何不足
2．产品生命周期分析
(1)产品生命周期的主要标志 (2)产品处于什么样的生命周期 (3)企业对产品生命周期的认知
3．产品的品牌形象分析 (1)企业赋予产品的形象
A 企业对产品形象有无考虑 B 企业为产品设计的形象如何
C 企业为产品设计的形象有无不合理之处 D 企业是否将产品形象向消费者传达
(2)消费者对产品形象的认知 A 消费者认为产品形象如何
B 消费者认知的形象与企业设定的形象是否相符 C 消费者对产品形象的预期如何
D 产品形象在消费者认知方面有无问题
4．产品定位分析 (1)产品的预期定位
A 企业对产品定位有无设想 B 企业对产品定位的设想如何
C 企业对产品的定位有无不合理之处 D 企业是否将产品定位向消费者传达
(2)消费者对产品定位的认知 A 消费者认知的产品定位如何
B 消费者认知的定位与企业设定的定位是否符合 C 消费者对产品定位的预期如何
D 产品定位在消费者认知方面有无问题
(3)产品定位的效果
A 产品的定位是否达到了预期的效果 B 产品定位在营销中是否有困难
5．产品分析的总结 (1)产品特性
A 机会与威胁 B 优势与劣势 C 主要问题
(2)产品的生命周期 A 机会与威胁 B 优势与劣势 C 主要问题
(3)产品的形象
A 机会与威胁 B 优势与劣势 C 主要问题
(4)产品定位
A 机会与威胁 B 优势与劣势 C 主要问题
四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1．企业在竞争中的地位 (1)市场占有率 (2)消费者认知
(3)企业自身的资源和目标
2．企业的竞争对手 (1)主要的竞争对手是谁 (2)竞争对手的基本情况 (3)竞争对手的优势与劣势
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