020200营销三试卷

2001年下半年全国高等教育自学考试市场营销（三）试卷 2006-6-15 第一部份 选择题

一、单项选择题 (本大题共20 小题，每题1 分，共20 分) 在每题列出的四个选项中只有一个选项是符合要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。

1. 消费者受产品外部质量和广告宣传阻碍而购买商品的行为类型属于 A. 谨慎购买 B. 冲动购买 C. 不定购买 D. 适应购买 【 】 2. 市场营销的核心是 A. 互换活动 B. 销售活动 C. 生产活动 D. 促销活动 【 】

3. 企业奉行“消费需求导向”的原那么，是贯彻 A. 推销观念 B. 市场营销观念 C. 产品观念 D. 生产观念 【 】

4. 在商场门前拦截消费者进行调查，这种选取样本的方式是 A. 简单随机抽样法 B. 判定抽样法 C. 分群随机抽样法 D. 任意抽样法 【 】 5. 一手资料主若是来自 A. 公司纪录 B. 政府的统计资料 C. 实地调研 D. 数据库 【 】

6. 若是某产品的生产和销售正处于市场成长期，其营销重点应该是 A. 延长产品寿命，巩固市场占有率 B. 尽力开拓市场，提高市场占有率 C. 加大推销力度，获取最大限度利润 D. 加大推销力度，增进顾客对产品的了解 【 】

7. 某企业推出的新产品正处于成长期，为了占有和扩大产品的市场份额，该企业应重点 关注的消费群体是 A. 意见领先者 B. 意见跟从者 C. 意见掉队者 D. 意见领先者和意见跟从者 【 】

8. 向顾客提供大体效用和利益是产品整体概念中的 A. 有形产品 B. 附加产品 C. 核心产品 D. 期望产品 【 】 9. 促销的实质是 A. 扩大销售 B. 占据市场 C. 信息沟通 D. 参与竞争 【 】

10. 企业对可操纵的各类要素进行优化组合和综合运用，发挥整体优势，以获取更好的 经济效益和社会效益属于 A. 市场营销组合策略 B. 促销组合策略 C. 产品组合策略 D. 效劳组合策略 【 】

11. 某企业的要紧产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取 A. 选择分销策略 B. 独家分销策略 C. 人员推销策略 D. 密集分销策略 【 】 12. 以下属于批发商类型的是 A. 现金自运商 B. 批发俱乐部 C. 超级市场 D. 便利店 【 】

13. 某消费者在选择电视机时，只考虑29 寸以上、价钱在6000 元以下、国内品牌的纯平彩色电视机，请问该消费者选择品牌的模式是 A. 重点模式 B. 理想品牌模式 C. 期望值模式 D. 联结模式 【 】

14. 制约顾客购买行为的最大体因素是 A. 文化因素 B. 经济因素 C. 个人因素 D. 社会因素 【 】 15. 与商品贮存量多少有直接关系的是 A. 定货处置本钱 B. 存货维持本钱 C. 采购本钱 D. 缺货本钱 【 】 16. 市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有 A. 个人消费者 B. 生产者 C. 机构集团 D. 现实与潜在买者 【 】

17. 市场细分的依据是 A. 产品类别的不同性 B. 消费者需求与购买行为的不同性 C. 市场规模的不同性 D. 竞争者营销能力的不同性 【 】 18. 企业通过市场细分，从当选择假设干个子市场并为其制定营销组合策略是 A. 大量营销 B. 目标市场营销 C. 产品不同营销 D. 定制营销 【 】 19. 某企业偏重于运用广告进行促销，说明该企业采纳的促销总策略是 A. 推动策略 B. 拉引策略 C. 媒体策略 D. 营业推行 【 】

20. 某食物加工厂自己投资成立了原材料生产基地，这种业务增加方式属于 A. 前向一体化 B. 后向一体化 C. 水平一体化 D. 水平多角化 【 】

? (本大题共5 二、多项选择题 小题，每题2 分，共10 分) 在每题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多项选择、少选、错选均无分。 ? 25. 组织市场包括 A. 消费者市场 B. 产业用户市场 C. 中间商市场 D. 政府市场 E. 国际市场 【 】 (本大题共5 第二部份 非选择题 三、名词说明 小题，每题4 分，共20 分) 26. 市场研究 27. 渗透定价法 28. 直复营销 29. 产品分销渠道 30. 顾客效劳 (本大题共4 四、简答题 小题，每题8 分，共32 分) 31. 比较产品营销与效劳营销的不同。 32. 简述企业进行促销组合决策需要考虑的因素。 33. 说明互联网的进展使企业市场营销面临的挑战。 34. 简述特许经营的优缺点。 (本大题总分值共18 五、案例分析 分) 如何销售这批珠宝？ 位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。 几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳饰和项链。该宝石同商 店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价钱也更低。很多消费者还不了解它。 对他们来讲，珍珠质宝石是一种新的品种。副经济希拉十分欣赏这些造型独特、样式新 颖的珠宝，她以为那个新品种将会引发顾客的爱好，形成购买热潮。她以合理的价钱购 进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货本钱和平均利润的基础上，为 这些商品确信了销售价钱。 一个月过去了，商品的销售情形令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策 略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展现箱，摆放在店铺入口夺目的地址。可是，陈列 位置的转变并无使销售情形好转。 在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料， 以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销 那个产品系列。 不幸的是，那个方式也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不同意珍珠质宝石。”希 拉预备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商 品半价出售的指令后就慌忙启程了。但是，降价也没有奏效。 一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价钱在原价基础上提高 两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？” 回答以下问题： 35. 希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键缘故是什么？(6 分) 36. 贝克尔什么缘故提高售价？(4 分) 37. 结合案例，说明阻碍定价的要紧因素、大体的定价方式及定价策略。(8 分) 市场营销 (三) 试题 参考答案

一、单项选择题 1. B 2. A 3. B 4. D 5. C 6. B 7. B 8. C 9. C 10. A 11. D 12. A 13. D 14. B 15. B 16. D 17. B 18. B 19. B 20. B 二、多项选择题 21. A C 22. A B C 23. A B D 24. A C D 25. B C D

三、名词说明 26. 市场研究：指运用科学方式，有目的、有打算地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各类情报、信息和资料，目的在为营销决策提供靠得住的依据。 27. 渗透定价法，是以低价投放新产品，吸引大量顾客取得较大市场份额，通过降低生产本钱，薄利多销，实现盈利目标。

28. 直复营销：是一种为了在任何地址产生可气宇的反映和达到交易而利用一种和多种广告媒体彼此作用的市场营销体系。 29. 产品分销渠道：指将产品从制造者手中转至消费者手中所通过的由各中间商连接起来形成的通道。 30. 顾客效劳：顾客效劳确实是在包括售前、售中和售后三个连贯的销售时期向顾客提供持续、有效的效劳。 四、简答题

31. 表现为以下几个方面： (1) 产品特点不同。有形产品是可见的，而效劳是无形的，难以展现，无法给出标准的效劳样品或利用通常的推销方式，因此消费者

在购买效劳之前难以感知、判定其质量和 成效，只能凭借效劳设施、环境、体会、品牌和推销宣传信息来选购。这要求效劳公司 能够利用良好的信誉、较高的企业知名度。

(2) 人是产品的一部份。效劳的进程是效劳提供者和顾客一起参与、普遍接触的进程， 效劳绩效的好坏不仅取决于效劳提供者的素养，也与顾客的行为紧密相关。 (3) 效劳本身无法贮存，因此，一旦出了过失，就会对经营产生负面阻碍。 (4) 时刻的重要性。效劳的时刻性很强，当顾客提出要求时，不管白天仍是晚上，都需 马上提供。另外，效劳营销应注意尽可能缩短顾客等候效劳的时刻。 (5) 地址的重要性。效劳企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂输送到顾客 手里，因此，效劳提供地址要尽可能靠近顾客。

(6) 效劳评判问题。由于人是效劳的一部份，效劳的质量很难像有形产品那样用统一的 质量标准来衡量。而主若是一种个人的感受，即效劳质量是效劳的实际产出质量和顾客 期望的比较值。

32. 促销组合决策需要考虑的因素包括： (1) 产品种类及市场类型。各类促销方式对不同种类产品的成效有所不同。如对消费品 来讲，最重要的促销方式是广告，第二是营业推行，然后是公共关系要。而对生产资料 产品来讲，企业分派促销预算的顺序，通常首选是人员推销，第二是营业推行，然后是 广告，最后是公共关系。

(2) 促销目标。促销目标可分为三种：第一，以产品介绍为目标。第二，以说服和提示为目标。第三，以树立品牌和企业形象为目标。

(3) 促销的总策略。企业促销活动有“推动”和“拉引”两种总策略。“推动”策略是以中间商为要紧促销对象，把产品推动分销渠道，进而推向最终市场。“拉引”策略那么 以最终消费者为要紧促销对象，第一设法引发潜在目标购买者对某种产品的需求和爱好， 由消费者向中间商询购该产品，促使中间商向制造商进货。企业采纳“推动”策略，会 比较重视人员推销，采纳“拉引”策略，那么比较重视广告。 (4) 产品生命周期所处时期。一样说，当产品处于引入期时，企业需要提高产品的知名 度，采纳广告和公共关系可取得最正确成效，营业推行也有必然的作用；在成长期，企业应着重宣传产品的特色，树立品牌形象，因此广告和公共关系需进一步增强，营业推行

相对减少；在成熟期，消费者已了解产品，因此可削减广告，营业推行又慢慢起着日趋重要的作用；当产品进入衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，现在，广告仅起提示作用，营业推行活动可继续开展，公共关系那么可全面停止。

33. 互联网的进展使传统的消费行为发生了改变，意味着企业市场营销面临着新的转变： (1) 市场细分的新标准与新方式。消费者的个性化需求致使市场分得更“细”，市场细 分难度增大。除传统的细分标准，还可按是不是上网、上网能力、上网时刻、利用的语言等新的细分标准对目标消费者进行细分。 (2) 消费者启动并操纵的营销。在网络营销中，互换进程变成由消费者发动和操纵。从需求角度讲，消费者要求商品生产者知足他们的每一个需求；在效劳时刻方面，消费者要求快捷；在质量方面，由消费者而不是由企业确信全世界最正确质量；消费者要求每件产品都要依照他们个人的爱好和需要定做；消费者还要求优先的效劳；在价钱方面，消费者 要求取得全世界范围内最有竞争力的报价。

(3) 市场调查研究方式创新。随着搜集市场信息广度的加大，市场研究方式也加倍多样化，如统计网页点击率、访问次数、阅读时刻、顾客偏好，分析数据库和顾客信息等。 (4) 营销沟通显现新特点。互联网的飞速进展使传播本钱费用降低，乃至是免费的；大伙儿权利平等，消费者网上投诉威力壮大；欢迎下载；要求互动性，即时性，向多元性、 个人化进展。

(5) 国际营销概念淡化。全世界营销和区域营销之间的界限和区分慢慢缩小，形成“着眼 全世界和全世界做起”。

34. 特许经营的优势： (1) 将经营失败的危险降至最低。 (2) 受许者通常会取得全国性的品牌形象支持。 (3) 分享规模效益，使开业本钱降至最低。 特许经营的缺点有： (1) 特许联营商必需遵循特许权授予者的要求，很少留下创新余地。 (2) 若是特许经营总部不擅长业务治理会使加盟店受到连累。 (3) 投资者加入特许经营组织，无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在了一路， 形成命运一起体。 (4)转让或转移加盟店较困难。 (5) 总部的政策对加盟店的利润有专门大的阻碍。 (6) 由于合同期限而受制于总部。 五、案例分析

35. 希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、样式新颖尚未经 营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货本钱基础上加平均利润的本钱导向定价方 法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和增强人员推销。 销售失败的关键缘故：定价与其它营销策略不和谐，与人们质优价高心理认知不符。

36. 因为：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其它营销策略相和谐。

37. 企业定价要考虑：内外部阻碍因素：内部有定价目标、营销组合、产品本钱；外部有市场结构、需求价钱弹性、市场竞争。大体定价方式：本钱导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、价钱折扣、地域差价、调价等。