第三章 消费者行为理论(又叫效用论) 个人主观判断的、满足程度 两种方法分析：
一、基数效用论——边际效用分析法 二、序数效用论——无差异曲线分析法 消费者行为:指消费者通过消费支出，在一定的选择原则下购买商品以获得最大满足的方式。 人为什么要消费？
通过消费获得效用;消费的原则是，努力使获得的效用最大化。 第一节 效用论概述 一、效用U（Utility）：消费者从商品消费中得到的满足程度。 消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。 完全是消费者的一种主观心理感受。
满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。 效用 萨缪尔森提出：幸福= ——— 欲望 使幸福增加的有效方法是：（1）欲望不变而提高效用；（2）清心寡欲
Eg:对效用的理解——《最好吃的东西》
免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”
猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”
免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。
猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”
免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 1)说明效用完全是个人的心理感觉。
2)不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。 对效用的理解——《傻子地主》
从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。
在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。
几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。
又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。
1)说明效用因时因地而异。 2)金窝银窝不如自己的穷窝
对效用的理解——《钻石和木碗》
一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。
一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几
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乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。
穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。
一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。
酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！ 1)商品价值的大小取决于人们对商品主观的效用判断 2)说明物以稀为贵
“穷人的钱值钱，富人的钱不值钱。”说明：同样多的钱，富人效用低，穷人效用高。 二、基数效用和序数效用 基数效用（Cardinal Utility）：
在 19 世纪和 20 世纪初期，西方经济学家普遍使用这一概念。
核心观点：效用是可以计量并可以加总求和的。表示效用大小的计量单位被称为效用单位（Utility Unit） 。
基数效用论采用的是边际效用分析法。 序数效用（Ordinal Utility）：
从 20 世纪 30 年代开始，逐步为西方经济学家们所采用。
核心观点：效用只能用序数来表示。效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序。
从分析消费者行为的角度来说，以序数来度量效用的假定所受到的限制较少。 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。
效用是指消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。 效用理论是消费者行为理论的核心。 效用理论类型 主要观点 假设条件 分析工具 基数效用论 序数效用论 效用可计量 效用可比较 苛刻 宽松 边际效用 无差异曲线 三、基数效用论和边际效用分析法概述 总效用与边际效用（Marginal Utility）
总效用（TU）是指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和（总满足程度）。
边际效用（MU）是指消费者在一定时间内增加 1 单位商品的消费所得到的效用量的增量（增加的满足程度）。 边际量：
边际量的一般意义，是表示1单位的自变量的变化量所引起的因变量的变化量。
因变量的变化量边际量?自变量的变化量 2
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西方经济学微观高鸿业主编 第三章消费者行为理论课件 笔记整理
