高 等 教 育 自 学 考 试
毕 业 论 文
广告代理制实施过程中的问题及对策
王金波
专 业： 广 告 学 主考学校： 兰州交通大学 准考证号： 655012100197 指导教师姓名职称： 傅心宇 讲师
甘肃省高等教育自学考试办公室印制
2013年3月25日
广告学专业 本科论文
广告代理制实施过程中的问题及对策
王 金 波 Wang Jinbo
目 录
内容摘要?????????????????????? （4） 前言???????????????????????? （4） 正文????????????????????????（4） 广告代理制在我国实行的最初目的???????????（6） 实现广告代理制的意义???????????????? （6） 我国广告代理制实施过程中存在的问题????????? （7） 我国广告代理制发展问题的对策???????????? （9） 结论????????????????????????（11） 参考文献??????????????????????（12） 后 记（致谢）????????????????????（13）
广告代理制实施过程中的问题及对策
(王金波)
内容摘要：广告代理制是现代广告业的标志，广告代理制是企业、媒介和广告公司之间在广告活动中交易的基本结构。是在广告业发展的早期，在欧美特定的历史条件下最早形成的。广告代理制是企业、媒介、广告公司之间的博弈的结果，而这一博弈的过程到今天仍在持续。广告作为市场经济发展的产物，涉及到大量的广告客户、广告公司和消费者群体，对经济社会的发展起着巨大的推动作用。广告行业的健康发展要有规则。目前在中国的广告业中这一规则还不成熟，这对未来广告业的发展是一个巨大的挑战。就目前中国广告业的现状，实行广告代理制存在着广告客户、广告公司、广告经营机制不完善等问题。我们需要改革我国现有的广告代理制，推动中国广告代理制的创新、完善和发展。
关键词：广告代理制 广告公司 广告业 广告媒介 发展问题 对策
前 言
广告代理制是企业、媒介和广告公司之间在广告活动中交易的基本结构。广告代理制是在广告业发展的早期，在欧美特定的历史条件下最早形成的。广告代理制是企业、媒介、广告公司之间的博弈的结果。而这一博弈的过程到今天仍在持续。
目前，广告代理制的主流模式是在欧美广告业中执行的模式。可以概括为，在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。其执行的基础是固定的代理费。广告公司作为代理的主体，其基本职责是对广告主和媒介进行双向代理服务。然而由于我国市场机制不健全，广告代理制在
我国的发展很不完善，主要表现为：运行机制不规范，存在多重代理、零代理和低代理等问题。
在代理制产生之初的经济、社会条件下，企业想顺利完成全国性的大规模广告宣传活动是一项复杂而琐碎的事情。调查、创意、策划、制作效果、媒介选择等一系列的工作，都需要有专业的人士去承担，既耗时又耗财，企业内部实施的广告费用高于委托广告公司实施的费用。对于媒介来说，媒介只需要依靠出售时间与空间就能获得大量的广告收入，而不必亲自承揽和制作广告。因此实行广告代理制之初受到了广告主和媒介的认可。然而，广告代理也有可能使广告公司从其自身利益出发，诱导广告主加大广告投入并在代理费高的媒介上投放广告，也有一些广告代理公司和广告主的合作完全依赖于企业广告负责人和广告公司的个人关系，从而引起了广告主和媒介的不满。
由于经济、技术的不断发展和广告主广告意识的成熟，广告公司的服务逐渐受到严峻的挑战。“随着广告投入的不断增加，企业开始质疑广告公司佣金收入的合理性，这时一些大企业的广告意识和操作经验也在锻炼中逐步走向成熟，而广告公司却还处在没有明确定位的混沌状态”。[1]广告主为了节约广告费用，反对代理制，开始自办广告或是主张直接与媒介接洽。而一些大广告代理公司和众多媒介则结成维护代理制的同盟。
在广告代理制出现的早期，这一博弈就以很激烈的形式进行。随着实力的增强，大规模广告投放的广告主开始以其实力压迫媒介抵制代理制。1 870年媒介开始抵制支付给广告公司25%的广告费。为了降低成本，1873年一些主流媒介开始抛弃广告公司自己做版面的推广和销售工作，致使广告代理收入大幅下跌。在媒介与广告公司之间的博弈下，1880年一流媒介纷纷把广告代理费降至10%。与此同时，广告主也展开维护自己利益的运动，通过建立新的合同，严格规定广告代理费对广告主公开、广告公司与媒介不得暗箱操作，如有违反，广告主有权拒交广告费。为了维护自己的利益，1899年全美广告主协会成立，协会倡议建立企业直接与媒介联系的广告体制。而广告公司则在提高自己全方位和专业化水平的同时，坚决维护代理制并要求提高代理费，主张媒介有义务拒绝除广告公司以外的个人和团体向媒介索要折扣的行为。这一行为遭到了主流媒体的抵制，但是也有个别实力不强的媒介为了从广告公司手中得到客户而坚持代理制。1910年，全美报业协会制定代理费标准，杂志、一流都市报的广告代理费为10%，其他报纸15%。
广告代理制实施过程中的问题及对策
