三维问题解决的方法来判断的原因，反向的箭头会使上面的线段看起来比较远一些，而由于近大远小的规律，人们就会感觉上面的横线要长一些。
而事实上，两条线等长。在图2-3(b)中，我们用一个方框将两条横线框定，可以清晰地显示这一点。由此可见，对事物本质的判断与认知会受到背景和决策人经历的限制。
背景依赖会产生许多相关的知觉幻想。在判断和决策领域中，背景依赖的五个典型效应分别为对比效应、首因效应、近因效应、晕轮效应和稀释效应。
图2-3 穆勒-莱尔幻觉
1．对比效应
对比效应(contrast effect，也称“感觉对比”)是指同一刺激因背景不同而产生的感觉差异的现象。例如把同一种颜色放在较暗的背景上看起来明亮些，放在较亮的背景上看起来
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暗些。普劳斯(Plous)在1993年做了一个简单的实验，即用三个大碗分别盛放热水、温水和冰水。然后，把一只手浸入热水中，另一只手浸入冰水中。30秒后再把热水中的手浸入温水中，5秒后再把冰水中的手也浸入温水中。
一般人都会有种奇怪的感觉：先前浸在热水中的手会感到这碗温水是凉的，而先前浸在冰水中的手会感到这碗温水是热的。两只手都呈现出了“对比效应”。
许多早期的心理学研究都涉及了诸如温度识别、颜色识别和重量识别的知觉判断。对比效应的研究告诉我们，对比的选择会产生截然不同的效果。根据前后不同的情景，可能会让事物或方案看起来更好或更坏。我们通常不太留意前后关系的影响，更少质疑呈现方案的方式。但是它会极大地影响我们的认知判断，“哄骗”我们作出若不在这个场合下则不会作出的决策。
2．首因效应
首因效应由美国心理学家洛钦斯首先提出，也称首次效应、优先效应或第一印象效应，指交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响，也即是“先入为主”带来的效果。虽然第一印象并非总是正确的，但却是最鲜明、最牢固的，并且决定着以后双方交往的进程。如果一个人在初次见面时给人留下良好的印象，那么人们就愿意和他接近，彼此也能较快地取得相互了解，并影响人们对他以后一系列行为和表现的解释。反之，对于一个初
① Scott Plous. Psychology of Judgment and Decision Making. MacGraw-Hill.
次见面就引起对方反感的人，即使由于各种原因难以避免与之接触，人们也会对之很冷淡，在极端的情况下，甚至会在心理上和实际行为中与之产生对抗状态。阿希(Asch)在1946年发表了一篇有关背景依赖的经典论文，从中设计了这样一个实验，要求受试者给出对某个
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人的评价。其中一半的受试者被要求对具有下列品质的人作出评价：嫉妒，顽固，挑剔，冲动，勤勉，聪明；另一半则被要求对具有同样品质的人作出评价，只是这些品质的顺序相反：聪明，勤勉，冲动，挑剔，顽固，嫉妒。结果阿希发现，每一系列品质的前面部分，要比后面出现的品质更严重地影响评价。这种现象就被称为“首因效应”(primacy effect)。首因效应会给判断带来重要的影响。
3．近因效应
近因效应(recency effect)是指当人们识记一系列事物时对末尾部分项目的记忆效果优于中间部分项目的现象。这种现象是由于近因效应的作用。信息前后间隔时间越长，近因效应越明显。原因在于前面的信息在记忆中逐渐模糊，从而使近期信息在短时记忆中更清晰。例如，人们除了容易受到对一个论题的第一种论述的影响外，最后一个论述也会给人留下深刻的印象，这种现象被称为“近因效应”。近因效应经常发生，即比起中间的论述，人们能够更清晰地记住最后一个论述。
双重记忆理论把记忆区分为短时记忆和长时记忆。短时记忆包含尚未从记忆中消失的那部分信息；长时记忆中储存着当前虽然未被意识到，但一有必要就能被意识到的信息。于是，一些心理学家认为首因效应表征长时记忆储存的内容，而近因效应则表征短时记忆储存的内容。因为最后一个论述进入短时记忆的概率最高，因而印象会比较深刻。
4．晕轮效应
背景依赖的另一个例子是“晕轮效应”(halo effect)。晕轮效应又称“光环效应”，是指当认知者对一个人的某种特征形成好或坏的印象后，他还倾向于据此推论该人其他方面的特征。本质上是一种以偏概全的认知上的偏误。晕轮效应越来越多地被应用在企业管理上，其对组织管理的负面影响主要是体现在各种组织决策上。晕轮效应的许多初创实验也是由阿希(1946)所做的。比如，阿希向其中一半受试者介绍某个人的特点为聪明、灵巧、勤奋、热情、果断、务实、谨慎，他同时又向另一半受试者介绍某个人的特点为聪明、灵巧、勤奋、冷淡、果断、务实、谨慎。这样，这两组受试者听到描述后，除了说第一个人热情、第二个人冷淡外，别的都一样。然后，让受试者看成对的品质，并让他们判断哪个品质和他们对这个人的印象一致。这些成对的品质是：慷慨/吝啬，贪婪/满足，急躁/温厚，幽默/严肃。结果阿希发现，像热情、冷淡这样的品质内涵会影响受试者对这个人的整体印象。也就是说，受试者创造了“晕轮”。例如，76%～95%的受试者对具有热情品质的这个人的印象会使他们认为这个人也具有慷慨、满足、温厚、幽默的品质，而只有6%～35%的受试者认为有冷淡品质的这个人具有上述品质。这个结果表明，晕轮效应在社交活动中起到了作用，并且可能会影响后继行为。
② Asch, Solomon E.ng Impressions of al of Abnormal & Social Psychology,Vol 41(3),Jul 1946,258-290.
5．稀释效应
稀释效应(dilution effect)是指有关某个问题的额外的无关信息会弱化人们对该问题的判断或印象的趋势，因为过多偏离主题的信念会分散人们的注意力，影响人们对主要信息的接受和理解。例如，当我们反复思考如何作出一个艰难的决策时，一般都会辩解说：“如果我能掌握更多的信息……”阿伦森认为，虽然有时拥有更多的信息确实会有所帮助，但同时这些信息也会通过“稀释效应”改变我们对事物的认知，即中性和非相关信息容易减弱判断或印象。例如在以下实验中，估计哪个学生的平均分数更高。
(1) 平均每个星期，Tim要花31个小时的时间课外学习。
(2) 平均每个星期，Tom要花31个小时的时间课外学习。他有一个弟弟、两个妹妹。他每隔三个月去看望一次爷爷、奶奶，每隔两个月打一次台球。
你可能会认为Tim比Tom的成绩好，但事实并非如此。给出Tom的关于学习以外的信息完全是一种干扰，这种额外的信息会影响人们对问题实质的把握，从而作出错误的决策。实验发现，掌握与问题非相关及诊断性的信息能够产生稀释相关信息的作用，导致相关信息的有效性减弱。稀释效应对于那些对控制印象的问题感兴趣的人来说，具有明显的实用价值。
(二) 框定依赖偏差
由于人们对事物的认知和判断存在对背景的依赖，因此事物的表面形式会影响人们对事物本质的看法。事物的形式当被用来描述决策问题时常称为“框定”。如果框定是透明的，那么人们可以通过不同的方法看到事物是如何被描述的，然而许多框定不是透明的，而是深隐难懂的。当一个人通过不是透明的框定来看问题时，他的判断与决策会在很大程度上取决于问题所表现出的特殊的框定，这就是所谓的“框定依赖”(framing dependence)。由框定依赖所导致的认知和判断的偏差即为“框定偏差”(framing bias)，它是指人们的判断与决策依赖于所面临的决策问题的形式，即尽管问题的本质相同但因形式的不同也会导致人们作出不同的决策。
卡尼曼和特维茨基对此做了一个实验。
一位将军在敌人优势兵力的威胁下，处于进退两难的境地。他的情报官员说，除非他带领士兵们沿两条可行的路线之一撤出；否则，他们会遭到伏击，600名士兵将全部被歼灭。如果走第一条路线，200名士兵可以得救；如果走第二条路线，有1/3的可能全部获救，但有2/3的可能全部遇难。假设受试者就是这位将军，他应该选择哪条路线呢？
绝大多数人会选择走第一条路线，其理由是：保全能保全的生命，比冒造成更大损失的风险要好。但是，对于下面这种情形，又该如何选择呢？
这位将军依然是面临两条路线：如果选择第一条路线，将有400名士兵遇难；如果选择第二条路线，有1/3的可能无一遇难，有2/3的可能全部遇难。这样受试者会选择哪条路线呢？
在这种情况下绝大多数人选择第二条路线。因为走第一条路线，终归肯定要有400人死亡；而走第二条路线，至少有1/3可能全部保全。
对于这两个问题，绝大多数人得出了截然相反的结论。只要粗略地考察以下就可以看出，这两个问题的实质是一样的。仅有的差别是：第一个问题是从保全士兵的生命的角度
提出来的，第二个问题是从丧失生命的角度提出来的。卡尼曼和特维茨基发现，这种对于理性人的背离是经常出现并可以预见的，是头脑在衡量各种复杂可能性时走捷径的结果。此外，人们对于一个问题的答案可以如此容易地发生改变，甚至在生死攸关的问题上也是这样。这表明，我们的判断未必就能作出正确的决策，因为这些判断自身可能是有缺陷的。
再来看看一个关于框定偏差的行为表现。
由于框定偏差的存在，人们经常缺乏一个稳定的偏好顺序，框定会影响人们对于事件的认同度，并影响其作出决策。因此，通过对框定的选择可影响人们的决策，这种现象即为“诱导效应”(elicitation effects)。卡尼曼等人就此做了实验。
问题1：某种很受欢迎的汽车缺货，消费者必须等两个月才能得到自己订购的该种汽车。某汽车零售商一直是按该车型标明的价格销售该汽车，现在它的销售价格比标明的价格高200美元。
问题2：某种很受欢迎的汽车缺货，消费者必须等两个月才能得到自己订购的该种汽车。某汽车零售商一直是按比该车型标明的价格低200美元的价格销售该汽车，现在按该车型标明的价格销售。
在就问题1接受调查的130名消费者中，29%的人认为该汽车销售商的行为“可以接受”，而71%的人认为“不公平”。在就问题2接受调查的123名消费者中，58%的人认为其行为“可以接受”，42%的人认为“不公平”。
在消费者看来，收取附加费比取消折扣更不公平。消费者的这种心理可以解释为什么商店对以现金支付的顾客收取低一点的价格，而对以信用卡支付的顾客收取高一些的价格时，常常把以现金支付的价格称为折扣，而不是将信用卡的支付价格称为附加费用。因为同样的价格差异，前一种情况下被视为收益，后一种情况下被视为损失。
事实上，框定偏差还有许多其他表现，例如孤立效应、隔离效应等，这些内容将在第三章详述。
三、心理账户及其实验研究
(一) 心理账户的定义及分类
人们根据资金的来源、资金的所在和资金的用途等因素对资金在心理上进行归类，形成“心理账户”。心理账户影响人的决策行为，对于不同的心理账户，人们的重视程度有所不同，从而在决策时会产生不同的结果。
如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上的音乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。
可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果，其原因就是大多数人的心理账户的问题。
事实上，人们在脑海中，把电话卡和音乐会门票归到了不同的账户中，所以丢失了电
话卡不会影响音乐会所在的账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。
人们常常错误地将一些资金的价值估计得比另一些低。比如赌场赢得的钱、股票市场获得的收益、意想不到的遗产、所得税的返还等都会被估计得比常规的收入低。人们倾向
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于更轻率地或随意地使用这些被低估的资产。泰勒于1985年将人们根据资金的来源、资金的所在和资金的用途等因素对资金进行归类这种现象称为“心理账户”(mental account)。传统的经济理论中假设资金是“可替代的”，也就是说所有的资金都是等价的，那么1000元赌场赢得的资金和1000元工资收入是等价的。我们使用赌场赢得的资金和工资收入没有差别，然而，在人们的眼里资金通常并不是那样可替代的。人们倾向于把他们的投资武断地分配到单独的心理账户中，并根据投资所在的账户分别作出决策。
以一个看电影的例子来简单阐述一下心理账户的问题。 问题1：你已经决定去看一场电影了，每张票的价格是30 元。当你进入电影院验票时，你发现你的票丢了。现在你还愿意花30元钱重买一张票吗？
问题2：你已经决定去看一场电影了，每张票的价格是30 元。当你进入电影院买票时，你发现不知什么时候你丢了30 元。现在你还愿意花30元钱去买票吗？
解释：第一问中，我们很容易感到是花了60元看一场电影，会觉得太贵所以不去看了。而第二问中，对丢掉的30元我们常常不会看成是因看电影花的，会另外在心理上单独做账，只会感觉到是倒霉罢了，它不会增加看电影的成本，因此我们会继续选择去看。这就是心理账户的作用。
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卡尼曼和特维茨基曾在1981年就如下两个问题做过实验。 问题1：假设你准备购买一件价格为125美元的夹克和一个价格为15美元的计算器。销售人员告诉你，这种夹克在该店的一个分店向顾客提供每件5美元的折扣，即该分店的售价是120美元。而前往该分店开车需要20分钟。你是否愿意开车20分钟到该分店购买以获得5美元的折扣？
问题2：假设你准备购买一件价格为125美元的夹克和一个价格为15美元的计算器。销售人员告诉你，你要买的那种计算器，该店的一个分店向顾客提供每个5美元的折扣，即该种计算器在该分店的售价是10美元。而前往该分店开车需要20分钟。你是否愿意开车20分钟到该分店购买以获得5美元的折扣？
实验的结果显示，对于问题1，大部分人的答案是否定的，即他们不会为了在一件售价为125美元的商品上节省5美元而开车20分钟，而对于问题2，大部分人的答案却是肯定的。这个实验很好地证明了心理账户的存在。
在决策过程中，人们通过以下三种心理账户对自己所面对的选择的得失进行评价。 (1) 最小账户(minimal account)：仅仅与可选方案间的差异有关，而与各个方案的共同特性无关。在这两个问题中，前往另一家商店被框定为“为了节省5美元”，这就是最小
① Thaler R. 1985. Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3),199-214. ② Tversky, A., & Kahneman, D. The framing of decisions and the psychology of ce,New Series,Vol 211,No.4481(Jan.30,1981),453-458.
第二章认知心理与行为实验
