出卷教师： 教研室主任： 系部主任： 《市场营销学》期末考试试卷答案
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一、名词解释(每题2分，共10分) 1.市场定位
市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置； 2．品牌
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成； 3．分销渠道
分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人； 4.公共关系
公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动； 5. 差异性市场营销策略
差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择几个甚至全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。
二、多项选择题（每题2分，共10分）
1. ACDE 2.ABCD 3.ABDE 4.ABC 5.BD
三、简答题（每题5分，共20分）
1. 试说明市场营销近视症的主要表现和防治方法。
(1)“市场营销近视症”是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注视其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然会找上门，而不注重市场需求的变化趋势。 (2)“市场营销近视症”的主要表现如下：一是企业经营目标的“狭隘性”。二是企业经营观念上的目光短浅。
(3)预防和治疗“市场营销近视症”的“处方”为“企业逆向经营过程”，即将传统的经营过程倒转过来，首先了解消费者市场需求；第二，分析消费者需求，找出企业能够满足的部分；第三，确定满足需求的具体产品形式；第四，购进必需的原材料；第五，确定生产工艺；第六，生产产品；最后，将产品推向市场，满足消费者需求。2. 影响消费者购买行为的主要因素有哪些？
（1）社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。
（2）经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。
（3）心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信
念和态度等。
（4）个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。
3．产品的整体概念包括哪五个层次? 整体产品包含5个层面：
（1）核心产品，即是为顾客提供的产品的基本效用或利益；
（2）形式产品，即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式；（3）期望产品，即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；
（4）延伸产品，即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务；
（5）潜在产品，即是指现有产品（包括所有附加等在内的）在未来的各种演变形态。 4. 企业目标市场策略选择的主要影响因素有哪些？ （1）企业资源 （2）产品同质性 （3）市场的同质性 （4）产品的生命周期
（5）竞争者的市场营销策略和策略组合 （6）竞争者数量
四、论述题（每题15分，共30分）
1.什么是市场细分，简要说明消费者市场细分的标准有哪些。
（1）所谓市场细分，是指企业在“目标市场营销”观念的指导下，依据一定的细分变量，将市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产购买者群体的过程。 （2）消费者市场细分的主要标准和变量包括：
①地理环境因素。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等；
②人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量；
③心理因素。包括：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量；④行为因素。包括：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。
2. 阐述产品生命周期不同阶段的特点及相对应的营销策略。
（1）产品生命周期主要分为：引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段
（2）引入期
特点：消费者对新产品缺乏了解，购买者较少；销售增长缓慢，无法大批量生产，产品成本高；企业利润较少，甚至为负；一般无直接竞争者或是竞争者较少。
营销策略：快速撇脂策略；缓慢撇脂策略：快速渗透策略：缓慢渗透策略 （3）成长期
特点：销售量逐步增加；批量生产导致成本开始降低，利润明显快速增加；竞争者开始加入，竞争明显加剧
营销策略：提高产品的质量，并改进产品的性能、色彩、式样及包装、品牌等，以此增强产品的竞争力；广告宣传重心的转移，要从引入期的以提高知名度为中心转移到为企业和产品树立形象为中心，争取创立名牌，以使消费者产生品牌偏爱；择机降价或提价；建立高绩效的分销渠道。 （3）成熟期
特点：销售量在高水平上逐步稳定，但增长缓慢；成本持续下降并达到最小；企业的利润达到最高，并开始逐步下降；大量竞争者加入，市场竞争最为激烈； 市场营销策略：市场改革策略；产品改革策略；营销组合改革策略 （4）衰退期
特点：销售量处于迅速下降阶段；利润明显减少；生产量逐步萎缩，成本迅速上升；竞争者陆续退出市场，竞争逐步减弱。
市场营销策略：持续营销策略；集中营销策略；放弃营销策略 四、案例设计题（每题15分，共30分）
1.在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才
有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。
以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场
上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。
（1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？
（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：
（1）这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。 （2）采取撇脂定价是因为：
1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。
2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥 胖，又可养颜；④产品是新产品。
（3）在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2. 1981年，有着300多年酿制历史的“状元红”首进上海。厂商认为，古老名酒，质优廉，到上海必定能“旗开得胜”，畅销全市。殊不知由于产品不适销对路，“状元红”出现严重滞销。“状元红”酒厂，面对现象，仔细研究，根据调查得知：上海瓶洒最大的消费者是青年人，他们的购买的目的一是作为礼品，二是作为装饰。在各种价格的瓶酒中，以中档商品销路最好。同时酒厂分析了本厂产品的劣势：外观质量欠佳，“状元红”见光保存半年以上，酒色易褪；出厂前密封时间过短．酒味稍辣；存放久了易产生沉淀，影响外观；包装沉闷，缺乏吸引力，“状元红”商标图案呆板；标签用浆糊粘贴，易霉变而脱落；酒瓶造型不美，易破损11斤装酒瓶过高，无法放入酒柜陈列，外包装不牢，破损率高，影响经销商店利益。加之广告促销不利，销售渠道薄弱，售价不适宜等因素作用，致使“状元红”难在上海“红”起来。 为了打开上海市场，“状元红”酒厂不得不探索新的市场营销策略。
（1）分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑？ （2）若你是洒厂的管理者，你会怎样调整营销策略? （3）请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题? 答：
（1）包装的主要作用有以下几点：(1)包装要保护产品。(2)便于运输、耀带和贮存。(3)包装可美化产品、促进销售。上海瓶洒最大的消费者是青年人，他们的购买的目的一是作为礼品，二是作为装饰。外观质量欠佳，“状元红”见光保存半年以上，酒色易褪；出厂前密封时间过短．酒味稍辣；存放久了易产生沉淀，影响外观；包装沉闷，缺乏吸引力，“状元红”商标图案呆板；标签用浆糊粘贴，易霉变而脱落；酒瓶造型不美，易破损11斤装酒瓶过高，无法放入酒柜陈列，外包装不牢，破损率高. （2）、通常可采取以下措施：①酒瓶造型更新②外包装更新③商标标签更新 （3）产品要找对销路；外观包装要精致有吸引力；酒的质量要好，保存时间长而不褪色且没有沉淀；密封时间要合适；商标图案要新颖且牢固；酒瓶造型要雅观等
《市场营销学》期末考试试卷及答案.
