星港个案（品牌轨迹）
首日
一、 客务简报会（AM；30分钟）
（欧杰主持。讲述创作背景，提出关键任务是确定一句SLOGAN。）
二、 第一次动脑会（AM；90分钟；自由讨论；欧杰总结） 1、 各文案提出自己的观点
? 吴峻华：幸福就是睡个好觉 / 我在这里渡过了1/3的人生 ? 向海涛：成就生活，温馨品味 / 真正领先一步的生活
? 黄伟： 自然，舒适的身体感觉 / 给身体自然、舒适的支撑 / 家
是港湾，床是小船 2、 寻找突破口
（问题：如何给星港定位，客户方一直未能提供有力的支持）
分析（由欧杰提出几个突破口，由集体辩论）：
? 对手 雅兰——不同时空，追寻同一美梦 穗宝——诉求优质生活 星港——床垫之星，温馨之港 ? 消费者对产品的关注点是什么？
? 产品的硬性支持理由：品质（80000次抗冲击，定位在耐用方便 /
服务（追踪8年）
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? 客户希望的品牌形象是什么？
倡导健康优质的睡眠，建立专业化的品牌形象
落点选择：
? ？专业化 ? ？品牌形象
? 结论：为把问题说透，决定向客户推销系列片，多角度表现：纯
品牌形象、品质、服务。
第二次动脑会（PM；60分钟；欧杰主持） 1、 各文案阐述各观点
? 吴峻华：仍坚持“幸福就是睡个好觉”观点 ? 向海涛：心灵之港，提出一种表现调性
? 黄伟： 成就更高品质的睡眠 / 身体感觉的品味 / 如爱之眠 /
睡眠的故事 2、 扩宽思路
（欧杰提出问题：各诉求点没有参考策略依据，且较为平淡，尝试使用洞察或投射技巧）
? 睡优质健康床垫的人会怎样？
? 正、反面诉求：正面（心灵之港、幸福就是睡个好觉） / 反面（地
铁篇）
3、由欧杰与创作总监再讨论策略
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第三次内提（OT；20分钟；创作总监参与） ? 吴峻华《智慧篇》故事；使用和尚为元素。 ? 黄伟《X光篇》故事；未来时代，恐惧诉求。 ? 向海涛《心灵篇》；选取原野与都市交替的镜头。
（欧杰：以上三篇，吴、向形成系列，黄跳开思路，辟新路径。） 次日
第四次内提（AM；60分钟；欧杰主持，从回顾轨迹发展开始） 1、 各文案提出修改后的文案
? 吴峻华《智慧篇》；师傅和弟子的对答。
? 向海涛《心灵篇》；文案成形；用风筝隐喻LOGO。 ? 黄伟
系列概念：你睡得好吗？ 系列1：好床垫，维持脊椎不变形 表现：X光片
系列2：舒适的床垫，一挨即入眠
表现：模仿记录片，演示事件的前后经过。 系列3：好床垫，使睡眠充足，精神好
表现：（反衬）美声唱法伴奏，一个个在庄重场合打呵欠的情景 系列4：好床垫，使腰身好
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表现：1、举重，举起放不下，很狼狈
2、四只小天鹅的芭蕾舞，一名演员手举起放不下 3、守门员，手放不下，眼睁睁看球入网 ? 夏莹
系列1：睡眠同吃饭一样重要
系列2：追求完美品质，成就生活。将企业理念融进去。 2、 下一步
将CF形成系列，并分为：健康、服务、质量。
第五次内提（OT；20分钟）
1、 文案已初见端倪，并可形成系列，其中两篇进行故事版工作。 2、 仍未能找出表现策略的转换点。（问题：前端未有一致的、聚集的方向，自由发挥，各说各理。到此，我们只能从创意中找出策略的原点，进而反推出策略的逻辑包装）
单独沟通（欧杰、文案组长） ? 维持A系列：健康、服务、质量 ? 整合B系列：健康、幸福、品味
第七次内提（OT；120分钟；欧杰主持）
这是一次最彻底的动脑会，解决“星港是什么”的问题。 1、会议目的：找寻能涵盖所有文案的广告语（多角度激发大家思路）
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? 无方向发想：
不同追求，同一选择。 / 睡个好觉，星港床垫。 / 成就人生美梦。 仰卧之间，成就人生。 / 美梦之间，成就人生。 / 周公之友，星港床垫。 / 大家睡得好，才是星港好。 / 品味生活，从星港床垫开始。 ? 已有升华，不是睡眠而已：
不同的梦想，同一的选择。（似雅兰的句式，但要超出这个境界） 人生美梦，你我成就。
生活与梦想无界。（已突破原来的思路） 梦想生活新界面。 1、 确定文案（附后）
分为两个系列，A系列改为：幸福、品质、服务。 3、策略包装创意（附后）
提案过后说教训：
1、 一开始未能按策略的“铁三角”进行思考，找出准确的定位。 2、 创意的思路大多流于产品概念，而不能提到对品牌个性的思考。说睡眠就是睡眠，思路不开阔。
3、 客户之所以确认方案一，主要的是定位准确，能多角度诠释品牌的主张，系列性强，风格一致。方案二的冲击力够大，但未能体现品牌主张，且形式较为分散。
4、 从这个例子看出，什么是好创意？准确、合理就是好创意，而非创意本身。
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星港品牌轨迹.pdf
