www.100xuexi.com 圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 第二章 市场营销环境
2.1 复习笔记
一、企业营销与营销环境 1．微观营销环境与宏观营销环境
企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成。 （1）微观营销环境
微观营销环境由企业的供应商（为本企业提供生产经营要素的其他企业、机构和个人）、营销中介（中间商、物流企业、融资企业、会计师事务所、律师事务所及其他营销服务机构）、顾客、竞争者、社会公众，以及企业内部影响营销管理决策的各个部门（计划、人力资源、财务、生产、营销等部门）所构成（见图2-1）。
微观营销环境影响企业服务于目标顾客的能力。
图2-1 企业微观环境中的主要影响力量
（2）宏观营销环境
宏观营销环境由一些大范围的社会约束力量所构成，主要包括人口环境（人口规模及其构成、受教育程度、地区间移动等），经济环境（购买力水平、消费支出模式、供求状况等），自然环境（自然资源、能源、污染等），技术环境（科技进步等），政治法律环境（政治体制、法令法规等）和文化环境（见图2-2）。
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图2-2 企业宏观环境中的主要影响力量
2．企业与营销环境的关系
企业的营销活动总是在不断变化的社会经济环境中运行的，其行为受制于或依存于环境力量的约束。这些力量或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的外部威胁。因此，企业的营销活动要适应环境。
（1）企业受营销环境的约束，企业的营销活动要适应环境；
（2）虽然企业不能从根本上去控制环境，但是可以影响环境。企业应积极主动地去洞察、预测、发现和分析环境变化的趋势及其变化特点，进而迅速地做出相应反应。同时，企业的营销活动也影响着环境的形成及其变化。
二、人口环境
市场是由具有购买欲望与购买能力的人所构成的，因而，人口规模和增长率、人口的地理分布和构成、受教育程度以及家庭状况等人口统计因素，就形成了企业市场营销活动的人口环境。
1．人口规模及增长速度
人口规模即总人口的多少，是影响基本生活消费品需求、基础教育需求的一个决定性因素。
（1）人口规模及增长速度对市场营销的意义
①人口越多，基本消费需求及其派生出来的产业用品需求的绝对量就会越大，会对市场
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www.100xuexi.com 需求结构产生明显影响；
圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 ②过多的人口必然会对市场形成强大的压力，给资源的供给和环境造成很大影响，从而使企业的营销活动受到一定的制约甚或威胁。
（2）中国人口规模及增长速度的特点
①作为世界上人口最多的国家，我国市场发展的潜力极大，企业的营销机会极多； ②今后半个世纪内，我国的企业都将在人口继续增长的严峻的人口环境中运行，人口爆炸性增加带来一系列经济社会环境问题。
2．人口的地理分布
（1）市场消费需求与人口的地理分布的关系
①人口密度的不同与人口流动量的多少，影响着不同地区市场需求量的大小； ②人们的消费需要、购买习惯和购买行为，在不同的地区也会存在差异。 （2）改革开放以来，我国人口地理分布的特点
①人口迁移、人口流动（人口从农村流向城市，从内地流向沿海，从不发达地区流向相对发达地区）呈现不断扩大的趋势；
②城市人口增长的速度明显加快。 3．人口构成 （1）人口构成的内容
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性别构成
自然构成
年龄构成
人口构成
民族构成
社会构成
职业构成
受教育程度
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圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 图2-3
（2）人口构成对市场营销的影响
以性别、年龄、民族、职业、受教育程度相区别的不同消费者，由于在收入、阅历、生理需要、生活方式、价值观念、风俗习惯、社会活动等方面存在的差异，必然会产生不同的消费需求和消费方式，形成具有差异性的消费者群。
（3）我国人口构成的特点及对市场营销的影响 ①老龄化对市场需求的影响
a．人口老龄化产生的直观影响是老年人口的增加，使得市场需求结构有所变化，老年人用品的需求将会不断扩大，如保健、医疗等；
b．给某些行业带来威胁，对于剧烈体育运动用品的需求开始减少； c．退休年龄在延迟，老年人口将持续创造收入和消费。 ②老龄化对市场营销的影响
a．适龄劳动力人口数量减少，劳动力缺乏，劳动力成本上升；
b．老龄人口增多必将动用更多的储蓄，导致储蓄水平下降，投资减少，消费增加，从而一定程度上影响经济增长的潜力；
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www.100xuexi.com 圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 c．社会保障负担加重，政府财政压力增大，企业和就业者的税收负担增加。 ③独生子女的比重越来越大对市场营销的影响 为相关企业提供发展的机遇，如玩具、教育等。 4．家庭状况
一个国家或地区家庭单位的多少，直接影响着许多消费品的市场需求量。随着经济的发展和家庭观念的更新，家庭规模趋于小型化，即家庭单位增加，家庭人口减少，这种变化趋势显然会给不少行业带来新的营销机会。
三、经济环境 1．社会购买力
社会购买力是指，一定时期内社会各方面用于购买产品和服务的货币支付能力。从企业营销的角度看，经济环境中最主要的因素是社会购买力。市场规模的大小，取决于购买力的大小。企业营销活动必然会受到社会购买力发展变化的影响和制约，应当密切关注由于社会购买力的增减变动所带来的机会或威胁。
（1）人均收入水平
社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平以及由此决定的人均国民收入水平。经济发展快，人均收入高，社会购买力大，企业的潜在市场和营销机会就会随之扩大；反之，经济衰退，市场规模缩小，则会给企业营销带来威胁，迫使企业不得不缩小经营规模。我国经济的迅速发展为企业的增长创造了大量的机会。
（2）市场供求状况
市场商品供求状况包含着总量比例和结构比例。企业在营销活动中较直接感受到的是市场商品供求结构比例的影响。当企业的产品或服务在市场上处于供不应求的状况时，企业生
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纪宝成《市场营销学教程》(第5版)笔记和课后习题详解(第二章 市场营销环境)【圣才出品】
