宝洁和联合利华品牌策略比较分析
本文通过对宝洁和联合利华品牌策略的比较分析，让更多的企业从中获得启示，从而更好的做出自己的品牌策略。
宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：
（一）定位策略
一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”的宗旨的宝洁公司，崇尚消费者至上原则，注重人才，以人为本，不断创新。这是宝洁150多年来长久不衰的基础。他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。好的产品时产生好的广告的基础，也给了广告广阔的发挥空间。宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。
（二）媒体策略
主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。
（三）多品牌策略
宝洁旗下的独立大品牌多达80多种，在洗发护发用品领域，就包括了海飞丝·潘婷·飘柔·沙宣·伊卡璐等品牌；在清洁剂领域，有碧浪·波得·汰责·伊诺·利纳等品牌。这是宝洁的多品牌策略。
看过宝洁的品牌策略，我们再看一下联合利华的品牌策略，首先我先介绍一下联合利华，联合利华创建于1885年的英国“利华兄弟公司”与创建于1920年的荷兰玛格瑞乃公司联合成立英荷联合利华公司。联合利华总部分别设在英国伦敦和荷兰鹿特丹，分别称为联合利华PIC和联合利华NV，统称联合利华集团。自公司建立之后，联合利华公司致力于满足世界各地人们的日常需求，包括食品
和家庭个人护理产品。
在定位策略上，联合利华也和宝洁相似,产品都可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买，“以高取胜”，在品牌再定位上，宝洁公司对宝洁一次性尿布定位时，出现了失误，一度陷入危机，但宝洁公司通过对母亲们内心细致而微妙的情感思维对一次性尿布再定位，打出新的广告，把母亲爱护自己婴儿的心态融入其中，这次，一次性尿布销量大增。而在再定位上，联合利华不断进行创新，不断赋予老品牌以全新内容。“奥妙”在中国市场上的广告，从一开始的“污渍油渍，不留痕迹”，变成“越洗越鲜艳”，接着又换成了“有她不怕脏，孩子快成长”。联合利华广告的主体思想已从对产品功能的单一介绍，转变到了对于品牌形象的再塑和维护。在2003年洗衣粉行业利润锐减的情况下，联合利华出其不意地推出了技术创新型的“奥妙９９全自动”洗衣粉，宣称能彻底洗净９９种污渍，并大张旗鼓在外包装上对能清除的９９种污渍进行清楚标识。联合利华把所有的市场重心都放在“提高质量”上，认为只有拥有竞争对手无法企及的产品科技含量，才能跳出价格战的阴影，杀出重围。在2004年，联合利华将掀起一场洗衣粉市场的“技术战”。联合利华全球的洗衣粉研发经费每年近１亿美元。
广告方面，宝洁主要依靠媒体，其中以电视广告居多，联合利华也要依靠媒体，他们也在品牌的美誉度策略广告上也下了很多功夫，如联合利华公司在中国资助建立了9所希望小学；开展“联合利华希望之星”项目，为200个边远穷困地区的优秀学生提供4年的大学学费；公司还在复旦大学设立奖学金，奖励品学兼优的学生。从 1996年开始，公司还在全国范围开展“中华”护齿宣传的系列活动。2000年，联合利华中国启动了绿水青山行动。该活动遍及全国十多个地区，旨在提高人们的环保意识并开展植树活动。两年以来近60,000人参与了绿水青山行动种植树达5,000,000棵。参与这些活动树立了联合利华在中国的良好形象，也获得了社会的认可。宝洁公司通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。
联合利华也实行多品牌策略，在它旗下有：洗浴系列有力士·夏士莲；牙膏有中华·洁诺·凡士林；护肤的有旁氏；洗衣粉有奥妙；冰淇淋有和路雪；茶系有力顿·京华等。虽然联合利华品牌也很多，但是它在不同品牌针对不同市场上就没有做得跟宝洁一样好。飘柔是“头发更飘·更柔“，于是广告中模特的头发拍得飘逸柔和·丝丝顺润，其中梳子放到头发就掉下来的镜头特别传神的表现这一点；潘婷是”拥有健康，当然亮泽“，于是广告中头发主要突出乌黑亮泽，模特在发油上下了很大的功夫；海飞丝则是”头屑去无踪·秀发更出众“，于是广告中头发上的头屑被迅速地去除。而且宝洁在品牌延伸策略上也做得很好，在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
从上面我们可以看出宝洁在品牌策略上做得比联合利华好，但我们不能否认联合利华也有好的品牌策略，我们比较并不仅仅是为比较，而是从比较和分析中，找出它们的优点加以学习，取其精华，去其糟粕。一个企业要想做出一个成功的品牌策略，首先品牌的定位起决定作用，我觉得无论什么样的企业，实行顾客至上的服务态度是一种最基础也是最明智的选择，这点宝洁和联合利华就做得很好，值得我们学习。但是，学习不是一味的照搬，各个企业要根据自身的情况选择自己的策略，如果一个卖低档产品的企业照搬宝洁公司的以高价格·高质量定位就显得不合实际。其次，企业的创新也是必不可少的，无论是企业的新品牌·旧品牌，还是企业的经营管理，都要不断的创新，这样才能把握住主动权，先人一步，而且创新在一定程度上也可以防止品牌老化，宝洁的一次性尿布，联合利华奥妙的创新可以说明这一点。再接下来就是品牌线路的选择，是多品牌战略还是单一品牌战略？多品牌战略尽管有很多企业采用，但获得成功的企业几乎没有几家，事实上，多品牌战略是地地道道的强者游戏，非强势企业不能轻易尝试。企业要根据自身能力选择。但是这些只是企业成功的一个必要条件，路并不是平坦的，到底能够走多远？就要看你对自己的“觉悟”。
关键词（品牌定位 品牌再定位 创新 多品牌战略 品牌老化 觉悟 ）
宝洁和联合利华品牌策略比较分析
