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品牌关系论：品牌传播的终极目标
品牌关系概念由Research International市场研究公司的Blackston (1992)提出。这一新概念将品牌关系类比成人际关系,认为品牌也像人一样会对消费者产生态度和行为。Blackston 的创新观点得到了学术界的普遍认同。由于研究视角的新颖性，近十年来国外学术界对品牌关系展开了全面的研究，积累了大量的成果。比如Dyson, Farr & Hollis (1996) 的品牌动态金字塔模型 (Brand2DynamicsTM Pyramid)、Millward Brown International(简称MBI)咨询公司的金字塔式模型。Cross和 Smith (1998) 也提出过一个品牌关系五阶段论（包括认知、认同、关系、族群、拥护）。Fournier( 2001 ) 的品牌关系动态模型是六阶段论, 即注意( Getting Noticed)、了解(Getting Acquainted)、共生(Growing Together)、相伴(Staying Together)、分裂(Dissolution)、复合(Getting Back Together)。
在国内，中山大学中国营销研究中心（CMC）成果颇多。在《基于品牌关系的品牌理论:研究模型及展望》、《品牌关系研究述评》等论文中对品牌关系理论的国内外研究现状进行了梳理，并进行了品牌关系性质、形成、状态、作用、模型等方面做了较为全面的分析。在《中国文化背景中的消费者-品牌关系:理论建构与实证研究》、《品牌关系形态之本土化研究》等论文中，何佳讯、卢泰宏、周志民等学者对本土语境下的品牌关系的进行了有益的探索。重庆学者张燚、张锐在《论生态型品牌关系的框架建构》论文中，用品牌生态理论阐述了品牌关系理论并建立了生态型品牌关系的框架。
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品牌关系是关系营销嵌入品牌层面形成的品牌理论前沿课题。作为一种新的营销范式，关系营销自提出以来就一直受到营销学术界和实务界的重视。最初，关系营销属于服务营销和工业品营销的范畴，主要指顾客与服务或工业品供应商的关系。20世纪90年代以来，这一概念被运用到品牌和产品的层面，形成了品牌理论研究的新领域——品牌关系(即品牌与消费者关系)。[2]
1、品牌关系主体甄别与概念界定
1992年，Research International 市场研究公司的Blackston提出品牌关系是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动，由此达成亲密、稳定和持久的关系。该观点的提出获得学术界和实务界的普遍认可，从而开辟了该领域的理论研究。如学者 Fournier也认为，关系理论应该朝品牌的层面发展，品牌是关系伙伴方，会与消费者形成人与人一样的关系。
随着对品牌关系理论研究的深入，学术界和实务界对品牌关系内涵的限定产生了不同理解：一种是品牌与品牌的关系，以品牌管理专家大卫·艾克的“品牌关系谱”为代表。另外一种是品牌与消费者的关系，是学界主流探讨的范畴。由于对品牌关系主体认定上存在着差异，在“品牌关系”这一基本定义上产生了明显的释义区别：
大卫·艾克将品牌关系界定为品牌与品牌的关系，即品牌关系谱。它有助于各种产品市场背景下品牌作用的定位。[1]它是一个包含4个基本策略（单品牌、多品牌、副品牌、托权品牌）和9个次级策略的连续体，每种策略反映了在消费者头脑中品牌（如母品牌与副品牌、托权品牌与受托品牌）被分离的程度。根据不
[2] [1]
周志民．品牌关系研究评述．外国经济与管理．第29卷第4期 大卫·艾克．品牌领导．北京：新华出版社．2004：P123
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同策略的特性制定并执行品牌组合战略。
大多数品牌专家和学者将品牌关系界定为品牌与消费者的关系。1992年，Blackston 根据人际关系交往的原理指出品牌关系的定义, 认为品牌关系就是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。在这个关系体系中, 消费者与品牌被视为同等重要的两个部分, 并且彼此之间会有互动反应。[2]奥美公司认为品牌是消费者与产品的关系，品牌的最终拥有者是消费者，品牌是消费者的经验的总和。而在整合营销传播理论中所指的品牌关系是“通过长期交换产品或服务的价值而存在于买卖双方之间的关系” [3]。
由于品牌内涵的宽泛性，很多学者将品牌关系双方主体进行了外延拓展。在品牌这一方，产品、企业、人和符号的相关信息投射到品牌这一集合体上，由品牌代表这四者与顾客发生关系。[4]如苏晓东等认为品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。大卫·艾克在谈及品牌识别系统时，强调品牌已经超出产品层面，涵盖了人、企业和符号等方面。与品牌对应的另一方，也由原来的消费者主体拓展到如社区、生态环境等更宏观视角下的对象。如汤姆·邓肯提出了“利益相关者”（stakeholder）这一概念。在这个概念下，品牌关系的一端显然不仅包括消费者，还包括股东、员工、社区、政府等关联性群体。国内学者张燚、张锐等将品牌（产品）——顾客关系的品牌关系称为“浅层关系说”，认为这种关系的界定忽略了其他利益相关者（如职员、经理、股东、大众、金融机构、政府、社区等）、相关品牌（如供应商品牌、中间商品牌、竞争者品牌等）等要素对品牌创建的影响，提出囊括上述要素的生态型
[2] [3]
卢泰宏、周志民．基于品牌关系的品牌理论:研究模型及展望．商业经济与管理．2003年第2期
唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨．整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤．北京：中国财政经济出版社．2005：P100
[4] 段淳林、吴明康．优秀品牌公民的社会责任初探．中国广告．2008年第11期
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品牌关系，将品牌关系定义为“企业品牌与品牌生态系统成员之间的和谐关系”。
[1]
对品牌关系内涵的限定须对上述专家、学者相关释义进行甄别，在品牌这一
方，我们认为品牌代表产品、企业、人和符号与关系的另一方发生关系。因为“在不断与品牌接触的过程中,消费者不仅会与品牌形成关系,而且还会与其他主体(如产品、公司和其他消费者等)发生关系。这些关系结合在一起共同影响着消费者行为,所以,要将纯粹意义上的品牌关系独立出来非常困难,也没意义。”在关系
[2]
另一方，张燚、张锐等学者提出“生态型品牌关系”等广义品牌关系概念过于宽泛，过多关系的综合和关联将使本研究无法深入，因此本研究将这一方限定为关系中最重要的主体——消费者，而将生态环境、社区、金融机构等其他对象从研究范畴中剥离出去。
因此，我们将品牌关系定义为：品牌关系是品牌与消费者通过买卖交易、情感沟通等行为产生的一种互动关系。这个定义也隐喻了销售与关系两者辩证关系，即两者存在互通性，公司通过出售产品满足顾客的需求，顾客通过购买产品与公司达成关系。若将销售与关系单独割裂开来，进行分别研究既不科学，也无必要，也不会受到企业的欢迎。这种互通关系也决定了品牌信息内容的生成，这一点将会在后续部分继续论述。
2、品牌关系的要素
解剖是通过分解研究客体以了解其形态、位置、构造及相互关系的一种研究方法。通过解剖品牌关系，并对其要素进行深入的分析，探寻品牌关系的作用机
[1] [2]
张燚、张锐．论生态型品牌关系的框架建构．管理评论．第17卷第1期
周志民．品牌关系评估的研究范畴、视角探讨与展望．外国经济与管理．第27卷第1期
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制。一般来说，品牌关系包括信任、强度和忠诚这三大要素。
信任，即顾客对品牌的相信程度。信任的建构是通过消费者的多次购买之后累积形成的感知，而从公司的角度来看，则是通过长时间的努力与顾客互动形成的。这种信任通过会涉及到客服、担保证书、第三方证明等。“信任是所有品牌关系中的核心部分”[3]，其基础是公司是否兑现其承诺，满足消费者所宣扬的期望值。消费者选择品牌，往往是基于信任的结果。
在激烈的市场动态环境中，一个品牌需要动用较高的成本才能获取顾客的信任。而这种信任建立的很艰难，丧失却很容易。大多数种类产品中，一般同类品牌可选择面很广，转换成本低，一旦顾客觉察公司有欺骗性诱购倾向，那么他可以毫不犹豫地改换其他产品。
第二个要素是强度。就如人与人之间交往关系有程度不等一样，品牌关系强度也有强弱之分。根据顾客支持品牌的强弱程度可以划分成五个等级（见表2-3）。等级越高，位于此等级的顾客数目就越少，但其带来的利润却是最高。从企业的角度看，努力方向是尽可能多的把顾客往上方更高等级移动。
[3]
汤姆·邓肯．整合营销传播：利用广告和促销建树品牌．北京：中国财经经济出版社．2004：P67
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品牌关系论
