国际市场营销微观环境

国际市场营销微观环境

国际市场营销微观环境因素包括：最终顾客、供应商、营销中介机构、竞争对手、企业内部其他部门和社会公众。

第一节 微观营销环境概述

一、微观营销环境定义微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的条件和因素。包括：供应商、竞争对手、营销中介机构、最终顾客、社会公众和企业内部的其他部门等。

所有微观环境力量行动者与企业市场营销形成协调、合作、竞争、服务、监督的关系。企业的微观营销环境因素之间的关系参见图3-1。

企业

顾客 供应者营销中介 竞争者 公众 企业的微观环境因素3-1 图

二、微观营销环境对企业营销活动的影响

1．微观营销环境介于宏观营销环境与企业营销策略之间。 2．微观营销环境对企业市场营销活动的影响更为直接、具体。 企业可以对环境中的一些因素，通过努力程度不同地加以控制。因此，微观营销环境是企业开展市场营销活动更为重要的环境。 3．微观环境因素与企业具体的营销活动（比如采购原材料、对外业务往来等）发生直接影响，所以，又称作直接营销环境，或企业作业环境。

三、微观营销环境因素的基本构成 1．供应商供应商包括劳动

力、原材料、资金和各种零配件提供部门。

2．竞争对手

企业的竞争对手包括提供相似产品的品牌竞争者、生产同类产品的产品形式竞争者、可以满足不同顾客同一需要的一般竞争者，和满足同一顾客不同需要的愿望竞争者。

3．营销中介机构营销中介机构分为营销辅助性机构和主导性机构两种类型。．

主导性营销中介机构包括经销中间商和代理中间商；辅助性营销中介机构包括实体分配公司、市场营销服务机构（广告公司、咨询公司等）和金融机构。

．最终顾客4最终顾客分为消费者和机构，前者构成消费者市

场，后者构成生产者市场和政府市场。

．公众5根据公众对企业营销活动的影响程度，我们可以将公众区分为潜在公众、知晓公众和行为公众三种类型。 6．企业内部因素企业作为一个营销机构，经历了销售部门负责营销工作，到设立有专门影响岗位的扩大销售部门，再到企业内部设立与销售部门平起平坐的专业营销部门，并且进一步升格为企业的核心部门，由副总裁直接负责营销部门的工作，最后整个企业成为一个营销机构的发展过程。对于企业的营销部门而言，企业内部的其他部门也是企业的营销对象。

企业内部其他部门第二节

一、企业内部的部门构成企业是组织生产和经营活动的经济单位。企业内部各职能部门的机构组成，包括：计划、生产、财会、供应、销售、质量检．

查、技术开发、后勤保障等部门。

企业内部的环境力量：是指市场营销部门在企业内部组织机构中的地位和作用、市场营销组织自身的结构模式，以及市场营1 销组织与其他部门的关系。

组织结构模式与特征企业内部营销部门的地位、二、 （一）企业市场营销部门地位的演化 1．简单纯粹的销售部门