圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台第十二章定价策略12.1一、影响定价的主要因素复习笔记影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等，如图12-1所示。图12-11．定价目标（1）维持生存影响定价的主要因素为了确保继续开工和存货出手，企业必须制定较低价格，并希望市场是价格敏感型的。只要其销售收入能弥补可变成本和部分固定成本，企业的生存便可得以维持。（2）当期利润最大化制定能使当期利润最大化的价格，估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。借助需求函数和成本函数，企业便可制定确保当期利润最大化的价格。（3）市场占有率最大化1/33圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台有些企业确信，赢得最高市场占有率将享有最低成本和最高的长期利润，在单位产品价格不低于可变成本的条件下，制定尽可能低的价格，追求市场占有率的领先地位。具备下述条件之一时，企业可考虑通过低价实现高市场占有率：①市场对价格高度敏感，低价能刺激需求迅速增长；②生产与分销的单位成本会随生产经验的积累下降；③低价能吓阻现有的和潜在的竞争者。（4）产品质量最优化企业也可考虑质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。用高价弥补高质量和研发的高成本。企业在保持产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。2．产品成本任何产品的销售价格都必须高于成本费用，企业在制定价格时必须估算相关成本。对于已有的产品，相关成本是指同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本；对于新产品，相关成本是在未来的整个生命周期里的直接成本和分配的间接成本。3．市场需求因价格或收入等因素引起的需求相应的变动率叫需求弹性。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值计算。需求缺乏弹性的情况：市场上没有替代品或竞争者；购买者对较高价格不在意；购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；购买者认为质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，故价格较高是应该的。4．竞争者的产品和价格竞争者可能针对本企业的价格策略调整其价格；也可能不调整价格，但通过调整市场营2/33圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台销组合的其他变量与本企业争夺顾客。对竞争者价格变动，要及时掌握有关信息，并做出合适的反应。5．政府的政策法规在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规有《价格法》、《反不正当竞争法》、《明码标价法》、《制止牟取暴利的暂行规定》、《价格违反行为行政处罚规定》、《关于制止低价倾销行为的规定》等。二、确定基本价格的一般方法1．成本导向定价法成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法，其特点是简便、易用。（1）成本加成定价法成本加成定价，是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。成本加成定价公式为：P＝C（1＋R）其中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。最适加成与价格弹性成反比。如果某品牌的价格弹性高，最适加成就应相对低些；价格弹性低，最适加成就应相对高些；价格弹性保持不变时，加成也应保持相对稳定。成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要是由于：①成本的不确定性一般比需求小；②只要行业中所有企业都采取这种方法，价格竞争也会因此减至最低限度；③对买方和卖方都比较公平。（2）增量分析定价法3/33圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润。增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。此定价法与成本加成定价法的共同点都是以成本为基础，不同点是前者以全部成本为基础，后者则是以增量成本（或变动成本）为定价的基础。只要增量收入大于增量成本（或价格高于变动成本），这个价格就是可以接受的。增量分析定价法适用情况：①企业是否要按较低的价格接受新任务；②为减少亏损，企业可以通过降价来争取更多任务；③企业生产互相替代或互补的几种产品。（3）目标定价法目标定价法是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。这种定价法主要缺陷是企业以估计的销售量求出价格，而价格恰恰是影响销售量的重要因素。2．需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。（1）认知价值定价法认知价值定价是指根据购买者对产品的认知价值制定价格。开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位。认知价值定价的关键在于准确计算产品提供的全部市场认知价值。（2）反向定价法反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。这种方法不是以实际成本为主要依据，而是以市场需4/33圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。在分销渠道中，批发商和零售商多采取这种定价方法。3．竞争导向定价法（1）随行就市定价法随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平定价。企业往往采取这种定价方法的情况有：①难以估算成本；②企业打算与同行和平共处；③如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应。随行就市定价是同质产品市场惯用的定价方法。在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格。（2）投标定价法采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。采购机构在规定日期开标，一般选择报价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同。供货企业如果想做这笔业务，就要在规定期限内填写标单，填明可供商品名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等，密封送达招标人。投标价格根据对竞争者报价的估计制定，而不是按供货企业自己的成本费用，目的在于赢得合同，所以一般低于对手报价。三、定价的基本策略1．折扣定价策略折扣定价是指企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格5/33
吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解定价策略【圣才出品】
