新品上市可以做哪些营销工作?
新产品准备上市的时候,营销策划人就要开始忙起来了:
领导组织一个会议,告诉大家公司要上新品了,这个新品是基于用户刚需重金打造,马上要做营销推广。然后强调这个新品上市如何如何重要,老板非常重视,一定要把销量做起来,加油!加油!加油!
反正你只需要记住:这个新品很牛,要卖好它。
这个时候,其实你是蒙圈的,然后接下来的几天你会收到无数新品相关的文档。没错,就是整篇整篇的文字,五花八门的都有,马上就能让你看到头疼脑涨。
接下来,就是绞尽脑汁去做好用户分析、费劲心思整理好产品卖点、做策划写文案筹备活动、铺好产品各大宣发渠道。连续好几个夜晚,头发掉一地......
最终,新品顺利上市,声量也做得比较大,大多新老用户都知道了,终于可以松口气。
但是,问题还是发生了:销量不行,新品买的人不多。
怎么办?
新品上市无疑是个棘手的难题,但有问题就得思考,还得改。那如何思考,怎么去改进,解决方向是什么呢?
这是一个大工程,肯定不是一个人的问题,包括了市场、产品、营销、公司管理等等各个方面的问题,无法详尽。这里我仅从几个角度分享一些自己的建议,启发你的思路。
1、用户的3种消费场景
做营销,先不说很高级的顶层策略,至少你要明确你的产品对于用户来说处在什么消费场景。
这里,需要从3个方面来看。
1)用户对产品还没有需求
对于绝大部分主流产品,都是有需求市场的。不过,很多用户没有意识到自己有需求,或需求没被激活。
这时,做营销首先就要激活用户的需求,在他没有产生关注之前,你说再多也无济于事。
这个时候,不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己。通过给用户制造理想状态与现实状态的缺口,来激起用户的缺乏感,从而心动。
别说你爬过的山,只有早高峰
2)用户有需求,但还不知道你的产品
这应该是目前绝大部分产品所处在的境地,市场很大,有需求的用户很多,但那些有需求的用户却还不知道你的存在,你的产品还没有参与竞争就被pass掉了。
这个时候,做营销就要让消费者能接触到你的产品,记住你的品牌,记住你的产品是干什么的,记住你的产品能帮他解决什么问题。
那些关注产品、品牌能抓住注意力的点这个时候都可以拿出来背书。比如“东半球最好的手机”、“把1000首歌装进口袋”、“围着地球转三圈”等等都很快就让用户记住了产品。
没有曝光,没有接触,消费者对你的产品没有丝毫印象,在决策选择时自然也不会把你放进去。
所以我也会经常反思一个问题,不要整天追求广告的极致,总是想着脱离广告的属性,最终产品都没被用户记住,压根不知道是干啥的,那才叫悲剧。
3)用户知道你的产品,但也知道别人
还有一种情况是,用户有某类需求,他知道你的产品,但也知道别人的,绝大部分都的市场竞争就在这。毕竟,某种意义上来说,营销的本质就是竞争。
这个时候,做营销就是让消费者从众多对手之中选择你。是你的产品功能非常突出?品牌超级强大?价格有绝对优势?有差异化优势?还是给产品赋予了精神和情怀层面的价值?......
不管是什么,在这个阶段,各路门派大招齐发,你有差异化,我有高性能;你有逼格感,我有实力派;你有个人情怀,我有粉丝经济;你有技术专利,我有明星代言.......有什么大招都放出来。
新品上市可以做哪些营销工作?
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